在纽约曼哈顿下城，平均身高1.8米的模特们随着鼓点纷纷走上T台。他们冰冷的表情与西红柿和炒鸡蛋的对比设计形成了鲜明的对比。秀场前排翘着二郎腿的嘉宾纷纷举起手机随意拍照。模特胸前的“中国李宁”四个白色大字和空中的宣传文案宣示着民族品牌布局潮流的雄心。
另一方面，成立三年多的潮流品牌FYP的一款原创打底裤刚刚在网上上线。丁经理接到维权组织的善意电话：“你的一条裤子在拼多多29.8包邮，我成功下单了45条。“一万条！”在买手秀上，穿着塑料拖鞋的男人双手插在口袋里，水泥地上的红色保温瓶和绿色脸盆，让这个酷哥回到了日常生活的语境中。
从纽约时装周的高端定制到拼多多的平价爆款；从东京涩谷的时尚街拍，到快手抖音县城的非主流自我庆祝，就像两根杆子在拉扯和碰撞。来自世界各地，在市井里，他们机缘巧合地走到了一起，选择了一个共同的行动代号——“国潮”。
出海：从中国李宁到老干妈联名品牌
当李宁标榜“国潮”身份亮相纽约时装周，成为民族品牌走向海外的积极典范时，很少有人意识到，还有更多不拘一格的“跨界”这可能会引发舆论浪潮。
2018年2月，经过两季的准备，四个中国品牌从近50个竞争对手中脱颖而出，登上纽约时装周天猫中国日秀场。分别是潮流品牌CLOT、宁波时尚品牌太平鸟、独立设计师品牌、民族运动品牌李宁。
传统上，时装周是针对国际买手的to B展示和销售模式，但这次“中国日”秀以C为目标，吸引国内消费者的关注，调动他们的购买本性。品牌直接面对消费者，从而达到脱媒的效果。
为中国品牌在国际舞台上歌唱搭建舞台，天猫全民时尚项目负责人金雀解释，背后有两个动机：一是国家发布的“中国品牌日”计划，首先支持国产品牌的政策导向；其次，是扭转国产品牌疲软市场的计划。从双十一交易比例数据来看，在淘宝上诞生和成长的“淘宝品牌”正面临着传统线下品牌的冲击。与此同时，随着天猫全球化战略的发展，国产品牌面临着“进来”的国际品牌的激烈竞争。在此形势下，天猫决定通过“营销扶持”活动来支持国产品牌的发展。
天猫最初将活动主题定为“好国货”，并尝试从文化角度切入。但后来发现“文化”这个概念过于抽象，需要大量解释，于是文化最终被调整为一种趋势，“国潮行动”因此而得名。 “国风”之所以在大众印象中仅限于“服装类”，恐怕是因为李宁过于成功的“反面案例”。
失败的大企业东山再起的标准剧本总是被观众津津乐道。一方面，线下门店纷纷关闭，市值不断萎缩。这个曾经的国民运动品牌，近年来的走势堪忧。另一方面，我在纽约T台上抓住了机会，从一个相亲穿可能会被拒绝的国产运动品牌跳到了时尚达人中流行的系列，品牌形象焕然一新。看。
据悉，李宁秀结束仅一分钟，五款走秀鞋款在天猫就被抢购一空，“单品包揽了运动鞋服销量前五”。资本市场的反馈是，股价单月涨幅接近50%。
如果说大获成功的李宁为传统品牌树立了成功营销的经典案例，那么紧随其后的老干妈联名模式则展现了一波不妥协、常态化的运营。 2018年9月纽约春夏时装周上，天猫联手美国时尚品牌打造“国潮快闪店”。老干妈、云南白药、双美等传统品牌的跨界合作单品吸引了会场外的眼球。 。
其背后的设计功臣是Kenzo的品牌创意总监Carol Lim和 Liang（Leon）。在两位设计师看来，“老干妈”本身的品牌力就足够强，所以直接印上陶华碧的头像，就像在胸前贴了一个红色标签一样有效。
但事实上，一开始这个计划差点就被扼杀了。在国风项目组成员看来，这种印花设计过于简单粗暴，堪比企业文化衫。纽约与杭州有13小时的时差。经过多轮，双方达成共识，最终的产品尊重了设计师的“潮流设计逻辑”：街头风格。左臂上的“国民女神”、右臂上的“女王”、正面的“老干妈”商标，以及风靡社交媒体的辣酱瓶同款运动衫就这样诞生了。
跨界联名能力令人惊叹。山东一女子为了得到一件限量版运动衫，购买了600瓶老干妈。消费者似乎更容易接受这种非常规操作。真正的挑战来自于品牌本身是否愿意跳出舒适区，挑战新的尝试。
“你能想象老干妈不知道天猫是什么，天猫是阿里巴巴的吗？”当提到与老干妈的合作时，国潮项目负责人金雀国依然震撼连连。老干妈的组织结构非常简单。一个厂下有多个销售部，“老干妈”位居榜首。没有品牌部或营销部。没有信用，没有转账。卡车带着现金来，离开时也带着现金。选择在天猫开店，仍然是“迫于当地政府的压力”。
考虑到品牌的特殊性和巨大的话题性，金雀和团队成员飞赴贵阳亲自洽谈两年战略合作计划和黑白设计草图。金却笑称，当时他对其他品牌的态度是“大体框架已经定了，你自己设计，一旦提交了，不行就不行”。不过，他对老干妈的态度却很恭敬，“我们设计好后给你看。” ，你觉得这样可以吗？”
最终的联合结果令人欣喜。除了在社交网站上铺天盖地的传播之外，老干妈天猫店的销售额也出现了爆发式增长。售价1288元的99瓶老干妈加卫衣套餐一上线就迅速售空，店铺营业额增长了240%。老干妈成为纽约时装周继李宁之后国产品牌的最大赢家。
对于更多未曾亮相纽约时装周的品牌来说，这无疑为他们开辟了一条新的转型之路。旺旺食品、凤凰自行车、宝洁家居……那些耳熟能详的品牌标志，都成为潮流品牌的限定联名对象。
启示：受“陈老师”影响的一代人
国潮运动让大众重新认识了李宁、老干妈等传统品牌，但对于“潮牌圈”来说，更让他们兴奋的是国潮鼻祖CLOT的再现。
当地时间2018年2月7日，2018秋冬纽约男装周Clot品牌走秀落下帷幕，陈冠希回归致谢。
“时尚品牌是我的，潮流追随我，我是那个无视八卦杂志讽刺的人。你问我，流行什么？我，对，就是我。” 2007年，因“个性”被皇帝隐藏了三年，20多岁的陈冠希邀请好友陈焕仁帮忙制作一首自述歌曲《你还记得我吗》。现在看来，他对于自己的身份，一直都是极为清楚的。尽管一年后，突如其来的“裸照丑闻”彻底毁掉了他的娱乐事业，但他的潮流领袖地位却始终难以撼动。
大多数“潮人”追溯自己的“时尚之旅”，灵感一定是“陈老师”。人生第一件潮品既不是Air运动鞋，也不是T恤。这是淘宝38元包邮的CLOT荆棘外套。钱多的人可能不需要使用“价格从低到高”的搜索功能，但一定要避免标签盗版。
SNKR女孩苏怡（化名）还记得，上初中的时候，她在网上发现了一件图案独特的T恤，高兴地穿着它去学校。没想到，她一进教室，就有一位陈冠希女粉丝指着她的胸口大喊：“这明明是Bape的图案，为什么要贴上CLOT的商标呢？”尴尬、羞愧、愤怒，各种情绪一时间汇集在一起，“好尴尬啊。”下课铃响后，同桌从课桌的洞里拿出书包仔细一看，发现了。得知也是红底白线的CLOT标签，她这才松了口气。
CLOT RED LONG PARKA，模特是陈冠希的司机兼助理龙哥。
硬盘上有多少个陈冠希种子就有多少个 CLOT 标签。退出娱乐圈的陈冠希突然成为莆田“潮流单品”的当选代言人，开启了一代人的时尚启蒙。作为第一代国潮KOL，在自媒体兴起之前，他的一举一动都引导着广大年轻人的潮流意识。这种影响不仅限于消费者，也影响着当今很多“民族时尚品牌管理者”。
谈到陈冠希，FYP经理丁不断向我强调，他既是一位艺术家，也是一位商人。与其他明星做时尚品牌大多只是为了好玩不同，陈冠希本人拥有出色的设计天赋和精明的商业头脑。他的设计强调中国元素，始终符合潮流。他曾与NIKE、Bape等大品牌合作，开拓了CLOT的发展道路。令许多后来者钦佩。
当谢娜、薛之谦、陈赫等明星开始“创立自己的时尚品牌”时，依靠个人名气的加持和自家粉丝的购买力，消费明星时尚品牌逐渐变成了一种无意识的信仰充值行为在公众眼中。吴亦凡将一条200元的项链贴上“国潮”标签，敢以2万元的百倍价格出售，结果还是被抢了。人们开始怀念坚持定位国潮、强调设计的陈冠希。
吴景新经理将陈冠希的地位比作“老大哥”。自主品牌创立近十年来，吴敬新见证了很多民族时尚品牌从红极一时到消失。曾经时尚品牌云集的上海长乐路面临拆除改造。随着推土机的轰鸣，很多大众品牌也淡出公众视野。
“现在很多品牌都不知道去了哪里，好像都消失了。”吴静心感叹，即使是曾经红极一时的NPC，也因为主持人李晨和潘玮柏不擅长设计，难以保持一致的基调，而逐渐没落。与此同时，快速成长的后起之秀也在争夺市场。
从大数据来看，国潮品牌不仅扎根于北上广等传统一线城市，还集中在杭州、武汉、四川、重庆等地。后者得益于说唱、嘻哈等地下潮流文化的发展，而杭州则更多依赖于电商的发展。据不完全统计，大学生聚集的下沙地区已诞生了不下20个民族时尚品牌。
与传统品牌面临的线下运营压力不同，作为新品牌，进入电商平台为其提供了最低的成本起点，从品牌聚集点到独立淘宝店。用2000元注册一家淘宝店是他创业的起点。
“明年可以不吃沙县吗？就算吃沙县，也可以加鸡腿吗？” 2015年，FPY经理TING询问了另一位合伙人。当时品牌正处于起步阶段，一切都需要三个年轻人的努力。我坐在30多平米的毛坯房里讨论设计；戴着一顶一点也不时髦的农民草帽，去车间找工厂；寻求与各兄弟姐妹合作，但因订单量小而多次被拒绝；我所生产的一款产品，已经成为了“打底裤之王”的热门单品，多次被盗版、抄袭……
直到2017年才推出一款羽绒服，库存5000件，双十一活动一小时内售出8000件，打破淘宝记录。不少此前给自己贴上“潮人恐惧症”标签的网友纷纷相互配合，联合起来。几乎一夜成名，“完全没想到”，婷感慨道。当天凌晨两点，他和伙伴们就开始给各个工厂打电话“拜托”，“张姐，可以增加订单吗？” “李兄，请再加一点，请再加一点。”
发展速度超乎想象。在规模逐渐扩大之后，FYP也开始更加主动地完善公司架构。他们从品牌工作室集中的下沙区搬到了上市公司聚集的新园区，适应了更符合业务流程的新节奏。但同时，婷无奈地发现，沙县还是摆脱不了，因为就在公司楼下就有一家，“太方便了”。
重塑：扎根于当地的趋势
虽然“国潮”是一个很好的宣传标签，但对于大多数品牌来说，没有必要一味地强调“中国风”。从行业的角度来看，一些民族趋势偏离了基本的审美范式，不能被视为设计。它们甚至可以被称为“低俗”，但却无缘无故地流行起来，并掀起了一时的潮流。
“把所有的反派都穿起来，让大家一起恶心。” 2018年，借助短视频平台的病毒式传播，日本导演北野武执导的黑帮电影《恶棍全是》成为时下最热门的潮流。俏皮的紫色“All ”T恤搭配韩国东大门同款四分之三格子裤，经典冠军水桶帽搭配潮流复古老爹鞋，成为“潮流青年”的标配穿搭一阵子。穿着这件衬衫展现强势个性的“小反派”们惊讶地发现，这件衬衫开学时就和校服一样引人注目。
北野武在被莫名其妙地称为社会人士的趋势分析时，可能会像小猪佩奇一样感到困惑。同时，类似的设计还延伸到了“逍遥法外”、“人人发财”、“全村的希望”等。胸前一句话表达不羁本性的小镇青年又引领了一波“本土酷”狂欢。
一个平时被嘲笑“粗俗”的老实人洗掉了小猪佩奇的纹身，渴望东山再起。不过，过于公开也不一定是好事。义乌铁路民警曾在火车站广场巡逻时发现一名身穿“逃亡”运动衫的男子。经过比对核实，这个酷男孩确实是网上逃犯。
与西装、连衣裙无法摆脱资产阶级的束缚不同，潮流品牌从一开始就带有鲜明的无产阶级属性，是公民文化狂欢的产物。
因抖音走红的《一切皆有可能》或许会让忠实粉丝崩溃。但在任何视频上盖上钢印的做法，让这个来自曼哈顿的滑板品牌第一次走进了普通人的眼前。它对亿万民众的辐射力是任何一本伟大的时尚杂志中前所未有的。已经完成了。
尽管有这样的受众，但人们很容易对趋势有偏见的理解。不可否认，互联网的诞生、短视频的流行、消费的下沉，确实进一步削弱了此前由少数人掌控的趋势话语权。
国潮这两年怎么这么火？这包括产业积累、平台支持、政策引导。更重要的是，人们逐渐意识到“原来国货也可以很酷很潮”。对于选择范围缩小、年终奖无望、回国还没抢到票的新中产来说，“国潮”自然会成为新一轮消费的宠儿，而不是那些囊中羞涩的人的被动选择。
“当大家吃饱了，开始考虑精神层面的时候，国潮就会崛起。”
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