作者：张小莎、古拉风，制图：张小莎，数据支持：陈作权，可视化支持：梁耀坤，图文来自：视觉中国
成立4年、5轮融资、估值超120亿美元，这就是“国货美妆第一股”逸仙电商的故事。
逸仙电商的成功上市，为广州美业再添佳绩。
广东历来是美妆日化重镇，广东化妆品年产值约占全国70%。在广东，逸仙电商并不是第一个上市的品牌，也不会是第一个。从“卡诗兰大眼”到“弹力去鱼尾纹”，二十多年来，中式梳妆台见证了几代广东品牌的传承。
通过这篇回顾，我们试图回答这样一个问题：广东化妆品产业为何如此强大？这种强大能否持续下去？
1、广东化妆品产业实力如何？
据国家药监局数据显示，截至2020年12月4日，全国取得化妆品生产许可的企业5399家，其中广东2958家，占比54.8%，是全国的5倍多。浙江位居第二，广州的化妆品企业数量占全广东省的67.2%，说“看中国化妆品，广州是必看的地方”一点也不为过。
广州市白云区、花都区是化妆品产业聚集地，其中白云区被业界称为“中国化妆品产业硅谷”，拥有全国四分之一以上的化妆品持牌生产企业。单单是商圈，就有兴发广场、亿发广场、亿发国际、泰安广场、宏发广场、润发广场、顺发广场等七大化妆品市场。这么说吧！如果你有美妆创业的想法，到白云区就能享受到从原材料及包材、研发、设计、生产、半成品加工，到销售、展贸、物流、培训等一条龙服务。
相邻的花都区自诩为“中国美都”，去年6月出台新政，为优质化妆品企业落户提供10项优惠政策，力争赶超优秀“邻居”。白云区。
2. 通过OEM崛起的美容之城
占据全国化妆品半壁江山，广东美业蓬勃发展的基础究竟是什么？
中国化妆品行业是在改革开放后市场经济条件下逐步发展起来的，相关数据显示，1982年至1994年，中国化妆品行业年均增长速度为30%至50%。作为对外开放的“排头兵”，对外而言，广东凭借优越的地理位置和政策红利，在全国化妆品产业发展中赢得了领先地位。
1988年，日化巨头宝洁在广州成立了在华第一家合资企业，第一家工厂就位于黄埔区。为何选择广州作为进军中国的第一站？宝洁表示，广州毗邻珠三角，是中国最大的日化企业。香港、澳门是中国对外贸易的重要基地，同时广州在全国率先推出了一系列涉外服务政策，为外商投资进入中国创造了良好的条件。
以宝洁为代表的国际美妆品牌的OEM需求不断涌入，带动了广东化妆品OEM企业的兴起。20世纪90年代是广东化妆品生产企业的高峰期。由于化妆品OEM属于化妆品加工行业，因此，化妆品OEM在广东的发展也十分迅速。化工行业，很多化工原料需要进口，而广东省沿海的区位优势也为化妆品OEM工厂的落地提供了便利因素。
得益于长期为大品牌代工，广东逐渐聚集了覆盖化妆品行业整个上游供应链的企业，包括原料、包材等，其中包括一批生产能力突出的企业。
2006年，广东芭薇生物科技股份有限公司在新三板上市，其合作伙伴几乎覆盖了国内所有美妆品牌，是新三板最大的化妆品生产企业。今年5月，上市公司青松股份在新三板上市。广东美妆ODM公司北贝尔增资4.3亿元收购广东化妆品ODM公司北贝尔100%股权，北贝尔拥有全球最大的面膜产能，日产量超过650万片。广东美妆产业蓬勃发展的基础在这个强大的供应链基础上。
图片来源：投宝研究院《2019年中国护肤品行业概览》
不断完善的产业链基础也吸引了更多国外化妆品企业在广东建厂，及时响应中国这个全球第二大化妆品消费市场。业务遍布全球80多个国家和地区的安利集团，以及被誉为“化妆品界的富士康”的韩国最大化妆品生产商科斯美诗均选择落户广州。
除了供应链，广东化妆品行业还积累了雄厚的人才基础，其中倡导“人才本地化战略”的宝洁公司发挥了重要作用。
数据显示，宝洁进入中国30年来，为国内消费品及相关行业输送了6000余名高层次人才，其中不乏美妆行业从业者：完美日记创始人黄锦峰、市场副总裁兼中国区总裁助理、新锐护肤品牌PMPM创始人杉杉、HFP创始人吕波等均有在宝洁工作的经历，宝洁堪称中国美妆的“黄埔军校”。
3. 从潮汕帮到宝洁集团，光牌美妆几代人的沉浮
现存最早的民营日化品牌，如美加净、百雀羚、黑牙膏等，均诞生于民国时期的上海。当时，广东在政治上仍是通商口岸，尚未建立起自己的工业根据。
广东的发展可以追溯到改革开放，深圳、珠海、汕头三个经济特区相继成立，国家开始鼓励“三资”企业的发展，广东凭借其独特的地理优势使广东接收了大批外商投资工厂。嗅觉灵敏的国营工厂也在这一时期率先启动改革。
仅1992年，港资品牌小护士和美资品牌羽西就相继成立，前者一度占有5%的市场份额，风靡全国。广州油脂化工厂旗下拥有朗奇、高富丽等品牌的广州朗奇成功改组为股份制企业，广州朗奇成为广州首批上市公司之一。同年，36岁的潮汕商人周朝阳注意到了这一差距随着汕头与深圳之间航线的不断拓宽，他瞄准了空缺的化妆品市场，创立了自己的品牌UBO。
随着外资的涌入和新政策的频繁出台，广东的日化化妆品行业蓬勃发展。此外，广东是全国第一个鼓励个体工商户发展的地区。白手起家、勤劳创业的潮汕人潮汕商人抓住机遇，崛起成为中国化妆品史上重要的存在，中国第一款国产口红雅邦、国产第一个洗衣液品牌立白等均出自潮汕地区。
潮汕老板有两大特点，一是重视地利，善于从手头的“小生意”做起。立白创始人陈凯旋靠卖绣花针赚到第一桶金，拉芳创始人吴桂倩靠卖绣花针赚到第一桶金。创业经历是开办一家胶带厂。
潮汕老板的第二大特点是重亲情。潮汕企业大多是家族式经营。吴桂倩的三哥吴桂彪也跟随哥哥创立了飘英品牌。两兄弟都进入了日化和清洁行业主营香皂类，目前各自拥有拉芳居家美妆和百雅国际两大集团。
“家族企业”的特性让潮汕帮得以迅速发展，但也为其进入资本市场制造了不小的困难。吴桂倩家族30多位亲属之间复杂的股权关系，一度让拉芳的上市之路蒙上一层阴影。公司能够成功登陆A股，得益于拉方早年在渠道建设方面的努力，且盈利能力远高于同行。
说到渠道建设，不得不提国产日化品牌经历的三次营销迭代。
2001年中国正式加入WTO后的前十年，宝洁、雅芳、欧莱雅等外资巨头相继进入中国市场，对国产品牌造成了巨大冲击。大宝、小护士、丁家宜等当时市场份额较大的品牌，在此期间陆续被外资收购。
广州好迪率先在国内美妆日化市场实现突破，以响亮的品牌口号“大家好，真好”登上央视黄金时段广告位。除了降低利润、分散价格，好迪逐渐摆脱了宝洁对洗护产品的垄断，独创了“电视广告+地面铺货”的营销模式，随后，拉芳、飘盈、迪华之秀、采乐等一大批国产洗护品牌纷纷效仿这一模式《销售与营销》杂志在2002年曾统计过，每天在电视上出现的洗发水品牌多达40个。
这种营销模式被美妆品牌卡姿兰发挥到了极致。2004年，演员张柏芝为卡姿兰代言，这份合同花光了卡姿兰成立前三年的全部利润。2009年，卡姿兰将其全部营收的30%投入到当年的电视广告，让“卡诗兰大眼睛”的广告词响彻大江南北。
从广告营销，到渠道拓展，国货美妆品牌的第二轮迭代也是卡姿兰开启的。当时，进口化妆品品牌大多在商场、专柜销售，卡姿兰看中化妆品专营店的萌芽，便将目光聚焦在了化妆品上。三、四线城市。
铺天盖地的广告投放和差异化的渠道布局为卡姿兰带来了高额的回报，在张柏芝担任代言人期间，卡姿兰每年都保持着30%以上的高增长率，卡姿兰的成功带动了国产化妆品和日化品牌正式进入中国市场。进入CS渠道争夺时代。
CS渠道是指由专卖店、精品店、集合店等构成的销售终端网络，其中以丝芙兰、屈臣氏最为突出。据AC尼尔森数据显示，截至2008年上半年，中国化妆品专卖店数量已超过30万家。中国，并且以每年30%的速度扩张。
以广州化妆品专卖店品牌娇兰为例，60%自营品牌+40%外部品牌的销售策略让娇兰单店盈利能力不断上升，巅峰时期，每五天就有一家新店开张。 2009年，年销售额突破5亿。
与综合超市、大型商场不同，品牌在CS渠道的利润空间更薄，产品折扣也更高，所以一开始CS渠道并没有被国际品牌所涉足，这给了国内品牌弯道超车的机会。
根据欧睿国际的数据，卡姿兰2016年在中国化妆品市场的占有率为6.5%，仅次于美宝莲和巴黎欧莱雅。受益于CS渠道的丸美受到资本青睐，获得LVMH旗下L基金的投资。集团于2013年成立。
虽然卡姿兰和丸美自2012年成立之初便入驻天猫，但庞大的线下分销大军才是两大品牌的营收重心。2018年，卡姿兰77%的销售额来自CS渠道，丸美这一比例更是高达86.54%。过高的发行比例导致丸美三次IPO申请均遭拒绝，直到2019年中旬才成功登陆A股市场。
电商平台的崛起，引发了美妆行业的第三轮洗牌。
《中国化妆品门店报告》显示，2013年至2017年，CS渠道平均增速为9.7%，低于中国化妆品市场整体增速。相比CS渠道的不温不火，电商渠道的增速则有所放缓。电商渠道快速推进，新一代国货美妆日化品牌借助电商诞生。
图片来源：第八届中国化妆品工商业峰会《中国化妆品专业店报告》
在这场战场上，最受瞩目的无疑是一批有着快消品制造商背景的品牌。创始人曾就职于雅芳，而完美日记、智冠、HFP等品牌的创始团队都有在宝洁公司工作的经历。
完美日记市场副总裁曾表示，宝洁对消费者的洞察和研究几乎达到了偏执的境界。在国产品牌认知度不断提升的前提下，宝洁训练有素的数据分析和市场洞察能力让这群“宝洁粉丝”相关”品牌成功突围。
成立之初就入驻天猫的完美日记，抓住了社交红利，一开始就主打线上，直接吸引品牌粉丝，打破了上一代国货美妆的经销商模式。
通过全力投入社交媒体、与各大跨境IP合作，完美日记已经打通了营销渠道，年轻人在哪里，完美日记就到哪里。品牌全权掌控自有电商旗舰店，社区、线下体验店等渠道，将品牌知名度转化为了可观的销售额。完美日记的这种“DTC模式”为新一代国货美妆树立了一面旗帜。
可以说，无论是品牌转型，还是渠道变革的重要转折点，广东美丽都站在了时代的前沿。
4. 广东面临挑战
从卡诗兰到完美日记，广东的美妆经济在全国占有重要地位。然而，广东在美妆行业的独特地位正面临挑战。
电商之都浙江在渠道端占有绝对优势，拥有全国最大化妆品批发市场之一义乌国际商贸城、全国最大化妆品电商平台淘宝天猫等以国内、天猫国际、考拉海购为代表的跨境购物平台，凭借良好的电商环境以及在销售环节与美妆消费者的紧密联系，反向引导上游产业的研发与生产。
浙江由此整合了化妆品全产业链，培育了花西子等优秀美妆新品牌。目前，浙江拥有化妆品生产许可数量全国第二，形成了杭州—湖州护肤品产业发展集群。化妆品产业集群、金华义乌彩妆产业集群。
隔壁的时尚之都上海，以其时尚前卫的都市气质，吸引了大批国际品牌、原创美妆品牌聚集于此，2017年东方美谷被认定为国内唯一的“中国化妆品上海被誉为“中国化妆品产业之都”，对广东美妆圈地位构成直接挑战。据中国经济导报报道，东方美谷集聚了上海超过四分之一的化妆品企业，占市场销售额的四成。聚多……近年来涌现的一大批新锐美妆品牌均诞生在上海。
与在广东设厂不同，外资品牌更愿意将中国总部和研发中心设在上海，包括联合利华、汉高、强生、欧莱雅等。今年进博会期间，雅诗兰黛全球研发中心正式宣布落户上海。这也反映出业界对广东化妆品生产实力的刻板印象，但其研发和品牌表现不够亮眼，产业转型升级是广东亟待解决的问题。
即便在广东引以为傲的化妆品原料和生产端，山东、江苏等省也在奋起直追。山东省专攻成分和功效，致力于打造“鲁妆”特色，以一批华熙生物、福瑞达等生物原料企业，江苏省有欧莱雅亚太区最大工厂苏州尚美，世界级化妆品专营厂莹特丽也于2003年在苏州建厂，其客户包括迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等大品牌。
除了其他城市对化妆品行业的虎视眈眈，微商、假货泛滥等问题也给广东化妆品行业蒙上了一层阴影。如果你在搜索引擎中输入“白云区化妆品”，看到很多相关内容比如“白云区发货的都是假货吗”、“高仿货”。
5、广东美妆行业寻求突围，仅靠完美日记上市还不够
11月中旬，完美日记母公司逸仙电商正式在美上市，成为“国货美妆第一股”，这对于广州来说是一个利好消息。
逸仙电商称，上市后公司三大融资方向为研发、线下和品牌并购。目前逸仙电商旗下拥有完美日记、完美之选、小奥汀三个品牌，并完成了上市前夕收购法国高端美妆品牌。上市后，募集资金的30%将用于战略投资和收购。在研发方面，募集资金的20%也将用于投资了它，号称是国内最重视研发的化妆品品牌，品牌和研发是广州美妆行业的两大短板。
消费站通过对比国内上市美妆公司的财报发现，完美日记的研发费用逐年增加，追赶珀莱雅、上海家化等指日可待。然而，对于这家美妆公司来说号称中国“欧莱雅”的美妆品牌，在研发上与后者还存在很大差距，这种差距不仅是完美日记的软肋，也是大部分国产美妆企业的软肋。