|记者：郭旭
▲网红经济的兴起极大推动了网络零售行业的发展。
就在今年“双11”购物狂欢节之前，国家广播电视总局发布了《国家广播电视总局办公厅关于加强双11期间网络视听电商直播节目和广告节目管理的通知》。 “双11”期间，要求网络视听电商直播节目和广告节目（包括信息服务、植入式广告、“创意插播”、直播购物、购物短视频等）内容必须遵守广告管理法律法规以及网络视听节目管理的相关规定。
值得注意的是，这种“双11”期间需要加强管理的直播购物，正是近年来日益盛行的网红带货模式。
此前，不少平台上的网红都表现出了较强的带货能力。其中，以“天哪”为口号的“口红一哥”李佳琦就是其中的佼佼者。今年某平台“双11”预售首日，他5分钟内就卖出过万支口红，位居该平台顶级直播主播榜首。
但近日，李佳琦在一次直播中“翻车”：他在直播中演示了用不粘锅煎鸡蛋。鸡蛋粘在锅上，很难铲，但他坚称“不会粘”。虽然厂家后来公开回应称产品质量没有问题，但不少网友并不买账，并质疑李佳琪在直播前没有使用过自己宣传的不粘锅。
随着网红经济的发展，相关产业迅速崛起，网红带货模式应运而生。一些商家也纷纷搭上网络营销的热潮，利用网红产品的标签来快速吸引消费者。然而，看似繁荣的行业背后却隐藏着质量可疑、欺诈订单等诸多乱象，网红推销商品背后的“套路”也逐渐显现。
网红推广作为一种新的营销方式，近年来发展迅速。合法经营并没有什么问题，但虚假宣传、劣质产品等欺骗性销售的频繁发生，让粉丝们直呼上当受骗，侵蚀了诚信守法的底线。
有关专家指出，为了让网红带货健康发展，短视频直播平台应进一步完善内容审核机制，相关监管执法部门应建立网上检查机制，保护消费者不被欺骗。
网红带货“陷阱”多多
“别说枣子太小了，就是里面的核桃还有潮湿的味道，这不是骗人的吗！”不久前，沉阳市民宋宁在浏览某平台时看到推荐什锦枣和核桃，于是她花了115.2元购买了它。两件装在 4 公斤礼盒中。收到货后发现，不仅枣子变小了，里面的核桃也潮湿了，而且味道也与推荐的相差甚远。最重要的是，这款产品实际上是“三无产品”，只是装在一个塑料袋里。假装。
20世纪90年代出生的宋宁在沉阳一家大型国企工作。她在网红推荐下，买了从口红、包包到刚在电商平台买的雪地靴等各种东西。她坦言，有些产品确实不错，但也有一些网红在直播中谈论的产品，但收到后发现其实不太好。什锦枣和核桃就是其中之一。
宋宁只是众多被网红卖货欺骗的消费者之一。随着移动互联网的普及，直播、短视频等内容形式爆发式增长，涌现出一大批网红。网红卖货的低门槛、高回报的销售形式很快赢得了商家的青睐。但虚假宣传欺骗消费者购买劣质产品、虚假直播数据欺骗商家多付广告费等问题凸显。
今年5月，一篇题为《我是世界500强食品商，却被抖音烤虾卖家骗了》的文章。引起轰动，揭露了抖音上销售假货的冰山一角。在上海工作的董女士购买了抖音明星直播推荐的大虾，售价近400元一斤。但这种“来自群岛的有机食品”实际上是“三无产品”。
今年7月中旬，浙江嘉兴警方通报了一起网红涉嫌销售有毒有害减肥药的案件。蔡某在微博上拥有11万粉丝，他销售的减肥药名为Slim，实际上是一种含有西布曲明的“三无”产品，西布曲明会导致神经紊乱，严重时甚至死亡。
今年10月，微博上一篇针对某MCN机构提高浏览量的文章一度刷屏。文章称，该公司与一位拥有380万粉丝的微博博主合作推广产品，发布的Vlog拥有数百万浏览量。但几乎没有货。 10月19日，新浪微博社区管理发布声明称，经核实该账号一直在发表评论，其所属MCN机构存在虚假阅读行为欺骗客户。
近日，李佳琦直播带货遭遇“翻车”，让这一问题再次成为众矢之的。不少网友抱怨自己的“被骗”经历。
作为一个网红，出名要靠自己的努力，但也离不开背后众多粉丝的支持。网红直播销售作为一种新的销售模式，受到越来越多网友和企业的青睐。
对于消费者来说，直播可以提供多种好产品的选择。对于商家来说，通过线上平台，一个网红主播可以替代自己强大的销售团队，销售业绩比原来高出数倍。
与李佳琪等卖货的网红不同，辛宥志和楚瑞雪这两位在某平台卖货的网红拥有自己的品牌。
辛友志夫妇是“辛友志严选”和“全棉密码”两大品牌的创始人。在某平台热门版块，不少网友发布视频称其为骗子。争议主要集中在两点：一是传销，二是假货。为什么会出现这些争议呢？这与他们以前做微商、卖劣质产品是分不开的。
楚瑞雪是早期著名的微商创始人。早在2015年5月23日，央视就在“新闻直播间”播出了一档特别节目。记者通过暗访的方式参加了楚瑞雪主办的CBB微商大会。在这档节目中，央视曝光了微商传销的套路：微商炫耀的大额转账单都是由软件合成的，点明了传销的本质。这是金字塔分配制度下的基金。随后，楚瑞雪发来律师函称楚瑞雪和她的CBB团队要起诉央视散布谣言，但后来证明律师函是假的。
2019年初，辛友志出售了一盒98元的上市公司吉林敖东生产的牙膏，并在直播间声称自己是该公司的副总裁。他在直播视频中声称已经卖出了500万管。吉林敖东专门生产防口臭牙膏。结果，网友发现辛友志销售的牙膏在超市只卖不到20元。
此后，吉林敖东公开表示：辛友志并非该公司副总裁，而只是其一家分公司的经销商。
一位打假人士表示，辛友志广告称该牙膏原价98元，进货价22元，售价29.99元，两支55元包邮。如果按照辛友志的说法，这款牙膏的销量为500万支，一支牙膏赚1元钱，虚假广告销售500万支，违法所得就达500万元。
此外，褚瑞雪旗下ZUZU品牌因涉嫌虚假广告被罚款17万元。天眼查显示，褚瑞雪担任监事的广州易汇源贸易有限公司公开信息中，2018年5月23日，该公司在营销其ZUZU品牌过程中，向其赠送20辆大众朗逸汽车。代理。 、宝马10辆、玛莎拉蒂1辆等54辆。最终声势太大，广州工商局介入调查。和所有微商骗局一样，没有赠送汽车。相反，涉事公司最终被责令停止违法行为，并罚款17万元。
炎热的背后：残酷的战场
其实，网红推广就是指网红以个人的信誉和名誉为保证，为粉丝推荐各种值得购买的商品。上述主播辛友志目前平台粉丝数为3285万。两年前，他在平台上的粉丝还不到200万。平台一位主播表示，辛宥志这两年粉丝快速增长的主要原因是他来到平台后，努力用礼物增加粉丝，花钱大手大脚。所有主播都把他视为“有钱人”。据不完全统计，两年间，辛宥志豪至少送出了2亿元的礼物。辛宥志现在是该平台排名第三的网红，也被称为该平台的“老大哥”。
翻看辛友志的履历，他1990年出生在黑龙江的一个小山村，起步很早，经历过四次创业，但四次失败。进入直播行业并成为某平台网红后，他的个人销售不断。好消息不断传来。据最新官方数据显示，辛友志2019年前三季度累计实现销售额21亿元，平均每月在线销售商品2.3亿元，成为网红中的最大赢家。 。在某平台刚刚结束的“11·6购物狂欢节”中，辛友智的总销售额达到了4亿元。
一位知情人向《小康》杂志、中国小康网记者透露，在直播间带货的过程中，辛有志经常以抽奖、红包的名义向直播间的粉丝派发新手机。有时一次直播就分发了数百部手机。 ，为了吸引粉丝在他的直播间停留和购物。
网红有时会为了粉丝权益而争取，要求商家给予更多折扣。然而，双赢并不总是发生。有业内人士表示，顶级主播很厉害，商家要给主播高额佣金，同时为了做到全网最低价，还要给买家利润，产品的利润变得很薄。为了赚钱，一些厂家只能想方设法降低成本，甚至在产品质量上打折扣。
网红卖货是一个残酷的战场，谁也不知道明天是否会火。有些主播自然会利用人气，将奖金全部榨干。至于产品是否使用过，质量如何，显然不是他们最关心的。
因此，我经常在网上看到粉丝的“血腥吐槽”——听了某网红的宣传，买回了网上最低价的“爆款”，但拿到手后却发现，原来是“三无产品”或者高仿。
从媒体报道中还可以发现，一些网红推荐产品时，会以更大折扣为名，要求消费者通过个人社交媒体付费。这种直接交易缺乏证据。一旦出现问题，消费者一定要维护自己的权利。极其困难。
记者连日登录多个短视频、直播平台，看到一些铺张、夸张的宣传，集中在化妆品、日用品、食品等领域。 “现场”有些购买热情高涨，评论却“泪流满面”。
北京市民陈晓华表示，前不久，他在直播平台上看到一款减肥药，主播称在微信上添加小助手可以享受折扣。不过，陈晓华添加微信后，对方表示，要想享受折扣，必须通过微信或支付宝直接下单，不能通过电商平台。 “当我想到付款后可能收不到产品，或者当我需要退货时对方从微信中删除了产品时，我就放弃了购买。”陈晓华说。
在一些短视频、直播平台上，不少主播直接在首页介绍中标注自己的微信ID，并在号码前添加“V”等字样，吸引客户到微信下单购买产品。相关专家表示，如果通过微信等私下交易发生纠纷，后期无法保证退换货，投诉和维权也会困难。此外，专家还表示，一些商家通过短视频等方式销售一批劣质产品后，会将产品下架，防止消费者“发现”，这也给维权带来了困难。
随着网红经济的成熟，网红推广产品的方式受到各大广告商的青睐。愿意利用网红发布自己品牌广告的广告商已经从传统的美容、服装行业扩展到汽车、餐饮等领域。 ，广告预算也在不断增加。
网红带货的影响力到底有多迷人？据淘宝榜、淘宝直播发布的《2018年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播数量同比增长180%；淘宝直播平台带货超千亿元，同比增速近400%；拥有400多个直播间，月销售额超过100万元。这一趋势今年仍在延续。天猫“6·18”活动期间，仅6月1日一天，淘宝直播整体交易额同比增长近600%。网红薇娅的直播间是名副其实的“亿元直播间”。开业仅一个半小时，成交额突破6200万元，护肤品套装、面膜、按摩等19个单品销售额突破百万元。椅子及其他类别；李佳琦三分钟卖出5000支资生堂“红肾”，仅此单品销售额就突破600万元。
快手、抖音等短视频平台今年也开始进军电商直播，使得电商生态链日益完善。内容和产品广告通过情节和笑话融为一体，也更容易让用户接受。 “事实上，抖音、快手等直播平台就像一个集市，把以前走在街上的小贩带到了网上‘卖’。”一位从事电商行业的人士告诉记者。
监管需要多管齐下
调查显示，网红销售的产品存在虚假宣传普遍、产品质量不合格、直播数据虚假、灰色产业链隐藏、支付方式随意、退换货维权困难等隐患。商品。如何保护消费者的利益已成为亟待关注和解决的问题。
今年10月17日，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个严’要求专项行动”新闻发布会上，国家总局执法检查局局长杨洪灿市场监管总局表示，违反食品安全法的网红将受到处罚。我们将严厉打击“虚假订单”、“虚假评论”等违法行为，并予以查处。三部门将联合开展全国落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动，持续至明年底。杨红灿表示，此次专项行动将严厉查处利用互联网、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为。其中，专项行动将密切关注“网红”食品信息，梳理违法犯罪线索。要求第三方电商平台切实履行监管职责，对涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、和《消费者权益保护法》。
网红经济的兴起极大地推动了网络零售行业的发展。这对于激活经济、拉动消费具有重要意义。然而，在网红经济的发展过程中，上述乱象也呈现出愈演愈烈的趋势。
面对乱象，某日化品牌营销部经理张小平认为，“如果平台不制定规则规范网红，就会伤害更多商家和消费者。久而久之，大家就会对整个平台失去信心。他建议，举报虚假宣传的网红应立即关闭直播，并定期公布“私下交易黑名单”和“虚假宣传黑名单”，行政主管部门也可根据情况给予最高处罚。与法规。
上述专家表示，依法加强监管，是纠正乱象、规范市场的必由之路。如果不能从法律和制度入手，建立科学、合理、完善的监管体系，将网红带货经营行为纳入监管范围，让网红带货现象有标准、有规范，那么，现在的混乱将会非常严重。很难做到真正的控制和遏制。
除了政府层面的监管，平台内部的监管也必不可少。平台也是网红带货的受益者。然而，为了让这种新的经济模式可持续发展，平台需要提高准入标准，制定规则来规范网红带货行为。
网红通过直播宣传商家的商品或服务，并从商家那里收取广告费、返利等报酬。他们已经具备了“广告代言人”的法律特征。多位律师指出，虽然直播与传统广告代言存在一定区别，但其本质仍属于《广告法》规定的“自然人或者法人在广告中以自己的名义或者形象推荐、证明商品和服务的行为”。法律。或其他组织的广告代言人。
广告法第五十六条第二款规定，涉及消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，给消费者造成损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。 。责任。
同时，电商平台也对网红带货负有管理责任。根据《电子商务法》第二十九条、第三十八条规定，电子商务平台对平台内经营者销售商品或者提供服务侵害消费者合法权益的行为，应当采取必要措施，并向有关监管部门报告。 。部门报告。电子商务平台未采取必要措施的，应当承担连带责任。电商平台有义务健全管理机制，加强对网红带货行为的管理和监督，发现数据造假、虚假宣传、销售不合格产品等问题及时干预。
一位一直从事短视频平台内容审核的业内人士表示，目前大多数平台采用“人工智能+人工”的方式进行内容审核，部分平台将内容审核工作交给第三方机构。但很多平台审核机制只能判定视频的内容和形式是否符合标准，很难判定视频中的商品是否为假货。 “如果每个‘带货’视频都增加产品质量审核流程，目前很难实现。” 。
北京师范大学法学院教授刘德良认为，各大短视频、直播平台应进一步完善内容审核机制，规范自身平台支付和订单追踪系统，约束平台商家建立完善的售后机制;相关监管和执法部门应建立网上巡查机制，建议建立网上商品配送信用体系，开展全网数据防伪行动，加大造假成本。