01、网红“标准配置”
网红的末日就是卖货，卖货的末日就是库里南。
作为英国顶级豪华汽车品牌劳斯莱斯的首款SUV，库里南是很多人的梦想之车，然而动辄数千万元的高昂售价也让这款车只存在于大多数人的梦想之中。
即便是劳斯莱斯最便宜的车型古斯特，在国内的起售价也要503万元，再加上几乎无限量的高端定制服务，几乎每一辆劳斯莱斯都可以按照最终价格进行无限制定制，国外限量版或高端车型的售价甚至可以超过亿元。
尽管价格不菲，但劳斯莱斯在顶级豪华车市场的销量却不相上下。
2020年至2023年，劳斯莱斯全球销量从3756辆增长至6032辆，打破了品牌119年历史上的销量纪录。
虽然劳斯莱斯并未公布中国市场的具体销量数据，但相关人士表示，2023年大中华区仍将是其全球第二大市场。
这份成绩单的背后，中国的网红做出了巨大的贡献：疯狂的小杨格、辛巴、二鲁、王洪全星、皮友，这些拥有数百万粉丝的网红个个都是劳斯莱斯的车主，有的人还买了不止一辆。
比如辛巴就曾买了6辆劳斯莱斯幻影，价值千万，他所在的公司高管几乎都有一辆，他的“徒弟”们也都买了各种型号的劳斯莱斯，网友看后羡慕不已。
据广东电商高峰论坛数据显示，2023年疯狂小杨格、辛巴、李佳琪三人的净收入分别突破32亿元、30亿元、22亿元，即便是中层网红，一年的净收入也都在千亿以上，网红的净收入也能达到数百万。
▲（劳斯莱斯库里南）
“以前是富人送穷人礼物，现在是穷人送富人礼物。”“天天看到那些开着劳斯莱斯、法拉利的网红，半夜还在直播间扯着嗓子喊着卖9.9元卫生纸，感觉赚不到钱很正常。”网友调侃道。
网红圈里也流传着一种潮流，仿佛谁没有劳斯莱斯，就不能算是真正的顶级明星。
于是，网友们发现了一些有趣的现象，不管是不是真正的网红，都把“得了劳斯莱斯”当成了日常生活的标准，并发布在社交平台，营造出网络“人均劳斯莱斯”的假象。
不可否认，近两年中国网红确实给劳斯莱斯的销量带来了一定的助推，但也有一些人趁机捞钱。
比如，最近“爆红”的一位女网红在社交媒体上发文称，自己买了一辆加长版的劳斯莱斯幻影，然而却被万能的网友们发现，车主另有其人。
这一招和曾经风靡一时的微商自我包装“假提车”如出一辙。一位奢侈品牌销售人员曾在朋友圈吐槽，一位微商客户来提车，结果带了一堆人，轮流拍照，“而且个个都说是自己买的，我听着都不好意思了。”
拍车的网红虽然激怒了部分销售人员，但也让部分经销商看到了商机，他们创造了“一张照片200元，全程提车礼1000元”的“创新”盈利模式，并将广告写在了店面显眼的地方。
后来汽车界也闹出了很多至今仍让网友津津乐道的笑话，其中最著名的就是“几十家微商为买保时捷卡宴发飙，4S店把一个月的酒都喝光了”的帖子，成为网友们茶余饭后的快乐源泉。
而微商们最爱用的“恭喜XX获得他最爱的车”等语句，也发展成了当下流行的“get方式”——“26岁拥有劳斯莱斯，仪式感十足。不靠谁，全靠自己P。”“20出头拥有劳斯莱斯的秘诀，就是自己P。”等等。
近一年来，随着科技的进步，一些网友开始琢磨AI换脸，不仅是为了自己娱乐，也是为了网红。前段时间一夜爆红网络的“文神”文慧君，第二天就“喜获库里南”。还有网友调侃：“你错过的那辆劳斯莱斯，我们PS了。”
除了受到网红的青睐，库里南也是高端租赁市场的抢手货。
在某租车APP上，史杰发现该公司在北京地区有6辆库里南可供出租，基础起租价为1.3万元/天，这个数字是商家最常见的车型之一，车龄也较短。
北京另一家豪华汽车租赁公司的工作人员告诉世杰，他们手头上也有五辆库里南，比古思特更受欢迎。库里南可以用于个人用途，比如参加一些活动和婚礼。有些客户开着它玩，或者考虑买一辆，租一辆先体验一下。”
02、网红为何青睐劳斯莱斯？
不管是真车主还是假车主，网络上的热烈讨论都显示出中国网红对这个百年超豪华品牌的喜爱。
但为什么大多数网红都选择劳斯莱斯，而不是宾利、法拉利、兰博基尼呢？
要知道，大众集团旗下的超豪华品牌宾利，2023年全球交付量为13560辆，虽为历史第三高，但同比下滑了11%；中国市场是销量下滑最为明显的市场之一。
宝马集团的“大佬”为何这么受欢迎？
从国内售价来看，劳斯莱斯起售价为503万元，比宾利的248万元、法拉利的276.2万元、兰博基尼的254万元高出近两倍。
贵，正是网红所需要的，用钱养活自己，建立成功形象，彰显自己的社会地位和经济实力。
网红吴迪曾透露，他女儿就读的贵族学校，每月学费5万。有一次他参加学校运动会，发现班上19个学生，18个家长开的都是劳斯莱斯。那天自己开着一辆埃尔法，停在了一位“大佬”旁边，太尴尬了。
杨哥也坦言，自己买劳斯莱斯主要是为了商务接待，有时候一辆车就能改变对方对自己的认知，“有些品牌、董事长来机场，也要用这辆车来接待。”
与法拉利、兰博基尼等具有超跑属性的品牌不同，劳斯莱斯出席的场合完全不同，它一直代表着企业家、商业大亨的形象。
当然，网红青睐劳斯莱斯还有一个原因：这个品牌，有钱谁都能买得起，但法拉利就不一定了。
一位法拉利经销商告诉世杰，法拉利有很多潜规则，虽然入门级车型可以随意购买，但一些特殊版本或者稀有车型会有购买条件。
据海外汽车业观察人士称，有些豪车是等待车主选择，而法拉利是自己选择车主，如果没有足够的社会地位和身份，无论你有多少钱，都未必是法拉利的目标客户。
因此在二手店里经常能看到一些稀有的法拉利车型，其售价甚至比新车还贵，其他超级跑车品牌也是如此。
从品质、产量以及商业模式来看，劳斯莱斯的稀缺性更多来自于其高昂的售价和定制化，这也是它能吸引中国网红追捧、创下全球销量新高的原因。
劳斯莱斯的一切都以最高标准打造，除了不擅长做超跑该做的事情之外，其他方面几乎都达到了“天花板”的水平。
全部都是12缸发动机，除了布加迪这样的顶级超级跑车，没有哪个品牌的缸数比它多，劳斯莱斯的车漆和经典车标“欢庆女神”的材质选用，以及内饰的真皮、木饰、碳纤维等，都是精品。
隔音是豪华车的一大标准。劳斯莱斯的几乎每个部件，从轮胎、座椅框架到空调管道、中控台、车门和后备箱，都采用阻尼或吸音材料制成。隔音效果催生了一句著名的广告语：“当以每小时 60 英里的速度驾驶劳斯莱斯时，车内最大的噪音来自中控台上的时钟。”
劳斯莱斯不仅配备了顶尖的材料，还号称拥有顶尖的工艺。
比如车头标志性的喜庆女神像，就是手工铸造的，通过人工和机器打磨而成，整个加工时间以天计算。
车身侧面的腰线并非机器喷涂，而是由专业师傅用昂贵的油漆和松鼠毛制成的特制刷子手工喷涂，不借助任何机械工具，一般需要3个小时。
车内的星空天花板需要打1340个小孔，并将光纤从每个小孔中穿过，劳斯莱斯完成的最复杂刺绣项目是幻影特别定制车型，总共有100万个独立的针脚，刺绣每一针的顺序、落针点都不能错。
▲（图片来源/劳斯莱斯微博）
总而言之，你可以简单地把劳斯莱斯看作是一件奢侈品的收藏品。
不过，世界上没有两辆完全相同的劳斯莱斯，以上所有材质、做工都可以根据车主的喜好进行定制，据悉，2023年售出的6032辆全部为定制版。
价格昂贵、实惠可买、物有所值，是中国网红青睐劳斯莱斯的主要原因。
03、劳斯莱斯也需要网红代言吗？
如果说网红需要借助劳斯莱斯的光环来巩固自己的身份和地位，那么反过来说，作为“汽车界的巅峰”，劳斯莱斯是否也需要网红来为其带来流量呢？
是的。这个肯定的答案可能会让很多人感到惊讶。
不仅中国网红喜欢劳斯莱斯，外国网红也为该品牌代言。
曾在劳斯莱斯全球总部从事公关工作的玛利亚图多尔撰文写道，请网红推广是一种非常划算的营销方式，劳斯莱斯并不直接付钱给网红，而只邀请他们参加“有钱也买不到”之类的VIP活动，就能让劳斯莱斯接触到大量的奢侈品受众。
“几乎没有网红会拒绝和劳斯莱斯扯上关系，我们只需要支付机票、住宿等活动费用，一场活动的总成本甚至比卖一辆劳斯莱斯的利润还要低。”该人士写道。
在大众心目中，富豪、名人、企业家、明星与劳斯莱斯最为契合，明星往往是品牌推广的首选。但玛利亚·图多尔表示，即便是劳斯莱斯，也需要权衡投入与回报，以及明星的影响力是否“盖过重头戏”。相较而言，网红更适合当下的传播规则，更能俘获年轻富豪群体。
2018年10月，玛利亚图德的团队挑选了30位网红出席在美国怀俄明州举行的劳斯莱斯库里南发布会，网红们将汽车包装成自己日常生活的一部分，这种自然而轻松的曝光方式为品牌带来了更多的关注。
一方面，劳斯莱斯希望保持其稀缺性，以提升其产品和品牌价值；另一方面，劳斯莱斯也希望其汽车能够更频繁地出现在公众面前，增加曝光度，吸引更多有购买力的消费者，让人们看到它、欣赏它，而不是让它闲置在富人的车库里积满灰尘。
▲（图片来源/劳斯莱斯微博）
十年前，劳斯莱斯的高端客户主要来自房地产、金融、矿业。近十年来，互联网、智能科技、游戏、医药等行业的兴起，催生了一批年轻的创业者和富豪。从他们所拥有的财富数量来看，超级网红也算是其中之一。
随着车型以及定制服务的更新升级，劳斯莱斯官方数据也显示，他们的客户群体确实已经变得更加年轻化。
2010年，劳斯莱斯汽车全球平均售价约为25万欧元（约合193万元人民币），顾客平均年龄为56岁。
到了2021年，一辆劳斯莱斯的全球平均售价约为50万欧元（约合386万元人民币），客户平均年龄仅为43岁，中国市场的客户平均年龄则更低，在39岁左右。
最新消息是，劳斯莱斯首款纯电动车型闪耀中国首批车主的平均年龄约为37岁，这是劳斯莱斯整个产品线中平均年龄最低的。
▲（图片来源/劳斯莱斯微博）
劳斯莱斯曾经愿意聘请有影响力的人物来推广其产品，但也因此遭受挫折。
劳斯莱斯在中国最受争议的事件无疑是2021年邀请网红情侣弯弯和林翰为其拍摄宣传片并在其官方微博发布。
网友们挖出这对网红夫妇的大量“黑历史”，并认为其与劳斯莱斯的品牌调性不符，另外还有车主指出，当时这位网红并不是劳斯莱斯的车主。
当时，处于事件中心的夫妇俩在官方微博下直接和车主及网友们吵了起来。
事件迅速升级，王思聪闻讯后也赶忙表达不满，“我突然觉得劳斯莱斯很低端，以后再也不会买它了。”这番言论也让他一时成为热议话题。
最终，劳斯莱斯官方表示真诚听取了反馈，并将视频下线。
“顶级奢侈品”与“网红”是两个看似毫不相关的群体，劳斯莱斯在国外表现相对较好，为何在中国市场却惨遭失败？
其实，说到是否值得拥有一辆劳斯莱斯，“老钱”不一定高贵，“新贵”也都一样。
然而，公众并不认同部分中国网红所展现的价值观，加之那些用低俗手段博眼球、赚大量快钱的网络主播，导致网络风气和人们关注焦点出现偏差，使得“网红”一词带有了贬义。
虽然职业没有高低贵贱之分，但肖央曾在直播中表示，做网红并不是一个非常光荣的职业，小孩子就不要想着当网红，而应该成为宇航员、医生、科学家、警察，做一个对社会有价值、有贡献的人。
一位经常往返于欧美之间、从事奢侈品行业十余年的商家告诉《世贸》，西方的富人炫富更加明目张胆，品牌在推广产品时对网红的选择也不像中国人想象的那么严格。
“欧美比较热衷于奢侈，炫富是他们所谓的‘文化’的一部分，和中国人的观念有很大不同。他们对网红的筛选并不严格，只要近期没有发生特别严重、不好的影响就可以。如果把这个套路复制到中国，风险应该比较大。”
作者：黄硕