德勤寺库2019进博会蓝皮书分析了中国低线市场的奢侈品消费。导读：经历了几年的市场低迷后，全球奢侈品行业自2017年起逐渐复苏。近年来，中国持续引领全球奢侈品市场的增长。 2018年，全球奢侈品市场规模约为3470亿美元，中国全球奢侈品消费达1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，较上年增长7%。随着中国居民收入增速超过经济增速，中国城乡收入差距不断缩小，消费对于企业来说变得更加重要。通过数字化多触点和大数据精细化客户画像进行精准营销，是奢侈品牌的制胜之道。随着低线城市奢侈品消费的快速增长，针对不同线市场的差异化策略势在必行。一方面，大数据工具和技术可以帮助奢侈品牌在多个维度上连续五年成为中国经济增长的第一推动力。政府出台的利好政策、低端消费潜力的持续释放以及新技术的应用推广，共同推动了中国奢侈品消费市场线上线下的快速扩张。 2018年，中国奢侈品线上增速高达37%，占中国国内奢侈品市场销售额的近14%。奢侈品牌数字化转型已进入应用阶段。除了进军线上电商平台外，进行精准客群定位，完善客群画像。通过对低线市场消费者画像的分析，直播平台将成为奢侈品牌进一步开拓年轻客群和低线城市客群的新战场。
另一方面，低线城市的消费者通过线下渠道购买奢侈品的机会有限。除了社交平台营销策略外，奢侈品的数字化转型主要体现在企业层面通过数字技术制定数字化转型策略。持续对端到端供应链、商品供应、商品结构和客户交付物流进行转型和决策，在融合数字技术的新基础设施上构建客户体验、流程和系统。通过研究，我们进一步观察到中国低线奢侈品市场的主要趋势：接受度较高，而一二线城市的客群相对分散，需要多个接触点来引导他们的消费旅程。因此，借助数字化全渠道，横向打通多个接触点，纵向覆盖消费旅程，可以更好地观察购买行为，实现奢侈品的精准销售和客户管理。 •一线市场占据半壁江山，低线消费异军突起。从奢侈品整体市场规模来看，虽然一二线城市占据了奢侈品消费的一半以上，占比达到56%，但三线及以下城市却表现出强劲的购买增长和购买力。寺库近一年线上消费数据显示，年度消费频率、重复购买比例、购买三单以上人数比例排名前十的城市均是三线及以下城市。 •年轻化、男性消费者和移动娱乐是低线奢侈品消费的关键词。随着社交媒体增加品牌曝光度以及消费者体验不断优化和创新，奢侈品消费者日趋年轻化。数据显示，超过50%的网络消费者年龄在18岁至30岁之间，90后已成为网络消费的主力军。
与一二线城市相比，低线城市奢侈品网络消费者的购买特征和日常偏好存在较大差异。在低线城市消费者中，30岁以下的年轻男性愿意在男装、男鞋、3C数码产品、美妆护肤等品类上增加消费的比例较高。同时，下线消费者有更多空闲时间通过手机观看电影、团购和社交娱乐。德勤-寺库2019国际进口博览会蓝皮书|前言。用智慧创造万物| 1. 科技趋势2.3 德勤-寺库2019国际进口博览会蓝皮书| 1. 中国从低线崛起 1. 从低线崛起 图1：中国 奢侈品销售增速明显高于其他地区。图2：2018年中国奢侈品消费占全球比例。中国奢侈品消费市场持续快速增长。 2017年，中国购买了全球三分之一的奢侈品，成为最大的奢侈品消费国。 2018年，全球奢侈品市场规模约为3470亿美元，中国人全球奢侈品消费达1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，增长7%。预计到2025年，中国将贡献全球奢侈品行业一半以上的销售额。 -20.00%0.00%20.00%40.00%60.00% 全球 亚太地区 北美 西欧 中国 美国 欧洲 日本 亚洲 其他国家 世界其他国家 与此同时，中国的奢侈品线上销售正在快速发展。
2018年，线上销售额创下53亿美元的历史新高，较2017年增长约37%，占中国国内奢侈品市场销售额的近14%。 2019年将是奢侈品电商爆发式增长的一年。国家将继续出台各类奢侈品电商激励政策。预计2019年中国线上奢侈品消费市场容量将有机会突破73亿美元。中国奢侈品市场之所以能够保持快速增长主要得益于促进奢侈品消费回归的新政策、三线及以下城市购买力的进一步释放，以及改善用户体验和精准营销的新技术。 42% 6% 8% 8% 20% 数据来源：公开信息、德勤研究 数据来源：公开信息、德勤研究。 41.1 中国主要政策变化促进奢侈品消费回归 海外仍然是中国消费者市场奢侈品的主要来源地。 2018年，64%的奢侈品购买发生在中国境外。原因是中国大陆的平均价格比香港高45%，比美国高50%，比法国高70%。较高的部分主要由消费者承担。更高的税收。近年来，我国不断出台关税政策，试图吸引奢侈品进口，将奢侈品消费尽可能留在国内，带动国内经济增长。 2015年以来，国务院连续五次降低关税； 《电子商务法》的实施还可以在一定程度上限制代购，引导消费回流。 2018年7月，中国政府降低进口关税，对代购灰色渠道造成了沉重的心理打击。
2019年进出口关税税率调整政策将对原产于香港、澳门的进口货物实施零关税。与此同时，奢侈品牌也在有意识地在中国大陆实施更加灵活的销售政策和定价策略，进一步挤压代购的空间。中国奢侈品消费呈现回归迹象，国内奢侈品消费增速正在加快，而海外增速正在放缓。图3：我国近年来促进奢侈品消费回流的相关政策、时间及政策内容。 2015年6月，降低部分服装、鞋、护肤品等日用消费品进口关税，包括西服、皮衣、短靴、运动鞋等。尿布、护肤品等产品进口关税有所降低。 2016年1月，扩大日常消费品减税范围。对税率高、需求弹性大的产品，如箱包、服装、围巾、毯子、保温杯、太阳镜等，按临时税率降低进口关税。 2017年1月，珠宝首饰中降幅最大的黑珍珠关税调整为零，完税价格后的乐器关税调整为1%。护肤品和男女服装的调整与之前相同。 2017年12月，调整部分消费品进口关税，平均税率由17.3%降至7.7%，共涉及187个税目。其中，口红、眼影、香水等化妆品关税由10%降低至5%，箱包产品关税由20%降低至20%。 %下降至10%，服装从14-25%下降至5%-10%，丝巾、头纱从14%下降至5%等。2018年7月，日用消费品平均下降55.9%。服装、鞋帽、厨房、运动健身类产品平均进口关税由15.9%降至7.1%。护肤美发等化妆品和部分医疗保健品均采用进口。平均关税税率将从8.4%降至2.9%。
2019年1月，《电子商务法》规定，采购组织或者个人必须持有采购国和中国双方的营业执照，并缴纳采购国和中国双方的税费。违反规定的卖家或平台将被处以每人最高50元的罚款。万元、200万元，在维持居民游客进口物品5000元免税限额不变的基础上，允许增加一定额度在口岸入境免税店购物免税，且境外免税购物总额不得超过8000元人民币。超过8000元的，需要缴纳税款。德勤-寺库2019进博会蓝皮书| 1、低端市场崛起。 1.2 低端市场奢侈品消费崛起 图4：2013-2018年国内外奢侈品消费增速对比 - 10-5 2 2016、2017年国内奢侈品消费增速% 2018年海外奢侈品消费增速% 数据来源：公开信息、德勤研究 德勤-寺库2019进博会蓝皮书| 1、低线崛起 一线市场规模较大，但三线及以下市场购买力较强。从规模来看，中国奢侈品消费北京、上海仍是主力，一二线城市消费占比过半，占比56%。前十名城市的消费者占比超过35%。图5：中国奢侈品消费一线城市分布 图6：中国主要奢侈品消费城市排名 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 1.40% 1.50% 1.60% 1.60 %2.10%2.20%2.90%3.70%8.40%9.70%西安 广州 苏州 杭州 深圳 成都 天津 重庆 上海 北京数据来源：公开信息、德勤研究 23%33%8%5 .6 图7：同时，三线及以下城市表现出强劲的购买力。
以寺库平台2018年9月至2019年9月数据为例，按照年度消费频次排名，前30名的城市有27个，三线及以下城市占比约90%；按照重复购买比例排名，前30名的城市中有29个是三线及以下城市；按照三阶以上人数比例排名，前30名城市均为三线及以下城市。如果只看前10名的城市，这三个指标排名前10的城市都是三线及以下城市。城市排名 年消费频率 重复购买次数比例 购买三单以上人数比例 第 1 克孜勒苏柯尔克孜自治州石河子市 石河子市 第 2 怒江傈僳族自治州 山南市 拉萨市 第 3 西双版纳傣族自治州地区拉萨市日喀则市4号克拉玛依市怒江傈僳族自治州喀什地区4号5 乌鲁木齐市 日喀则市 甘孜藏族自治州 6 嘉峪关市 昌都市 怒江傈僳族自治州 7 贵阳市 西双版纳傣族自治州 山南市 8 拉萨市 林芝市 西双版纳傣族自治州 排名 9 昆明市 迪庆藏族自治州克孜勒苏柯尔克孜自治州位列第10名 迪庆藏族自治州 甘孜藏族自治州自治州昌都市 三线及以下城市快速增长，华北、西南地区奢侈品消费不容小觑。虽然一二线城市贡献了奢侈品市场的半壁江山，但三线及以下地区的销售增速却遥遥领先。四线城市发展潜力较大，五线城市的买手人数占比超过20%，尤其是奢侈品牌未开店的地区。 ，空间巨大。
数据来源：寺库、德勤研究 德勤-寺库2019进博会蓝皮书| 1、低端崛起。7 图8：奢侈品城市层面线上购买者占比及销售增速（同比） 图9：奢侈品消费者地域分布 数据来源：公开信息，德勤研究 数据来源：公开信息，德勤研究0%20%30%40%50%60%70%80%90%0.00% 5.00.00.00%20.00%25.00%30.00%35.00% 一线城市 二线城市 三线城市 三线城市 四线城市 五线城市 份额增长率 华东、西南、华北地区为地理区域线上奢侈品人群主要集中的地方，占比63%；中国华北和西南地区富裕投资者的消费能力不容小觑。 8.00.00%9.00.00%7.00.00% 东北地区 华北地区 华东地区 华南地区 中部地区 西北地区 西南地区 30% 德勤-寺库2019进博会蓝皮书| 1.低端崛起。81.3新技术区块链为奢侈品提供“防伪”追踪技术 据调查，奢侈品消费者最大的担忧仍然是购买假货和信任危机，而区块链技术可以有效解决区块链“方便记录、不可篡改、不会丢失、具有信任协作”的高维“数据库”技术将为奢侈品提供“防伪”技术。通过区块链技术构建其供应链，客户将能够看到产品零件来自哪里，以及“它们在何处、何时被加工、存储和交付”。
社交平台+大数据算法精准营销随着大数据的进步和算法的不断精确，广告内容将越来越满足消费者的期望。抖音、微信、淘宝等平台都是基于以算法为中心的广告投放策略。在这方面有一定的优势。奢侈品牌可以利用社交媒体算法，将内容和产品推送给真正喜欢自己的人，在社交媒体平台上实现奢侈品精准有效的场景传播和接触，互动并创造最短的营销转化路径。同时，带有内容的视频媒体将使消费者在产品页面上的停留时间平均延长2.6倍。在整个客户购买过程中，社交媒体与消费者产生共鸣，建立信任，并产生激发对产品兴趣的互动。德勤-寺库2019进博会蓝皮书| 1、低端市场的崛起。用智慧创造万物| 1. 技术趋势9.10 2. 低端市场不同兴趣的奢侈品消费者数据解读：这部分分析由寺库提供 图书馆赋能生态云洞察部与德勤大数据消费者共同完成洞察团队。主要涉及寺库平台上人们的奢侈品消费行为研究，以及腾讯、微博等主流社交媒体上对奢侈品感兴趣的人们的日常兴趣和偏好研究。本蓝皮书中使用的数据已脱敏。 TGI指数：如无特别说明，本报告中的TGI指数是某行为目标群体与数据市场用户的比值，用于反映目标群体在某一行为特征上的表现与总体水平的差异。一般情况下，当TGI超过100时，认为目标人群的特征更加明显。值越高，目标人群的特征越强。