在疫情和冬奥会的推动下，整个户外运动服饰品类迎来了一波热潮，成为一种新时尚。与多巴胺带来的快感相比，内啡肽带来的快乐成为人们新的追求。
公开数据显示，预计2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元，届时中国体育户外市场规模也将接近6000亿元。
在如此广阔的市场下，我们看到安踏集团2022年营收同比增长8.8%至536.5亿元，2022年净利润为75.9亿元。
财报显示，安踏旗下户外品牌、Colon等品牌2022年营收同比增长26.1%至44.1亿元，连续20多个季度保持两位数增长。在淘宝、天猫发布的运动户外榜单“TS100”中，Arc'teryx和跻身78个销售额超5000万的高增长品牌之列，Kolon则是2022年销售额超3000万的23个新兴品牌之一。 一。
一方面是国内户外用品网红和国内非专业消费者的崛起，另一方面是国际高端户外品牌在中国的“全面开花”。即使细分到户外用品行业，也似乎存在着一个“折叠世界”。“为什么人们会抢购几千元一件的户外服装，甚至引发抢购狂潮？
The North Face、Arc'teryx、Colon、都是存活了数十年、数百年的国际高端户外品牌。有的一直很受欢迎，有的最近几年从不温不火的状态重新流行起来。它们的背后代表着什么样的逻辑方式，体现了什么样的消费者心态？
01. 谁在购买“高端户外用品”？
这些高端户外品牌的增长是显而易见的。问题是客户是谁以及他们购买的潜在需求是什么？
调查报告数据显示，我国户外运动市场也主要集中在一线和新一线城市，占国内户外运动参与者的65%。他们的消费能力和对新鲜事物的接受度较高，对生活品质也有一定的追求。
从具体户外项目来看，参与率最高的四个项目是骑行、徒步、登山、露营，而桨板、飞盘、陆地冲浪等新项目由于基数较小，增速较高。
在陈冠希和北眠发布的联合预告片中，我们看到他们所传达的关于户外运动的理念包括释放一切、享受当下、享受大脑不思考时的平静与安宁、感受能量的回归。在一定程度上我们看到现在的户外运动其实更多的是人们对自然的向往，以及对城市生活的暂时休息。它们似乎与流行的心灵疗愈有着相同的目的，只不过前者是关于走出去。 ，后者是向内看。
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因此，从这个角度，我们可以理解为什么目前高线城市的消费者不太注重产品性价比。相反，他们专注于运动服的功能性和时尚性。
这些高端户外运动品牌有哪些共同策略来打动高线城市的用户？一句话，高维概念、高价格定位、高科技材料、高端渠道。
首先，这些高端户外运动品牌通常会用高维度的品牌精神来建立概念，通常是从冒险和极限运动的角度出发。
其次，始祖鸟、北方的价格区间普遍在1000元以上，而可隆、迪桑特的价格区间则在600元至1000元之间。
此外，这些高端产品线一般都是针对复杂多变的天气、环境甚至探险活动而设计的，一般都会采用一些高科技材料和技术。例如，Arc’teryx 的 GORE-TEX™ 面料防水、防风、透气； 的面料HEAT NAVI可以将红外线和紫外线可见光转化为热能；诺斯的各种高科技面料，如，UPF等。
这些国际高端户外品牌积累了硬核的产品实力和长期的品牌价值。这是这些国际品牌生存的重要基础。
最后，户外运动是一个体验性较强的品类，所以我们看到近年来高端商场和高端户外运动品牌的适应性在不断提升。据统计，Arc'teryx和分别占据一二线城市购物中心的61%和88%。
除了这些高端户外品牌的共同做法之外，品类的流行趋势也为它们加分不少。更大的变化之一是户外运动已经从小众走向大众，从职业运动员到普通人，每个人都想参与其中。消费群体的扩大，有利于针对广泛消费者的领先专业品牌。
从户外玩家的路径来看，第一步就是选择一个项目，比如徒步、登山、骑行或者露营，然后购买装备。购买设备与预算有关。消费者可以根据自己的喜好自由选择，也可以跟随潮流。 ，或许他们被一些产品细节所打动，或者被品牌理念所打动。这就是为什么隔海八仙展现神通的原因。始祖鸟、、Colon、北方也都有吸引高线城市用户的法宝。
02.一件衣服几千元，高端户外品牌为何能生存？
具体来说，我们发现这些高端户外品牌在面对同一批高消费能力的中产人群时，有一些共同的底层逻辑，也有自己的侧重点和独特策略。好像每个品牌都不一样。但他们都有自己的位置。
首先，让我们回顾一下历史和成就。 North Face、Arc’teryx、、Colon这些品牌已经生存了35年至90年，有着坚实的基础和深厚的底蕴。
The North Face 是一个美国品牌，隶属于母公司 VF 。 The North Face成立于1966年，是其母公司VF集团旗下唯一一个正增长的品牌。其收入增长7%至13.2亿美元，贡献集团收入的30%。
Arc’teryx于1989年创立于加拿大，被誉为全球户外装备的“爱马仕”。其母公司是Amer集团。 2019年被安踏等机构收购，其中安踏为第一大股东。截至2022年12月31日，安踏集团实际持有Amer合资公司AS 52.70%的股权，并自收购以来首次从合资公司实现盈利2800万元。
是日本品牌，成立于1935年，专注于滑雪用品。早在1992年就进入中国，但一直不温不火，直到2016年安踏与迪桑特合作成立公司。 2020年，迪桑特完成重组。安踏集团2021年中期财报显示，迪桑特的毛利率和营业利润率分别录得70.4%和21%，实现了超出预期的盈利水平。
Kolon成立于1973年，是韩国知名的高端户外生活方式品牌。 2017年，可隆与安踏成立了合资公司，此后中国业务全部交给安踏。收购之前，Kolon的服装业务一直在下滑。比如开头提到的安踏财报显示，迪桑特、可隆等其他品牌2022年营收同比增长26.1%至44.1亿元，连续20多个季度保持这一水平。两位数增长。
其次，看产品。对于每件动辄数千美元的衣服，他们首先需要在产品上站稳脚跟，比如使用更好的面料和更好的缝制技术。
北布前段时间流行起来，成为了中国的校服，之前也成为了韩国的校服。 North Face之所以能成为“街头穿搭”，与North Face产品的实用性有关。例如，North Face羽绒服的鹅绒含量为85%，其外观看起来就像一块小面包的背面。其实每一小片都是单独缝制的，不易跑下来散热，而且足够保暖。此外，它还防水、防风。功能性面料。
Arc'teryx 采用防水面料 Gore-tex。 Arc'teryx之所以受到广大“鸟迷”青睐的重要原因是Arc'teryx的衣服剪裁非常合身，出色的贴合工艺让衣服经久耐用。一件衣服可以穿5年、8年。还是可以穿的。 “贵”的另一面，鸟迷们甚至认为Arc'teryx非常划算。
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新款SKY针织滑雪服解决了以往梭织面料滑雪服不够柔软舒适的痛点。它还具有高防水性能，这是其差异化优势之一。
可隆的户外科技面料包括防水、防风、透气的GORE-TEX、以保暖快干着称的抓绒、高弹耐磨的软壳面料、拒水凉爽抗菌的37.5火山岩等。 ，并且还引领市场。开发出高效、快干、亲肤棉感的SECO针织面料。
第三，看定位。
北方走的是时尚与专业相结合的路线。它是本土化和街头时尚的代表，不断与当地市场和城市化融合。比如，白标根据韩国市场特点推出，设计更加日常都市、休闲；紫色标签针对日本市场推出，融入日本山地美学，将户外自然景观和保护需求融入城市场景。
而且The North Face在合作方面也高手，比如开头提到的与潮流品牌CLOT创始人陈冠希的合作，以及与GUCCl等奢侈品牌的合作，以及与GUCCI的户外美学合作，看来主打复古风格。就像一起梦想回到 1970 年代一样。还与KAWS、MM6、Sacai、渡边淳弥、仓石一树、川久保玲等时尚品牌联名。
Arc'teryx更像是一个“理科生”，走的是反时尚的专业产品路线。当Arc'teryx与“中年男士三宝”并列时，Arc'teryx曾对外界表示，“有一天Arc'teryx会成为一个街头品牌，这不会酷。我们酷是因为我们很酷，因为我们使用世界上最好的材料来寻找当我们没有最好的材料时，我们自己制造它们，这就是我们的酷之处。”
但这并不是说Arc'teryx不做营销。它有自己的选择联名品牌和创造新文化的方法论。比如在中国，它与文旅品牌松赞合作，做了一场山谷秀，给很多人留下了深刻的印象，形成了始祖鸟这个品牌。气质独特。
作为专业滑雪品牌，迪桑特一直在滑雪领域树立专业形象。比如，它刚开店的时候，并不是在北京、上海，而是在白雪皑皑的东北。 2020年，在崇礼滑雪场开设滑雪主题店并举办相关活动；最重要的是，迪桑特抓住了冬奥会的关键时刻。 2022年冬奥会，迪桑特将为来自6个国家的14名参赛国家队队员提供服装和比赛服。
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与旗下强调极限运动的户外品牌不同，可隆倡导“户外在天空下”，是一个主打高端轻量化产品的品牌。因此，科龙更多的是与推出《行走的力量》的明星陈坤，以及跳出“滚”的千岛湖马拉松（俗称“湖然”）合作。冉湖跑并不关心跑者。结果，但无论他们跑得开心与否，都用跑步来致敬自由和悠闲。
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这也是符合可隆气质、符合可隆更加休闲、舒适本质的营销举措。品牌主张“无论面料技术如何进步，服装的最终目的是提升人们的幸福感”。因为它的吸引力，Kolon能够吸引一些更向往放松和自由的高端顾客，以及一些女性顾客。
当用户想要爬山或攀岩时，他们会想到Arc'teryx和North Face崇尚攀登和极限的精神，也会认同他们针对极端天气和环境的服装；当他们想要滑雪时，这个得到奥运会认可的专业品牌，可能会成为替代方案之一；当你只是想亲近大自然，出去走走时，会看到更轻松的科隆。
可见，他们也需要制造高端产品，服务高端人群。这些品牌的共同点是材质比较好，相关的营销活动也比较高端；但他们的品牌各有不同，并不冲突。而且他们都有自己的定位和主张。
0.36万亿 户外市场潜力巨大，但国产户外品牌仍需努力
滑雪、冲浪、徒步等户外活动蓬勃发展，已成为中产阶级新生活方式的重要组成部分。它们也成为中产阶级的社交货币。 North Face、Arc’teryx、Kolon、等国际品牌也顺应这一趋势，频频添加产品。中国市场投入巨大。但相比之下，国内高端户外运动品牌仍然存在一些问题。
一是研发投入不足。
许多知名品牌也采用外包和OEM的商业模式。此外，我国很多户外服装企业大多是由原来的运动服装企业转型而来。他们擅长渠道建设、营销等运营方式，因此非常擅长流程制造。 、技术创新、功能研发能力薄弱。
与“卷入”各种高端面料的国际品牌相比，中国户外品牌在相关技术研发上确实显得不足。
例如，国内夹克面料大多采用TPU或PU薄膜作为防水透气层，而国外品牌夹克产品（标有GOER-TEX字样）则采用E-PTFE面料。
长期以来，PVC、PU、TPU等涂层、贴合面料虽然对人体起到了一定的防水、保暖作用，但无法将汗液排出到衣物外部，导致汗液在衣物内部积聚。衣服，导致闷热和冻伤。现象。
但E-PTFE面料具有优异的防水、透气、防风功能，真正保持人体干爽舒适，被称为“透气多功能面料”。
在一些极端环境下，如负150度到300度，TPU会破裂或变形，但E-PTFE面料不会。
二是性价比不高。
以夹克为例。一些国内户外品牌的价格也在700元左右，国际知名品牌的价格也在1000元左右。对于消费者来说，总的差价只有200至300元。最好还是买一些国际知名品牌的。品牌。
户外运动在国外已经有了成熟的群体和发展，但我国真正的户外运动其实起步比较晚。比如国内攀岩设施还比较缺乏。例如，过去两年有多少人第一次尝试滑雪？ 。因此，国内户外品牌相对缺乏科技含量和专业性，品牌影响力也不足。
但另一方面，我国户外运动正处于起步阶段，未来蕴藏着巨大的发展潜力。
国家体育总局等八部门联合印发《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》（以下简称《规划》），提出培育一批具有自主品牌、创新能力和创新能力的户外运动企业。到2025年竞争力。龙头企业。
目前，国际领先品牌已进入中国市场，并获得了良好的市场份额。户外运动跑道上的竞争也非常激烈。从某种程度上来说，现有的市场竞争格局已经相对确定，但在6000亿的市场中，国产户外运动品牌并非没有出路。
首先，一些从小众走向大众的运动需要更高性价比的产品。比如，当滑雪受到越来越多人的青睐，适合大众消费的高性价比滑雪产品就会有市场。
其次，多元化、个性化已成为未来趋势。一些品牌洞察了用户更加细分的需求和痛点，比如推出舒适、缓震的服装，满足城市路跑的需求。
三是抓住高端化趋势。当大量国际品牌都在推销材质和产品本身时，在专业基础上更时尚、更符合中国人审美的服装是否有新的机会？