你是否有这样的经历：
想买基本款就直接去优衣库
当你想买好看又有名牌风格的衣服时
你会去Zara，或者更便宜的H&M
什么情况下你会去GAP？
大概是我逛街的时候碰巧路过一个GAP。
正好我还有大把的时间……
在中国市场经过7年的发展，Gap的“存在感”仍然很弱。过去几年也可以说是Gap最黑暗的日子，销售额连续七个季度下滑。作为时尚界昔日的销售领头羊，GAP居然被福布斯评为未来十年可能消失的十大时尚品牌之一。作为消费者，你有多久没有购买过大logo的Gap了？
作为美国最大的服装公司之一，Gap曾经是前卫、酷炫的代名词。好莱坞女星莎朗·斯通曾穿着它出席奥斯卡颁奖典礼，深受年轻人追捧。
▲1998年，莎朗·斯通身穿GAP白衬衫搭配Vera Wang淡紫色连衣裙出席奥斯卡颁奖典礼。
▲就连奥巴马也曾带着妻女来GAP买货。
以销售牛仔裤和唱片起家
Gap最初是一家服装公司，由一对美国夫妇于1969年在旧金山创立。你可能还不知道，Gap最初是一家牛仔布店。有一次，我和妻子在一家时装店挑选牛仔裤，但找不到合适的。于是夫妻俩就把这个麻烦变成了开店的助力！开了一家牛仔裤专卖店。
我妻子选择Gap作为店名，取自于流行词“Gap”（代沟，指1945年二战结束后婴儿潮一代与其父母之间的观念差异）。 GAP试图在两代人之间架起一座桥梁——使用休闲简单的牛仔裤，以及人人都可以穿的基本休闲服装。
▲GAP的经典广告
这家创始商店刚开业时专门销售李维斯牛仔裤和唱片。它在小方柜里陈列着不同尺码、款式的牛仔裤，有别于传统商店的杂乱，让消费者能够快速知道自己的尺码。选择适合您的尺寸和款式！
▲“差距”早期的标志非常可爱俏皮
这也为Gap的产品定下了基调，典型的美式休闲风格，款式简单，易于打理，价格也合理。这种新的销售方式深受当时年轻人的喜爱！ GAP很快就在美国名声大噪。
长期以来，Gap也取得了成功并进一步扩张，推出了童装产品线，收购了相对高端的品牌，并推出了更平价的品牌Old Navy。
▲深受很多中国家长欢迎的童装系列
Gap自身的产品结构、风格和门店陈列模式被很多后来者模仿，包括早年中国人熟悉的佐丹奴和班尼路，以及现在的优衣库。
▲1993年，GAP进军时尚之都“法国”
▲1995年，GAP进入亚洲，在日本阪急开业。
GAP也在2010年来到中国，当时中国80后的年轻一代很少见到这样一个设计大牌、价格实惠的品牌，满足了80后求新求变的心态。立即在百货、超市垄断的零售市场引起巨大波澜。
▲GAP当时邀请周迅代言品牌
可以说，Gap当时多年的努力确实给它带来了巨大的回报，一跃成为全球三大服装集团之一。
消费开始改变，不再有人能主宰世界
在GAP逐渐把自己变成一个让所有人都满意的大众品牌的同时，市场却发生了变化：原来的一代忠实消费者越来越老，新一代90后不再愿意穿着那些产品。普通的T恤和卡其裤让大家看起来都一样。
自2006年第一家ZARA进入中国以来，快时尚在中国市场突飞猛进。 HM、优衣库相继在中国站稳脚跟。对于2010年才进入中国的GAP来说，这意味着更高的开店成本。在快时尚的争夺战中，Gap的表现算不上出色。
衣服设计有缺陷
有一段时间，Gap店普遍与H&M相邻，但两者的风格却截然不同。 Gap 似乎并不关心当前的趋势。当你走进Gap专卖店时，最常见的就是牛仔裤和T恤。连最流行的阔腿裤都找不到。任何时候，条纹和字母GAP都是衣服上最常见的图案。
▲很多人不喜欢买Gap的一点就是不想胸前有三个字母广告人肉，而且衣服也不便宜……
虽然牛仔布是Gap的主打产品，但对于普通消费者来说，他们并不能说出他们的牛仔布产品有什么特点。当你走进一家H&M专卖店，几乎可以找到当下每一个流行元素，这也让H&M有机会频繁出现在时尚杂志中。
其实对于大多数人来说，我们都是普通人。我们没有天使般的面孔，完美的身材，更没有名人的光环。我们都希望通过服装来改善自己的外表。那件条纹毛衣显然达不到这样的效果。 。不过，有人说GAP靠基本款取胜，但你要知道，在很多人眼里，基本款不仅意味着“百搭”，还意味着“丑”！
当然，这也是优衣库受到一些人诟病的原因。但优衣库比GAP更聪明的一点是，我虽然丑，但是我便宜，各种花招。优衣库的核心优势之一是新型面料的研发。摇粒绒、轻羽绒……这些技术材料赋予基本款更高的附加值，让顾客有理由付费。
▲优衣库经常与一些大牌设计师合作，这使得它更有话题性。
实体店的基础是产品创新。如果产品创新跟不上，就会失去顾客光顾的根本理由。因此，消费者在GAP店里看到的只是别扭的T恤、花哨的色彩和廉价的面料，却找不到自己想要的基本款式。结果就是顾客不知道该去哪里。我可以在 GAP 购买什么？
另一个重要问题是供应链
世界时尚瞬息万变，永不中断。虽然H&M和ZARA经常被批评衣服质量差，但它们更好，因为它们翻新衣服很快。不过，由于Gap没有自己的工厂，Gap的产品从设计到入店的周期为10个月，约为ZARA和H&M的3至5倍。作为快时尚品牌，如此长的产品周期显然无法与竞争对手竞争。
▲Zara从设计、生产、交付到门店的整个流程仅需20天。
GAP刚进入中国时，人们对Gap的印象只是抽象的“美式休闲风”，它代表了一种生活方式。出于对“某种身份”的追求，Gap早期在中国取得了良好的增长。
然而，近年来，社交媒体和电子商务的快速发展让时尚变得触手可及。可以说，全球时尚潮流每时每刻都在变化。简单的基本款和缺乏时尚感的美式休闲款有所下降。但Gap却从未突破其产品风格。
Gap既没有赢得新顾客的心，也没有失去老顾客的关注。面对连年的销量下滑和被竞争对手超越，GAP在过去10年不断更换高层管理人员。有人说原因是电商，也有人说是国外快时尚的打压。但根本原因是GAP本身已经找不到自己的位置了。
试图取悦所有人，但结果却不尽如人意
2015年第一季度，Gap宣布关闭北美175家门店，2016年关闭140家门店，2017年中国大陆关闭130家门店。连续的关店、裁员、CEO更迭并没有改善业绩。相反，国际评级机构惠誉将其信用评级从 BB+ 下调至垃圾级 BBB-。
从Gap集团近15年来的营业收入走势图来看，似乎可以理解其不进则退的发展路径。这种情况值得业界警惕。 2016年销售收入约为155亿美元（约合人民币1020亿元），较上年同期下降1.78%。
事实上，为了抓住年轻消费群体，GAP还设计生产了青少年喜欢的夸张色彩的裤子、迷你裙和娃娃装，店里还播放着年轻人流行的音乐。
但事与愿违。市场上已经有越来越多的快时尚品牌精准聚焦年轻消费群体。 H&M、J.crew、&Fitch都在快速蚕食GAP原有的年轻顾客群，而GAP的行为只是效仿其他品牌。还没有真正探索出能够区别于其他品牌的竞争力。
▲ & 惠誉
GAP致力于迎合追求新鲜、时尚的年轻人，却在不知不觉中失去了原本拥有的老年客户群。在美国，Gap曾经吸引了青少年及其家长，但现在双方都不常光顾Gap了；这两代人再也不会在同一家店里见面了。
最后，GAP只能依靠频繁的底线折扣来吸引顾客，从大众化的“国民品牌”转型为“折扣大卖场”。
其实，尴尬的一点是：Gap的目标顾客很难捕捉。因为它的目标客户是所有人，但如果你是让所有人都满意的东西，那你就什么都不是。这是一个试图让所有人满意却最终失去所有人的故事……
- 总结-
“超快时尚”已经开始出现，并抢走了ZARA的消费者。 “未死已死”的GAP正在逐渐淡出消费者的视线。或许GAP现在所做的就是为了更加适应变化，重新找回以前的品牌认知度，这样才能重新获得竞争力，重新夺回失去的顾客。不管怎样，共和君仍然希望看到GAP重拾辉煌。毕竟也是我学生时就很喜欢的品牌啦~
您的点赞是对共和先生最好的鼓励~
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