涨价后，有人后悔买晚了
前些日子，有个说法在网络上迅速传播，称一个爱马仕包包的价值堪比一辆新能源汽车。这个说法的背景是，爱马仕官方宣布将在2025年1月1日之前实施新一轮调价，价格上调幅度大约在百分之六到百分之十二之间。特别是那款最负盛名的铂金包，其售价预计将超过十万元人民币。
后来爱马仕方面确认，其官方网站上部分商品的标价已经调整。具体而言，鞋类产品的价格上调了百分之十到百分之十二，丝巾类产品的价格则增加了百分之七到百分之十。譬如，Jet系列运动鞋的售价从九千三百元提高到一万零二百五十元，而Paris款乐福鞋的价格也由一万零一百五十元涨至一万一千一百五十元。
《财经天下》从爱马仕官方网站上发现，女士Sac a 肩背包标价高达17万元，女士飞行员夹克的价格为10.5万元，女士长靴的售价是3.875万元，就连一条手帕也要卖到2550元。假如有人想要全套穿戴爱马仕品牌，恐怕一个小城镇里的房子都不够支付。
爱马仕最近的提价行动，引发了广泛关注。一些人表示，无论爱马仕是否调整价格，自己都无力购买。还有人称自己为“冤大头”，来自天津的王清便是此类人中的一个。
12月15日晚上八点，王清喝了几杯酒后，打算购买爱马仕经典款“菜篮子”。她让丈夫开车送她去家附近的万象城。没想到，店员告知她，金棕色“菜篮子”已经售罄，而且价格还上调了5000元，现在要卖3.2万元。
面对“既然来了，不妨先购些补充商品”的推销话语，王清有些意动。她原本打算购买“菜篮子”，只需再添置一条围巾即可。然而，围巾和她在现场为丈夫相中的男士鞋履，价格均有所上调。其中，那双男鞋的售价增加了九百五十元。
王清的薪水并不丰厚，每个月只有5000元，她渴望购买爱马仕，是因为12月份有一笔拖延了很久的款项，最终发放了，这让她激动不已，打算好好奖励自己一番。
两年前，王清为了支援丈夫的创业计划，动用了她所有的存款。现在，经济状况好转，丈夫表示她可以自由选购心仪的物品。她最终选择了围巾和男士鞋子，打算等金棕色的“菜篮子”有货时再购买。然而，王清事后感到懊恼，觉得如果涨价前购买，至少能节省六千多元的开支。
王清算是走运的，在社交网站上，一些网友抱怨，因为提价，他们买爱马仕的想法落空了。
黑龙江省的冯欢是这其中的一个例子。12月18日，冯欢注意到，她心仪的爱马仕丝巾价格从4600元上涨到了5100元。这个价格超出了她的预期，她也不愿意花冤枉钱，所以最终没有购买爱马仕丝巾，而是选择了其他品牌的丝巾作为替代品。
小武在深圳经营奢侈品二手店，觉得爱马仕这次提价时机很恰当。他对《财经天下》表示，提价反映出爱马仕在二手市场可以持续升值。因此，持有爱马仕包的人感到非常高兴，他们的物品变得更值钱了。
确实，很多人购买爱马仕，主要看重其具备资产增值的潜力，在小红书这个平台上，关于爱马仕能够保值的内容，相关文章数量已经超过了五万篇。
爱马仕始终位于鄙视链的最顶端，是奢侈品领域中的翘楚，堪称行业的标杆，诸如铂金包、Kelly凯莉包、康康包，乃至Lindy琳迪包、菜篮子、伊芙琳包，都无需过多考量即可入手，转卖时也能获得可观收益。据业内人士透露，像Kelly凯莉包这类产品，目前在二手市场上的回收价格大约在11万到18万元之间。
爱马仕，抛弃了中产
这不是爱马仕第一次涨价，最近几年，它几乎每年都在涨。
2019年，爱马仕整体商品价格上调了3%。2021年元旦时节，爱马仕再次对全部商品实施提价措施，其中Lindy琳迪26手提包的售价从54900元调整至57900元，价格涨幅达到5.5%。据《南方都市报》相关数据记录，爱马仕的部分入门级手袋经历了数次价格上调。“菜篮子”18型和22型、背包的31型号等，在四年间价格总共增加了6000元。Lindy迷你款更是涨价1.3万元。
爱马仕一般将价格上涨解释为原料价格上扬和应对货币行情变化等因素。但业内普遍认为，品牌提价还涉及增强品牌形象、保持品牌格调、制造产品稀缺感、激发购买意愿、区分目标群体等多方面考量。
以挑选目标客户为例，奢侈品牌通过抬高价格设置消费壁垒，以此淘汰那些仅有购买力却不具备品牌忠诚度的顾客，也就是通常所说的顶尖1%收入群体，业内专家胡枫向《财经天下》说明。
不少从事高级品牌行业的人士指出，爱马仕此次调高价格，对于核心消费客群而言影响甚微，因为他们经济宽裕，购买力不受制约。而受冲击最大的，反而是中产阶级，持续加价的策略已经令这部分人群感到难以承受，逐渐被品牌疏远。
胡枫觉得，早些时候，那些在大型企业担任要职的人，以及自己创业的中小企业主，年收入达到数百万是常事，这被看作是中产阶级的标志，他们也很乐意多付出一些，给自己购置一件爱马仕，或者作为礼物送给妻子或女友。不过现在，爱马仕的价格持续上涨，这些人花钱时变得更为小心了。
小武注意到，过去一些能勉强负担经典款的爱马仕，如今许多中产选择不再购买。小武向《财经天下》解释了原因：专柜购买的价格持续上涨，每年都创下新高，而且经典款式需要大量库存，若配货不被顾客接受，商家就要承担亏损。
与那些主要依靠中产阶级消费支撑的奢侈品牌截然不同，爱马仕致力于服务顶级市场，目标是与最富有的客户建立联系。胡枫认为，爱马仕每次调整价格，都是为了迎合核心消费群体，对品牌独特性和高贵氛围的渴望，借此加强品牌与他们的紧密联系。
贝恩顾问公司曾公布一份关于高端品牌的调研，表明全球极少数有稳定高消费水平的顾客，创造了超过三分之一的奢侈品的收益。这些顾客在购物时，通常会获得专属的休息区域、送货到家等特权，并且能够优先获得普通消费者还在排队等候的商品。他们也是爱马仕的主要消费群体。
哪个品牌的高端客户群体规模最大，哪个品牌就能稳固占据那30%的优质市场。这一点让爱马仕的业绩表现，在众多竞争者中显得尤为稳健。根据2024年第三季度的财务报告信息，爱马仕在全球范围内的经营成果相当突出，其收入总额实现了10%的年度增长，达到了37亿欧元。
但是爱马仕的财务主管Eric du对于中国市场的增长感到失望，他指出在中国市场爱马仕的业绩一直在降低，而且这种衰退的现象目前还没有结束。
考察其深层缘由，咨询机构所公布的数据表明，从2023年4月开始，中国富裕阶层收起了消费意愿，购买行为变得格外小心。
然而，参照其他品牌的状况，爱马仕的下滑程度明显轻得多。Eric du 在财务会议上说明，爱马仕借助“提升每客消费额”来应对顾客数量减少，同时增加了珠宝类商品、皮具系列以及男女装的销售量。
奢侈品生意不好做了
爱马仕还能靠涨价提振业绩，其他奢侈品品牌的生意就更难做了。
LVMH集团母公司公布的报告指出，今年前三个季度，亚洲市场整体营收减少了百分之十二，其中中国是唯一出现下滑的地区。该集团的首席财务官Jean表示，中国顾客对LVMH集团服饰及皮具业务的贡献率也出现了个位数级别的降低。
顶级奢侈品品牌爱马仕地位更高，LV则稍逊一筹，其消费群体也相对普通些，很多旗下商品被视为奢侈品领域的新手选择。经济景气时，LV的顾客尚能勉强消费，但现在他们已不如VIC的顾客那样大方，这直接影响了LV的经营状况。同样的情况也发生在Gucci母公司开云集团及其两家子公司身上。
Gucci在奢侈品鄙视体系中排在LV之后，地位稍逊。2024年第三季度，开云集团在中国市场经历了大幅的销售额下降，降幅达到35%，进而引发亚太区整体营收锐减30%。英国奢侈品牌常被称作失落的贵族，其市场地位处于中游水平。2024年上半年，这些品牌在中国市场的店铺销售业绩，较去年同期减少了24%。
当前销售情况不景气的情况下，各大高端品牌没有选择消极应对。部分奢侈品牌在2024年实施了降价策略，圣罗兰品牌除外，据一家奢侈品研究机构的统计，范思哲产品在中国所有销售网点，整体价格下调了五成，个别场合降幅还要大一些。
纪梵希在网络销售渠道发起了减价优惠举措，巴黎世家同样在调低售价。其他一些高档品牌，则想办法借助提价、增加顾客平均消费额来应对市场不利局面。
香奈儿于2024年两次调整售价，首先在3月27日，针对 Flap手袋等款式提升了价格，整体上调幅度大约为5%。其次在9月，公司再次对部分商品进行了提价，涨幅范围介于6%到8%之间。
然而，就当下情况而言，上述举措成效甚微。胡枫指出：奢侈品行业在中国市场整体表现不佳，这是一个不容否认的状况。
在二级市场，奢侈品的经营变得十分困难，首先信息传播变得广泛，利润空间受到压缩，其次参与其中的人员不断增多，市场角逐愈发白热化。
进货需要投入巨额成本，售价受整体市场影响起伏不定。今年多数经营者都面临亏损，只是损失程度有差别。小武向《财经天下》透露，要进入奢侈品再销售领域，必须满足几个条件，首先要有雄厚的财力，其次需要具备鉴定真伪的水平，还要能准确判断市场动态，同时也要有稳定的客户基础，这几方面都不可或缺。
有些购买者认为这并非负面情况。过去难以购得的某些高级品牌商品，现在获取途径变得顺畅许多。以爱马仕为例，众多网友表示，该品牌以往的销售态度较为冷淡，但从今年春节起，特别是六月份以来，销售人员变得积极主动，常询问顾客是否需要预留商品。爱马仕的包款现在容易到手：库存分配的门槛有所放宽。
观察即将告别的2024年，虽然高端品牌在中华大地的经营状况未达目标，但这并不影响中华奢侈品领域广阔的发展前景。根据普华永道公布的2024年《中国内地及香港地区奢侈品领域调研报告》所载，预估到2030年，中华地区将以一万四千八百亿美元的市场体量，确立全球首屈一指的个人奢侈品市场地位。
因此，目前，在中国如何制定符合自身特点的策略，是奢侈品牌们当前最需要解决的问题。胡枫指出，可以参照国内市场的购买力以及购买者的价格接受程度，对产品定价进行恰当的修正。
（文中人物胡枫、王清、冯欢、小武皆为化名）
作者 | 易浠