案例名称：维达超强韧婚纱时装节电商营销
报告公司：华乐普品牌数字营销
参赛类别：【综合类】生活用品类
（华邑团队代表在第八届虎啸奖颁奖典礼上发表获奖感言）
虎啸评委评语：
维达率先以时尚发布会的形式推出纸巾婚庆新产品。同时运用明星效应、社交互动、视频直播、电商承接、线下引爆等一系列创新手段，重构品牌、消费者、渠道之间的联系。关系，引起业界和消费者的高度关注。
新的挑战
●没有商业代言，没有TVC植入，没有刚性广告，只有与消费者良性的沟通和渠道互动。
● 作为传统线下消费品巨头，维达的战略目标是摆脱单纯的价格战，提高利润率，抢占年轻市场。因此，电商被定为维达主要业绩增长点之一，占比有待提高。
●此次维达以《林志玲穿纸巾婚纱》为核心优质内容，创新互动玩法，创造消费动机。在满足消费者多方位、多层次的体验需求的同时，也让品牌、消费者和终端渠道畅谈完美的“三角恋”，也为当下新颖的明星效应树立了模板。
新玩法
●品牌：强化维达“强硬”品牌资产，提升品牌价值，携手天猫超市，持续引领中国家庭消费升级。
●销售：以明星单品为基础，打造以产品为中心的创意内容，玩转渠道，置换更多流量资源，更高效地将流量转化为交易额。
新阶段
携手阿里巴巴生态资源，像时尚新品一样发布纸巾新产品，像时尚新品一样做日化产品，同时提升品牌和渠道平台的价值。天猫各大资源地段直接吸引流量，天猫直播流量边看边买直接转化，闲鱼拍卖实现长尾效应。
第一阶段：
预热期间，维达巧妙地利用网友对国民女神林小姐试婚纱的关注度来启动。蓝宇在微博上发布悬念，带领网友猜测婚礼女神的真实身份，随后#729林小姐试婚纱#的话题引爆网络。紧接着，趁着话题热度，维达联手天猫超市发起林志玲女神婚纱大赛，将社交媒体流量引向电商，这与其他品牌创建后的流量流失不同一个话题。
第二阶段：
7月29日，维达顺应传播平台变革趋势，开启直播输出优质稀缺内容。除了活动官方直播平台天猫直播外，还邀请了以徐凤丽为代表的一批时尚达人，对活动的台前幕后进行网络视频直播。来自世界各地的超过2000万球迷观看了这场盛大的赛事。全程，高级定制婚纱设计师兰宇首次批量展示全新薄纱婚纱产品，发布会更是对“萌娃到新娘”的人生阶段进行了新颖的诠释。形式赋予了这场薄纸婚礼时尚盛会“纸间幸福”的精神内核。
当林志玲在万众期待中身穿蓝宇亲手制作的薄纱婚纱惊艳亮相时，引发了线上线下的关注热潮。值得注意的是，维达还联手电商，创新打造消费者“边玩边看、边看边买”的消费场景。此次活动是天猫超市与维达联合打造的猫超市首个“超级大品牌”活动。消费者享受诸多购物福利，可以通过天猫超市参与猜婚纱、寻找暗码、买密码等互动活动。参与就有机会赢取维达产品折扣，享受独特的电商消费体验。
第三阶段：
8月1日，维达将林志玲女神风薄纱婚纱和5套模特薄纱婚纱共6套免费放在阿里巴巴拍卖平台上，所得款项全部用于慈善事业。通过林志玲的明星号召力和薄纱婚纱的走红，引发网友参与薄纱婚纱拍卖。各个环节环环相扣，打造了一场让消费者兴奋不已、积极参与的营销秀。
维达超韧婚纱时装节长尾效应显着，林志玲试婚纱话题持续成为热议话题。她曾经说过：“如果你一生只做一件事，那它一定是一件伟大的事情。”在处理自己的婚姻问题时，林志玲只做了一件事，那就是始终坚持以更好的自己等待属于自己的那个人。她自己的幸福，而不是在所谓的结婚年龄妥协自己，正如她曾经说过的，“只有感情该结婚，没有年龄该结婚”。这种对幸福的坚持甚至到了苛刻的地步。为此，她承受了各种压力和批评。虽然她经历了坎坷，但因为超高的情商和人气，让她收获了此刻最好的自己，收获了万千人的一切。得到了万千网友的支持和祝福。
新的机会
活动前两天，“陈冠希爆林志玲”争议事件爆发，引起全网轰动。团队迅速制定了“趁势而为”的宣传计划——林志玲面对出道以来的无端批评和罕见的压力，依然表现出从容、淡定和优雅。这不正是维达“韧性”品牌精神的极致体现吗？执行起来容易吗？因此，以“女神，超强韧”为核心话题，引导网友支持林志玲，深入剖析林志玲联手维达穿薄纱婚纱事件背后的意义。相关传播得到了公众和媒体的认可，并成功将这场名人争议转化为为品牌加分的积极事件。
新价值
沟通效果
1、项目投资回报：项目总曝光量7亿+，价值回报12倍。
2亿曝光媒体：热门新闻弹窗席卷腾讯、搜狐等热门新闻弹窗，林志玲身着薄纸婚纱刷新全场。
3、微博热门话题：#林志玲穿纸巾婚纱#登上微博热门话题前三，话题浏览量过亿。
4、热门平台直播：天猫、淘宝、网易、美拍等7大平台同步直播，350万网友在线互动，其中天猫直播3天直播64场位列第一。
5、权威媒体报道：CCTV-4、CCTV-3、凤凰卫视等转播报道，强力占领新闻时间。
销售效果
7-8月，维达超强韧系列线上线下销量同比增长45%，其中电商业绩增长83%。
行业价值
回顾品牌与电商渠道平台合作的演化轨迹：
初始阶段：供应商和零售商之间的简单关系。品牌通过供货、折扣、流量广告等方式与平台合作。通常由公司的销售部门和电子商务部门负责运营。
演化阶段：品牌电商营销阶段。随着越来越多的大企业和品牌进军电商，除了产品和折扣外，企业还通过整合品牌市场资源和创意解决方案与平台合作，争取更多的非采购资源。我们共同创造成功的品牌并增加销售额。公司营销部门开始介入，与平台营销部门对接。
引领模式：维达&天猫超薄纱超级薄纱婚纱时尚大典项目，实现了企业品牌与电商渠道更高层次的合作共赢。企业放下舞台，企业与渠道平台共舞——找到双方品牌诉求的共同基因，共同推动提升双方品牌价值；双方资源ALL IN，企业利用创意内容激发和聚集更多场外流量，平台也提供最强的站内资源共同发挥，实现流量与销售的双赢。该项目是品效一体化模式的升级和探索。
关于虎啸奖
虎啸奖是中国商务广告协会领导下代表数字商业传播领域最高水平的国家级行业协会奖项。迄今已成功举办八届。经过严格的评审流程，评选出年度最具影响力、经典的机构、人物和优秀营销案例，具有非常广泛的行业影响力。
华乐品牌数字营销集团
华邑成立于2012年，作为中国数字营销领域最有效的综合解决方案提供商，与众多国内外领先品牌建立了合作关系。 2015年7月，作为行业内成长最快、最具投资潜力的品牌数字营销公司，华乐普通过A股并购成功上市。
华邑酒店整体布局北京、上海、广州三大核心区域。拥有300余人的团队，包括多名资深营销专家、国内知名媒体人士、国际4A创意官、跨国企业经理等各领域顶尖人士。专业团队。秉承“对品牌事业负责”的理念，拥有强大的创意、策划、全方位的资源整合和执行能力。通过开创性的“三端互动”有效营销模式（定位策略、品牌策略、现象级执行），为众多国内外品牌打造了“全国现象级”营销案例。
华邑品牌数字营销
一切诸法皆为目的而生