凡客诚品两年裁员8000人的背后是广告、高库存、品类的巨大飞跃……这就是凡客诚品。它正在与亏损作斗争，甚至被供应商要求追债。它从北京二环搬到了五环，员工总数从巅峰时期的11000人减少到现在的3000人。经过六年的过山车之旅，凡客不得不放弃广告模式，尝试回到一件衬衫找出80个问题的时代。讨债人上门讨债。新浪微博对这一事件进行了现场直播。众多凡客债权人出现，转发该帖子，并在网上向凡客讨债。 2013年10月11日19时10分，两名供应商准备了几块葱油饼、两瓶矿泉水、两罐可乐和三罐啤酒，抵达凡客诚品公司（以下简称凡客诚品）新店。 。总部。这两个人是万科第三方平台的供应商，是来追账的。万科新总部位于北京东南五环不远的亦庄经济开发区。这个新区人少车少，高峰时段不堵车。开发区中心有一家非常显眼的7天连锁酒店，毗邻万科新总部。这是一座呈锯齿形分布的低层建筑群。它建于两年前，一直是万科的北京运营中心。万科裁员后，亦庄写字楼内腾出了很多办公空间。两家供应商在楼下发现了那辆旧奔驰，确定他还在办公室，于是打算在楼下“拦截”他。陈念，44岁，凡客诚品创始人、董事长兼首席执行官。等了40分钟，他们仍然没有看到旧的。
19点50分，他们的好友兼说唱歌手魏琪在微博直播：“陈念被堵在三楼，他锁上了门，假装不在，车就停在楼下，有能力的就离开吧。”后面的车我要。”魏奇说，他的五个朋友都被欠钱了。欠款时间最长的一家，从春节后就一直没有还款。上门追债事件在新浪微博上进行了现场直播。众多凡客债权人出现，转发该帖子，并在网上向凡客讨债。有微博营销账号称凡客欠广告费。比如，拥有89万粉丝的新浪微博账号“网上那件小事”声称凡客欠他2万元；还有人自称是凡客化妆师、模特，声称凡客欠了几万至一万多元。万元起。但2013年10月，陈念告诉南方周末记者，10月11日晚，他实际上并不在办公室，而是在另一栋楼开会。他的下属来告诉他，有几家供应商来讨债。 20点左右，他下楼去见讨债供应商。供应商给了陈念一份追债过程中接触过的七名凡客诚品员工的名单。陈念表示，这些人有的已经离开，有的刚刚接手，还不熟悉情况，正在经历适应过程，所以结算速度比较慢。他询问供应商是否直接联系过刘开宇（万科分管第三方平台业务的副总裁），供应商表示没有。于是陈念给刘开宇打电话，询问刘开宇为什么没有看到他们。刘开宇表示，他不知道债务的事情。于是陈念就让刘开宇当场处理了债务问题。万科内部一位不愿透露姓名的内部人士告诉南方周末记者，上述债务已全部还清。
比如，万科在10月11日晚结清了欠“网络那件事”的2万元债务。当南方周末记者在微博上联系这些成功讨债的债权人时，他们均拒绝接受采访。上述万科内部人士透露，其他欠款也将尽快结清。目前，万科财务部门每天都在加班，进入对账流程的欠款将先还清。此次网上曝光的债权人名单中，金额最大、名誉最大的无疑是李宁。网上有传言称，凡客欠李宁数千万元货款。不过，李宁方面回应南方周末记者表示，“这是传闻，不属实”。陈念告诉南方周末记者，自己不欠李宁任何钱。相反，Vancl和李宁即将宣布合作。 “雷军打电话给我，问我你怎么了，但他什么也没告诉我。我说什么都没发生，那我该怎么告诉你呢？”陈念说道。雷军是小米手机的创始人，也是万科的投资人。不过，据万科自有品牌毛衣供应商江苏南通世纪燎原公司董事长黄继石介绍，万科的结算周期从过去的两个月变成了四个月。公司的其他合作伙伴，如美特斯邦威，付款周期为两个月，阿迪达斯为1个月以上。在这次追债事件中，外界一直猜测Vancl欠钱是因为新的融资受阻，资金链紧张。针对这一说法，陈念告诉南方周末记者，万科很快就会公布新的融资消息。新的融资将用于加强买手和设计师团队，“而不是把钱花在广告上”。 PPG的错误是凡客犯的。整个2012年，陈年基本上只做了一件事，那就是压缩广告、消化库存。
今年年底，凡客连年终奖都没有拿到。 10月18日，原本是万科成立六周年纪念日。但还没来得及庆祝，供应商就来追债了。再加上高管辞职、大量裁员等消息，Vancl是否会重蹈PPG的覆辙值得怀疑。 ?/ \t 分类信息 PPG 曾经是一家从事男士衬衫网上直销的公司。因其独特的商业模式而名声大噪，也是凡客最早的学习对象。但2008年，PPG拖欠供应商货款，导致高管辞职和大量裁员，最终破产。 2008年，陈念告诉南方周末记者，PPG倒闭的原因是广告投入过多，库存没有解决。但奇怪的是，Chen几乎复制了PPG所犯的错误。无论是花广告费还是高库存，凡客都不错过任何一个节拍。 2007年凡客诚品成立时，陈念的目标是前期向PPG学习，中期向日本杂货品牌无印良品学习，最终成为国际顶级服装品牌的颠覆者。 2008年3月，一次偶然的机会，凡客尝试网络营销，订单迅速增长。万科放弃电话直销模式，转型为互联网品牌。两年后，创新的凡客营销极大地提高了凡客的品牌知名度。万科在品类上开始了大跃进，从衬衫开始，扩展到男女装、鞋子、家纺，甚至化妆品、安全套。不过，万科品牌的这些五花八门的产品却没有衬衫、T恤那么受欢迎。 /\t爱喊分类信息网？/\t/陈念回忆，当时有投资者反对，但他是公司第一大股东，投票权比股份还多。
所以，最终，投资者妥协了。 2010年和2011年，凡客诚品在广告上投入了大量资金，造成极高的损失。但大量的广告并没有带来预期的销量，库存积压严重。当时业内流传但未得到凡客诚品证实的一个数字是，2011年凡客诚品亏损6亿元，库存10亿元。整个2012年，陈娘基本上只做了一件事，那就是减少广告、消化库存。消化库存的主要方式是通过促销。到了年底，凡客连年终奖都没有拿到。这些库存已经消化完毕，直到今天才出清。陈念表示，目前库存仅为去年同期的五分之一。事实上，凡客诚品在2011年9月就对大跃进路线进行了反思，并在未来两年内进行了3次组织架构调整。分别是2011年9月、2012年5月和2013年4月。这三次调整的目的都是为了将不同的产品线拆分成更多的部门。这有点像电视剧《亮剑》中，团长李云龙为了扩大地盘和兵力，派出各个营长独立发展。但现在陈念发现这个想法是错误的，目的还是为了分摊销量。凡客只是砍掉了一些太冷门的品类，比如拖把之类的，而没有继续梳理剩下的品类。相反，它继续筹集资金并继续增加销售额。目前，凡客已累计完成六轮融资，融资金额达4.3亿美元。陈念表示，内部的随意调整，导致下面的管理层只考虑销售，忽视产品质量。它甚至导致了腐败问题，例如员工从供应商那里收取回扣。
2013年，库存问题稍有缓解后，陈念再次启动凡客扩张战略，开始搭建开放平台，让别人在自己的网站上销售商品，收取佣金。目的是增加销量，实现盈利，冲刺市场。为了吸引更多企业入驻，万科开放平台佣金比例一度从17%下调至5%。在此之前，凡客诚品已经有一个小型的开放平台，即凡客诚品的V+商城（已开业三年并已盈利）。 2013年，万科新增了特卖和合资两个开放平台。陈念透露，目前开放平台占凡客销售额的30%左右。其中，特价销售主要是为了给李宁这样的服装品牌提供清理库存的渠道。目前，专卖部月交易额已超过V+商城；在合资业务上，李宁等品牌在凡客诚品上开设了品牌专区，设计了一些新款式，并在凡客诚品上独家销售——这个业务的交易量是最小的。不如V+。但这种开放在万科内部引起了争议。比如，李宁也在2013年提出转型快时尚的概念，与万科快时尚的定位非常相似。因此，合资业务对万科内部产品线影响很大。 “业务部门的反应非常强烈，特别强烈。但正是这种影响，促使大家回过头来，认真审视自己的产品。”陈念表示，自2013年6月以来，他与投资人雷军多次会面，加起来超过60个小时。雷军告诉陈念，做手机就像做衣服一样。他批评陈念让凡客看起来太像传统服装公司了。事实上，应该彻底开发某类产品。
陈接受了这个观点，现在正在重读有关优衣库成功故事的书。这个日本服装品牌的秘诀就是做明星产品。陈念说，他以前曾向别人推荐过这本书，但他从未认真读过。 “我现在最关心的是产品，我研究别人的产品，也研究我自己的产品。比如很多人说我们的帆布鞋做得很好，但我最近发现至少有七个需要大改进的地方。”年说。这种情况好像又回到了我刚创业的时候，一群对衬衫一窍不通的人坐在一起给一件衬衫找毛病，结果一件衣服发现了80多个问题。从广告驱动到产品驱动 “以前凡客诚品的做法就像一个记者，每年发表很多文章。他写了很多文章，但被大家记住的却寥寥无几。未来，凡客诚品的产品会更少但更好。路线，更多杰作。” 2013年8月，陈念来到了公司的财务数据。他发现库存比去年同期减少了80%，这意味着损失大大减少。其中，万科V+业务近几个月实现净利润约5%。但坏消息是，前三季度销售额约为30亿元，预计2012年全年销售额不会达到50亿元以上的规模。而且，年初制定的目标今年扩大规模、实现盈利、尽快加速上市似乎很难实现。从8月份开始，凡客诚品管理层和投资者做出了一个重要决定。凡客诚品将扭转依靠融资花钱做广告，从而获得流量，进而获得销量的模式。从广告驱动型公司转变为产品驱动型公司，即压缩产品线，专注于凡客诚品有优势的产品，并将这些产品做透、做精。
“其实我们只是借鉴了小米手机公司和优衣库公司的模式。”陈念说，雷军告诉他，小米成功的七字秘诀是：专注、完美、口碑、速度。 8月中旬，陈念和几位高管决定将万科总部从北京东二环附近的永贵中心搬到亦庄。永贵中心的合同是凡客在2014年7月签订的，但陈念觉得搬家很划算：永贵中心的租金是每平方米6元，而新总部的租金每平方米只有1元。平方米。除了搬迁，凡客还通过缩小摊位、裁员等方式节省成本。旧办公室里摆满了他从万科网站上购买的所有他能穿的东西。办公室外，有很多我自费从线下服装品牌连锁店购买的旧衣服、旧鞋子，每次花费都在10万元以上。从10月4日开始，陈念就在新总部加班，每天早上试穿各种衣服和鞋子。对于同行业的产品，老化的主要方法是用剪刀把衣服或鞋跟剪开，看看里面是什么，与万科用的材料有什么区别。面对一件价值1.3万元的轻薄羽绒服，陈念感叹它看起来不像衣服，而像高科技产品。对于自己的产品，他主要是试穿。如果遇到款式花哨但穿着不舒服的时候，他会直接下令整个产品线停产。有时，这些产品线的负责人会委屈地跟陈念争论：“为什么有的产品线销量不如我们，还保留下来？”陈念总是会说：“因为我不明白。要么你让我明白，要么断掉，去做别的事，要么离开。”
“就这样，近两个月来，凡客诚品已经裁掉了近30%的员工。再加上搬到郊区，很多员工都选择了辞职。近两个月来，离职人员总数已达到目前为止，包括如丰达快递在内的凡客诚品员工人数只有3000人左右，两年前，凡客诚品的员工总数约为11000人。收缩、裁员、搬迁等事情搞定了，大家都欢迎。陈念告诉南方周末记者，预计11月凡客将实现盈亏平衡，但全年仍会出现整体亏损。陈念最担心此举对凡客的士气造成影响，副总裁钟开心鼓励员工：“戒骄戒躁，回归初心。”凡客以往的行为就像一名记者。每年发表的文章很多，但被大家记住的却很少。未来，万科将走产品少而精的路线，产出更多杰作。 ”前记者陈念说。10月14日，凡客移动业务负责人严小丹来找陈念要钱，并表示要做广告。陈念说，别着急。花钱了，可以尝试一些有潜力的“爆款”（即热销款），以“简单搭配”为原则，陈念选择了一件法兰绒衬衫，万科以59的价格出售了这款法兰绒衬衫。只在万科手机客户端上线一天，而且只在手机上销售，结果当天这款产品的销量就从平时的几百台猛增。