北京市场品牌男装调研汇报
一.基础情况
1.国外品牌数量高于中国，北京当地品牌排名第四
这次开展的调研，涉及有17家商场，在这些商场里，总共存在男装品牌236个，这些品牌分别源自10个不同样的国家，其中，国外品牌的数量是173个，其整体在市场上的覆盖率为73%；中国品牌的数量为63个，其整体在市场上的覆盖率仅仅是27%。中国品牌整体在市场上的覆盖率比不上国外品牌的1/2。（这里品牌起源地的统计标准是：在国外有进行注册的品牌计作国外品牌；仅仅在中国进行注册的品牌计作中国品牌。）。
在二百三十六个品牌里头，意大利品牌数量最多，有九十一个，市场覆盖率是百分之三十八点六；法国品牌四十一个，市场覆盖率百分之十七点四，排名第二；英国品牌排第三，品牌数量二十一个，市场覆盖率百分之八点九；北京品牌十九个，凭借百分之八点一的市场覆盖率排在第四名；香港品牌数量十二个，市场覆盖率百分之五点一，处在第五位；美国品牌十一个，以百分之四点七的市场覆盖率排在第六位；浙江品牌以十个品牌，百分之四点二的市场覆盖率排在第七位；上海品牌排第八，品牌数六个，市场覆盖率百分之二点五；广东品牌排第九，品牌数量五个，市场覆盖率百分之二点一；福建、江苏品牌数一样，是四个，市场覆盖率百分之一点七，排在第十位；日本、德国品牌并列第十一位，品牌数量三个，市场覆盖率百分之一点三；中国台岛、辽宁、山东品牌和韩国、西班牙、新加坡品牌同时列第十二位，品牌数量都是一个，市场覆盖率都是百分之零点四。
2.单一品牌商场覆盖率差距较大
236个品牌男装相比，大部分品牌商场覆盖率偏低。
能从整体调查统计表里看出， 在236个品牌男装之中，商场覆盖率处于50%（含50%呀）以上的品牌数量仅仅是12个，这仅仅占到了整个品牌数量的5%左右哟。然而进驻1家商场，覆盖率是6%的品牌男装数量却高达107个，占到了品牌总数45%以上呢。
商场覆盖率过半中国品牌数量仅为2个。
按照品牌男装品牌起源地进行剖析，于商场覆盖率处于百分之五十（含百分之五十）之上的十二个品牌里，当中国外品牌的数量要多于中国品牌。中国品牌仅仅有两个 ，分别为金利来与观奇洋服 ；国外品牌共达十个 ，有皮尔卡丹 、全部彭 、尼诺里拉 、圣大保罗 、萨里奥托 、梦特娇 、罗茜奥 、歌德克依 、萨巴蒂尼 、金狐狸 。
各品牌商场覆盖率有这样的情况，皮尔卡丹、金利来商场覆盖率是71%，进驻了12家商场，在这些情况里排在第一位，全部彭、尼诺里拉、圣大保罗商场覆盖率为65%，进驻11家商场，此项情况之下的排序在第二位，萨里奥托、梦特娇、罗茜奥、观奇洋服商场覆盖率为59%，进驻了10家商场，于所有排序中位居第三，歌德克依、萨巴蒂尼、金狐狸商场覆盖率为53%，进驻了9家商场，在整体情况内排在第四。
3.各商场内中国品牌数量不及国外
商场之间品牌拥有量有一定差距。
调查结果表明，有17家商场，其中除新东安商场处于装修调整阶段外，其余16家商场品牌拥有量相互间存在着一定差别。就商场品牌拥有量排名位列前三的情形而言，排名首位的翠微大厦拥有品牌数量达57个，排名第三的西单商场以及现代商城品牌拥有数量是48个，这二者之间品牌拥有量的差距为9个。并且方庄贵友和翠微大厦在品牌拥有量上相差了36个品牌。
各商场内国外品牌数量高于中国品牌。
我们能从各商场品牌拥有数量统计表看出，各商场里中国、国外男装品牌数量存在很大差距，中国品牌数量远比不上国外品牌，特别是在像燕莎友谊商城、赛特购物中心这样高级的商场中，中国品牌数量极少，其中燕莎友谊商城仅有2个中国品牌，赛特购物中心也只有4个中国品牌，相对来说中国品牌更朝着中等商场趋向分布。
二.市场分析
北京有17家商场，其中男装品牌产品涵盖西服、衬衫、T恤、休闲裤、领带、腰带、皮鞋等，其产品线全都较为齐全，大部分品牌的男士产品在专柜里均可买到。由于各品牌主打产品存在差异，所以品牌间的主推产品也有所不同。然而在春夏季，T恤、衬衫、休闲裤成为各品牌主打产品。西服销售相对平稳，但其关键时期集中在8月底至5月初。以下对产品的分析也主要聚焦在品牌主打产品T恤、衬衫、西服上。
1.产品情况
消费者愈加追求面料功效性。
当结合调查结果以后，单纯在营销视角之下，北京市场里各类品牌男装所呈现的产品面料，正处于一种趋向于同化的状态。在面料运用方面，全都对天然材质有着特别的钟情，其中麻、棉、丝这几种材质成为了首要的选择对象。每一款男装都具备对于水进行防止收缩、抵抗磨损、预防虫蛀、对抗静电等各类功效。对于西服面料而言，着重强调的是进口特性，所采用的是毛料以及仿毛类别的面料，其产品质地十分细腻，在哔叽与花呢组织之中添加了传统且显得雅正的细条纹，在新奇的人字纹复合组织、席纹组织当中添加了明暗相互间隔的宽条纹，以此来突出表面的肌理，进而展现出服装所具有的立体感以及动感凸条的效果。除此之外，存在一定百分比且含有棉或亚麻还有锦纶的混纺，这种适用于条纹西装的面料也在市场上占据着份额；T恤产品所采用的面料，大部分由桑蚕丝、牛奶丝以及丝光棉等组成，其设计着重凸显透气性；作为衬衫主要使用的面料，棉织面料被大量运用此中有被奉为纤维之王的棉花织物，像是经织得极为精细的精纺棉、经过特殊捻制工艺的捻纱棉以及经过丝光处理的丝光棉 。
选服装时，有品位男士不仅求大方好看，更求衣服精巧面料，能让其出席多样场所，无不舒适潇洒洋溢底气满怀自信坦然无惧于众目睽睽。故而男士对服装面料要求甚严，衬衫防皱免烫功效，一直是男士心仪面料效能之一，衬衫主流已趋商务时尚融合、舒适抗皱兼具一路蜿蜒。据调查所知，今年雅戈尔等纯棉衬衫水洗、机洗不变形，在市场颇受消费者青睐。她们推出了具有国际领先水准的DP免熨精品纯棉衬衫，其凭借无时无刻一直笔挺舒适的特性引出了“新衬客”概念。根据店员讲述，DP纯棉免熨衬衫经过出色的技术处理，能够经过30次水洗并且无需熨烫依旧可以达到4级抗皱水平（最高为5级），远远超过一般纯棉衬衣2级的水平，使得DP系列精品衬衣的穿着者无论出现在哪一个场合，都是毫无瑕疵整齐的形象以及时尚焦点。
商务休闲款式产品百分比加大。
纵使北京市场之中，各个品牌旗下的男装产品，其款式相对而言较为趋向于相同了，然而整体的款式改变却愈发地趋向于休闲化了。各个品牌的款式风格愈发地趋向于以时尚、风格、经典、精品作为主题方向，用以满足目标用户所具备的个性化需求以及时尚要求，因其具备着较高的附加价值 。
合体的单排三粒扣西服，有四粒扣经典款式，领位作上移动设置的平驳领西服，以及小枪驳领西服，其开衩方式有侧开衩、单开衩，口袋形式包括明袋、暗袋，以针迹显著的拱针款式作为主要样式，关键体现于在宽条纹、细条纹、斜条纹、横条纹、竖条纹同等齐整的时尚条纹面料运用方面。在衬衫、T恤款式里，有较多的条纹和方格产品。
经过一番调查从而得悉，正装休闲化已然成为多年来国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念便是在多年来这一时尚趋势的情形下应运而生的，其定位处于“知识精英族群”这一社会主流人群，着重致力于营造出一种品位休闲，对人本和自然有着双重追求的时尚氛围，为男士、女士提供了在8小时以外同样能够展示自身魅力的一种选择。“知识精英族群”愈来愈发成为城市社会主流人群，品味休闲、对人本和自然双重维度的追求成为风尚与潮流，生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装接连呈现，跳出和摆脱了传统正装或休闲装范畴地带，而这当中的所有这些皆一律会被统归为“新正装”系列。特别是商务休闲系列，属于近几年消费营销市场里越发加备受推崇的着装方式，既能够在平常普通商务场合予以着装，又能够在工作八小时之外进行着装，进而能够益加深弛地去尽情坦然享受工作以及生活，所以，也就愈发越来越受到多数白领以及成功人士的青睐与喜爱。“新正装”继承了正装与休闲装的双重元素，已然成长为一种独立的衣着文化，“新正装”主导的消费群体全部都是各行业的青年才俊，涵盖技术型的、知识型的、艺术型的等知识精英族群，并且这个消费群体正在迅速地扩大。
色彩明快、鲜亮。
从整体调查结果反应来看，男装产品整体色彩较为明快、鲜亮。
对于品牌男装的西服产品而言，其已在灰、蓝、黑等作为基调的颜色之上，开始进行亮丽色彩的搭配，这种趋势更倾向于浅淡与柔和、明亮且洁净的色彩，进而让衣饰所呈现出的视觉效果变得愈加明亮，在此情况之下，于休闲西服的色彩范畴当中，这种表现愈发突出 。
在今年，衬衫以及T恤产品的流行色系里，从粉红开始，历经粉黄，再到粉蓝、粉绿，像粉色系这类亮丽色彩极为流行。就如POLOT恤当中，大胆运用了湖蓝、嫩黄、鲜橙、豆绿等鲜亮颜色。
在店员访谈期间，诸多售货员表示，男装色彩于销售里的影响相对而言是较为大的，特别是色彩在陈列方面的利用意义颇大。经由采用不一样色系的产品来进行配色陈列，能够在一定程度上刺激消费者去消费。而在我们针对整个市场情况进行比对之后也发现，具备此趋向的品牌销售相较于没有品牌的销售而言要好，所以能够看出色彩在男装销售中的重要性，企业应当多多留意终端色彩陈列问题 。
2.价格分高、中、低三档
按照17家商场价格调查统计的情况而言，北京市场商场内的品牌男装，其整体价格划分成了高、中、低三种档次 ，燕莎友谊商城、赛特购物中心这类高级商场当中，各类产品的平均标签价位处于1000元至7000元之间 ，翠微大厦、现代商城等中高级商场里面，各类产品的平均标签价位在300元至3000元之间 ，城镇贸易中心等中等商场的产品，平均标签价位在150元至20XX元之间 。
定论应是产品定位与目标消费群定位相吻合，品牌需遵循产品价位、目标消费能力以及商场整体目标群定位相结合的吻合原理，在北京商场里表现得颇为显著，而这也是致使北京市场男装价格层次显著的缘由。首先，北京高级商场目标消费群以品牌消费为主导，消费者更看重的是品牌文化，且存在高端品牌消费习惯，尤其是对国外品牌；中高级商场消费群秉持兼顾品牌文化与价格的消费理念；中等商场目标消费群主要是工薪阶层。这般一来，各商场的品牌溢价能力以及价格档次便极为显著了，此外，各商场里品牌档次并不相同，基于各品牌能够各自归位，于适宜的商场开展销售，就好比在燕莎友谊商城这般高级的商场中，主要以国外品牌与一线品牌为主，其中部分品牌在其他商场是不存在的。
3.渠道情况
现在，北京商场里，服装品牌的销售方法，关键是以自营和代理作为主要方式。另外，中国品牌与国外一线品牌，存在着一定的差异。国外一线品牌，大多是以高级商场专柜销售作为主要途径，并非依靠渠道规模来取得胜利，而是凭借渠道影响力，也就是品牌影响力获得成功，从而取得胜利。据调查了解到，部分国外品牌，在北京甚至全国，仅仅只有一两个销售点，然而，其影响力却依旧非常巨大。
根据对商场责任人以及店员的访谈所了解到的情况，消费者在购买高价值服装的时候，大多会挑选信誉比较高以及形象相当好的商场去进行购物，对于服装品牌来讲，商场能够提供更为充足的消费群体，并且也能够借助商场的信誉和形象来提升品牌的号召力与影响力。然而，这并不意味着品牌只要进驻了销售状况良好的商场就能够收获良好的业绩。在我们的调查当中就发现，有品牌盲目地开展渠道扩张，纵然在某些商场里销售得很好，可是在另外一些商场里却不尽如人意。这样所导致的结果就是出现了渠道成本加大，实际利润降低的局面。从这里看，商场跟品牌之间的关系应当是相互促进、相得益彰的，也就是说，商场在对品牌形象起到提升作用的这个期间，品牌同样会朝着有助于提升商场档次的方向发展。并且，一个品牌唯有挑选那种跟自身于品牌风格、价格等多方面综合定位相契合的商场，这样子这款产品的销售从而能够做到目标明确、有的放矢 。
4.促销情况
打折、返券为关键促销手段
调查17家商场相关促销方法，大部分商场里品牌男装关键促销方法是打折和返券。市场竞争下，折扣手段花样繁多，像节假日折扣、换季折扣等，几乎天天有打折机会，且打折幅度越来越大，相当部分大众服装品牌单纯把打折作市场营销手段。此外，除部分品牌知名度高、形象好的男装品牌对商场促销活动有选择地参与外，大部分品牌在商场有统一促销活动时都会参与。
根据深入访问所了解到的情况，仅仅只有少部分的男装品牌，对于打折这种极为常见的促销手段，持有保留的态度，这些品牌一概很少出现打折的情形，其促销更多的是以给予用户VIP的形式，给予用户更具价值、更为体贴的服务，十分重视用户对于品牌的忠诚度；这些品牌偶尔也会进行打折促销，大多是在节假日或者换季的时期，然而折扣的幅度相对较小，整体给人的感觉是在文化以及情感方面投入得更多。这种现象更多的是存在于中高级商场当中的国外品牌 。
品牌男装终端广告以平面广告为主。
于整个调查期间，品牌男装终端广告的关键载体，是以电视媒体、互联网、专业服装杂志以及大众时尚杂志作为主要类型的。当中，有部分高端品牌，特别是国外品牌，其更多的资源是被放置、投放于终端宣传领域以及专卖形象设计方面的，并且还愈发、更加重视平面传输以及口碑传输。而品牌渠道招商广告，却依旧是以服装行业内具备较大影响力的专业报纸作为主要方式的。
此外，卖场广告因在传达商品信息方面效果更直观，故而出现于商品陈列区，在调查里，我们随处能见到在卖场显著位置制作广告宣传画，像楼层之间、试衣间周围、立柱及商品周围，这些广告宛如卖场中的指示牌，能轻易让用户在远处就对品牌引起注意，同时对畅销款和流行款有着显著的推介作用，所以对于卖场广告企业务必得对其进行精巧设计，创意要突出，画面要有强烈视觉冲击力，如此品牌才能从众多之中突显出来，给用户留下较深印象。
三、值得企业关注问题
前面提到的产品方面，对品牌男装销售有不同程度影响，渠道方面，同样对品牌男装销售有不同程度影响，价格方面，也对品牌男装销售有不同程度影响，促销方面，还是对品牌男装销售有不同程度影响。然而，单个企业要是想寻求并制订营销策略，那就应该运用SWOT方法，从自身企业出发，结合整体外部情况去做更具体的分析，这样才能找出品牌制胜要素，进而确定出合理的营销策略。我们接下来的分析，是针对处在特定条件下，属于首次购物的消费者展开研究的。经由我们的调查，得出了对影响其购买决策因素的梳理，希望能够给进驻北京商场的新品牌男装企业一些启示。
1.面对相同著名度品牌，消费者购置行为分析
产品陈列＞产品号码齐全＞销售员服务＞产品促销
经我们调查得出的结果，能找出大体上与上述消费心理相符的情况，在面对相同品牌知名度时，消费者作出此次购置行为的时候，影响消费者购置行为的因素主要由产品陈列、产品款式、销售员导购服务水平以及产品促销构成。
依照对购置决议产生制约力度进行排序，陈列是吸引用户目光的首要缘由，鉴于品牌男装产品结构颇为趋同，故而，在此种情形下产品陈列成为了首要元素，色彩搭配与卖场氛围等发挥着吸引停留的关键功效。
其次，存在产品号型方面的问题，这同样是源于男装产品趋同造成的，在此种状况之下，产品号型齐全成为购置的原因之一，很多时候无法达成购置往往是由于产品号码不全，在调查过程中，我们听到店员说的最多的一句话便是：不怕买不起，只怕号不齐，这实际上是服装销售的一句老话，其意思是：价格高一些还能够通过多种手段来进行促销，然而尺寸不全、断码断号，即便有着再大的本事也没办法促销。我们的调查结果指出，市场上那些通常销量比较出色的品牌，全都具备一些共同特性，品质稳定，美誉度较高，整体形象设计优良，销售管理体制完备，控制能力突出，尺码种类丰富，货源储备充裕，供货响应及时，信息反馈高效，在此要提及一点，针对北京市场具有代表性的品牌，比如依文等众多品牌，它们销售佳绩斐然的缘由，与货源充足、尺码齐全、补水迅速、价格合理、信任度高有着一定关联。
消费者购置决议最终受销售员服务水平以及促销影响，虽不可说其不重要，要是把前者当作铺垫的话，那这二者反倒是购置决议的关键步骤。促销员作为终端销售人员，其口头推介是终端广告极为关键的一环。在与用户面对面交流时，出色的促销员能迅速洞悉用户心情，借助对用户消费心理的把握，就能顺着线索去引导、去暗示，最终让用户完成销售流程。此外，在前面提到的促销方式里，打折和返券是当前北京品牌男装市场的关键促销方式，也是相当有效的方式 。就调查结果而言，于同一商场之内，每个品牌的折扣情形，偶尔会存在差异，折扣商品的款式，同样会有所不同，故而，打折拼杀并非最佳、常规的竞争方式，若想赢得消费者的最终购买，品牌理应构思出折扣之外的新型促销方式，诸如体验式营销等之类，关键在于，在促销方式的设置方面，要避开同质化手段。
就相同产品品质，诸如时尚性、质量等方面的品牌而言，针对消费者购置行为展开分析 。
品牌著名度＞销售员服务＞产品促销
即便调查的结果清楚显示，众多首次进行购置行为的消费者，对于品牌男装产品的品质以及时尚性、质量给予了认可，然而，影响他们做出购置决定的原因，关键是以上品牌的著名度、销售员的服务水平和关于产品的促销这三者共同构成。前面已经提到了销售员服务以及产品促销这两方面的原因，接下来也就不再进行提及了。
现随着中国消费者消费能力的提升，当他们进行衣饰购置时，已不再仅仅单纯考量产品的基础功效，在有着一定经济收入的前提下，为了满足工作需求（像是商务活动）、心理需求（比如羡慕尊重）、生活需求（例如时尚装饰）以及社交需求（像品位交流）的时候，选择购置更能展现经济实力以及自身品位的品牌产品便是毋庸置疑的。男装消费市场正沿着这样的轨迹进行变革：先是需求消费，接着是时髦消费，再是时尚消费，最后是个性消费，这是一个从低调到高端的品牌消费需求轨迹 。
在这个时候，品牌能为其带去怎样的附加价值，这成为了影响其在选择品牌进行消费时的关键因素，这一因素是关键原因 。