来源｜道宗尤里（ID：）
10月4日，中概股“奢侈品电商第一股”寺库集团开盘跌超4%，股价1.2美元/股，总市值8900万美元。次日，其股价继续下跌。
早在2017年，寺库的光环就在纳斯达克上市。这也是阿里巴巴上市以来第一支在美国上市的中国电商科技股。公开数据显示，寺库此次IPO共发行850万股美国存托股（ADS），发行价为每股13美元。然而，上市仅四年后，其股价就从每股15.48美元的历史高位回落，股价跌幅超过92%。
寺库也不例外。去年，趣店高调推出的奢侈品电商“万里目”项目至今失败，趣店的努力化为泡影。再往前看，尊享网、品聚网、佳品网等垂直奢侈品电商的“尸体”早已冷却。
作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场、全球增长最快的奢侈品市场，我国为何不能扶持一家奢侈品电商企业呢？
用户增长之谜
去年，疫情在全球蔓延，但并没有阻挡中国人对奢侈品消费的热情。
据贝恩咨询与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》显示，受疫情影响，2020年全球奢侈品销售额较2019年下降23%至2170亿欧元，为10年来首次规模下降。相当于回到了2014年的水平。不过，中国市场的表现却抢眼，从2019年的11%左右增长到2020年的20%，市场份额几乎翻了一番。
该研究将反弹归因于“四个引擎”：中国购物者在国内购物而不是在国外购物；中国在海南岛设立免税店；千禧一代和 Z 世代消费者；以及奢侈品网上购物的持续增长。
参照这四大增长引擎，奢侈品电商理应迎来大爆发，但在寺库看来，事实并非如此。
从寺库的月活跃用户数来看，从2019年到2020年第三季度，寺库每季度的活跃用户数虽然从30万增长到52万，但同比增速也从89.6%提高， 67.7% 和 56.7%。 %、50.9%大幅下降至11.5%、9.2%和7.5%。
与中国不断增加的奢侈品消费者相比，50万活跃用户其实有点低。此外，今年1月，寺库表示已收到创始人李日学的私有化要约。这一消息意味着，寺库的用户和财务数据或许会更加糟糕。
为什么国内奢侈品市场表现如此出色，而奢侈品电商却日渐疲软？
我们可以先看另一组数据。去年11月1日至11日，京东奢侈品交易额同比增长超过100%，首次购买奢侈品的人数同比增长超过200%。 2021年前三个月，天猫奢侈品销售额增长超100%。产品销量猛增159%。此外，根据罗德公关与精准市场研究中心发布的2020年《中国奢侈品报告》显示，天猫的奢侈品业务在国内占据领先地位。报告中，60%的受访者更喜欢通过天猫购买奢侈品。京东的这一比例为44%。
天猫、京东等综合电商平台吸引了在网购影响下成长起来的Z世代。他们是奢侈品购物的新主力军。相反，像寺库这样的垂直奢侈品平台似乎不再受到消费者的信任。
目前，在黑猫投诉、21世纪投诉、电速宝、知乎等平台上，存在大量针对寺库假货、产品质量、售后保障、退款困难等问题的投诉。以黑猫投诉为例，目前投诉数量为609起。国内电商专业消费调解平台“点叔宝”的最新统计也显示，寺库在收到的有效投诉中位列前三。上半年跨境电商领域用户规模。
国内奢侈品市场爆发的最终受益者不是寺库，而是天猫和京东。表面上看，这是综合电商对垂直电商的一贯“打压”，但归根结底，问题还是在于寺库无法解决消费者购买奢侈品时的信任问题。这长期以来限制了奢侈品电商活跃用户的增长或复购，也导致其无法吸引新的消费群体。
寺库不懂奢侈品？
去年，虎秀对于2000年以后出生的人来说，通过品牌官网购买的比例较高，达到了46%。
在选择渠道时，除了考虑是否是正品外，大多数人在购买奢侈品时普遍存在一种消费优越感。为顾客奉献的优质服务以及购买时满足的炫耀心态，让消费者更倾向于品牌专柜。线下渠道。这也是奢侈品电商自诞生以来，奢侈品电商渗透率增长缓慢的原因。网购效率的优势变成了奢侈品消费的劣势。
寺库押宝直播带货的策略，更是加剧了这一劣势。
去年，寺库与短视频社交平台快手、抖音建立合作关系，开展了一系列跨平台直播活动。此外，为了做大豪华直播，引导其向更加优质的方向发展，寺库还将北京三里屯总部大楼改造成占地7000平方米的三层豪华直播基地。在寺库APP上，我们还可以看到“直播立减50折”的直播栏目。
直播是疫情后最大趋势。寺库看中了直播趋势带来的巨大流量，但没有考虑直播与奢侈品的兼容性。当用户在快手或抖音上看到一群主播喊着“老铁，你要香奈儿包还是LV包……”时，任何奢侈品都会被瞬间拉下。
去年6月6日，寺库联合明星在快手上首次直播。数千只Gucci虎头口袋包一秒售空，10分钟售出1000万元。然而第二天，肖依依的直播间数据就被曝光。伪造。
直播并没有给寺库带来新的流量，反而让寺库在资金链上承担了巨大的风险。从2021年初开始，多家寺库供应商在网上爆料，称未能按时收到寺库的货款。据他们介绍，他们已经被欠钱半年左右了。在一个名为“寺库还钱”的微信群里，有200多家供应商，欠款金额从几十万到上千万不等。 。
寺库的错误不仅仅在于追随直播的潮流。去年，寺库的另一大动作是引入趣店1亿美元投资。引入资本后，寺库还从趣店“百亿”获悉，618期间，寺库开展了瓜分2亿补贴的活动。
奢侈品卖得越多，就越贵，越贵，买的就越多。 2020年，各大奢侈品牌不约而同大幅提价。 Louis 平均涨价8.3%，Dior和Dior涨价11.8%和15.1%。不过，在中国，这些奢侈品的销量还是非常不错的。
无论是趣店的百亿补贴，还是寺库的补贴活动，或许能够在短时间内降低奢侈品的购买门槛，但无助于平台捕获奢侈品的核心用户。
二手奢侈品能否拯救奢侈品电商？
近年来，奢侈品的购买门槛不断降低，但推动门槛降低的并不是奢侈品电商的补贴，而是大众对二手奢侈品的逐渐认可。
据《2020年中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，目前90后、00后二手奢侈品消费比例已达24%。他们购买二手奢侈品不仅可以向外界展示自己的品味，而且也更加合理。取悦自己。头报研究院《2021年中国二手奢侈品行业概况》也显示，Z世代活跃于二手奢侈品交易平台，超过50%的消费者年龄在30岁以下。
与此同时，二手奢侈品电商也日益活跃。去年12月以来，红布林、紫耀、法图科技、飞鱼、智儿、宝石石等二手奢侈品交易平台均获得新一轮融资。
消费者对二手奢侈品的认可主要来自于观念的变化。与上一代注重身份或品味表达不同，现在购买奢侈品的Z一代倾向于为取悦自己而付费。因此，他们对品牌、渠道、新产品的追求逐渐减弱。而选择用“二手消费”来实现自己的“LV自由”正在成为他们的一种时尚。
从这个角度来看，这一理念似乎有助于奢侈品电商弥补其在消费体验和线下渠道方面的劣势。那么，二手奢侈品是否会成为国内奢侈品电商的新机遇呢？
一方面，我们需要看到二手奢侈品的流行是由二手奢侈品的流行带动的，而二手奢侈品的崛起正在导致二手奢侈品的价格上涨。 。
“中世纪”一词，翻译自日语，意思是有年代感的旧货。在二手奢侈品市场中，“中世纪”特指某些时代生产的产品，例如80年代或90年代之前生产的产品。品牌商品。由于其稀缺性和收藏价值，特别受到消费者的欢迎。
一位二手奢侈品商家表示，“近三四年，流行的二手珠宝、二手包包的价格应该每年上涨50%。”与此同时，大牌二手珠宝也被高溢价炒作。
高溢价让二手奢侈品“遥不可及”，与二手奢侈品流行的初衷背道而驰。
当然，另一方面，寺库的衰落和新奢侈品电商的崛起，或许会为国内线上奢侈品平台的格局提供新的想象。过去，以天猫、京东为代表的综合电商和以寺库为代表的垂直电商并行发展，呈现出三大支柱。后来，新的奢侈品消费群体被综合电商吸引，垂直电商逐渐失去“城池”。 。如今，二手奢侈品电商异军突起并获得资本青睐，新的变数出现。
不过，估计到时候留给四库的时间已经不多了。
据数据机构和业内人士预测，到2025年，我国或将成为全球最大的奢侈品市场。无论是奢侈品的线上化、奢侈品的年轻化，还是二手奢侈品的流通，都有可能成为全球最大的奢侈品市场。实际上发展潜力巨大。寺库的终结并不是奢侈品电商的终结。