“千元预算内已经挑不到一件心仪的羽绒服。”
11月，王京身处的位于南方的五线小城已然步入凛凛寒冬，她想要买一件新羽绒服，可却一直没能付诸行动。她说，好看的羽绒服价格贵，价格便宜的又不好看。她还说，以前她瞧不上的波司登这类品牌，如今有些让她觉得高攀不起了，好几款羽绒服都要2000块钱。
不久前，网易严选推出一款羽绒服，其定价处于999元至1399元之间，这款羽绒服卖断货了，然而该产品因定价较高受到争议，“国产羽绒服涨价”以及“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题在社交媒体上迅速引发关注并成为热点。
面对质疑，网易严选作出回应指出，售价一千多元的羽绒服，其成本价处于九百余元的水平，制作一件这样的羽绒服，需要薅十二只大鹅 。
和王京情况相同，身处上海的冯雅，尽管身为中产阶层，然而却没能达成羽绒服自由，她说，“如今国产的羽绒服价格可不低。去年打算给老公去波司登购置一件，所看中的款式价格要3000多元，而店里随便一件都是1000多元。”。
自从波司登高调公布高端化以后，它在2019年所推出的登峰系列，最高售价达到了11800元，这一价格直接对着国际大牌加拿大鹅逼近，并且它其他产品的均价也在连年不断提升。不仅仅是波司登，主打下沉市场的国产羽绒服品牌们，好像都有着朝着高端化迈进的趋势。
雅鹿，雪中飞，鸭鸭，这些原本在中国小县城里随处都能见到的羽绒服品牌，所推出的部分新款，其售价已然直接追赶王京那5000元的月工资了。
对于国产羽绒服集体朝着中高端市场涌去的情况，制造成本的不断攀升根本没法解释所有的问题。
一、国产羽绒服卖到7000元
国产羽绒服现在究竟有多贵？
根据中华全国商业信息中心给出的数据，在2014年至2020年这个时间段，我国羽绒服的平均单价从452元上涨到了656元，大型防寒服的成交价突破了1000元，其中成交价在2000元以上的占比已经接近70% 。
于推出万元登峰系列之后，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰，在2021年年底进行了透露，集团整体的平均价格已然上升至1,600元，未来三年的均价将会增加至2,000元，主要的销售价位处于1,500元至1,800元之间。
目前，于波司登官方旗舰店这儿，今年所推出的一款户外鹅绒服，其定价是6800元。多款同设计师合作制成的风衣羽绒服，还有滑雪服产品，定价都在5000元之上。
是就连公司里边主打处在中低端这块市场范围的雪中飞这个品牌，也呈现出有涨价的那种势头样子。于电商平台那里，有一款羽绒服样子，是今年推出来并附带有时尚毛领的情况的鸭绒羽绒服，其标价是超过了3000元的。
不只是波司登价格贵，近两年靠直播翻转走红的老国货鸭鸭，其主力产品销售价格处于399元至799元之间，然而该品牌在今年推出了冰壳联名系列，其中一款产品，在“联手现任男装设计总监”这个条件之下，又因“全球珍稀冰岛雁鸭绒”以及“全球限量珍藏”等众多标签的助力，标价达到了5999元。
那同样有过因电子商务红利而获益经历的本土羽绒服知名品牌高梵，也将拓展的目光精准投向了中高端市场并且展开积极进取之行。当下，在该品牌里有一款正在售卖的黑金鹅绒材质的羽绒马甲的定价高达伍仟玖百玖拾玖元，而且在店铺之内也存在着多款羽绒服商品的标价通通都超出了五千元，假使就算进行了优惠券的叠加行动，然而这些产品最终所呈现的售卖价格也全都超过了叁仟元 。
高梵董事长以及创始人吴昆明，曾把高梵跟国际品牌盟可睐作对比，声称“全球当中真正专心致力于鹅绒服的专业品牌仅有盟可睐和高梵，而在中国范围之内，那就只有高梵”。依据媒体所进行的报道，在2011年从线下市场向电商转型的时候，高梵产品定价仅仅处于299元至799元的范围当中。
和老国货们于高端之途的小心尝试形成对照，新锐品牌的产品定价要大胆许多。猿辅导旗下有个羽绒服品牌，自2022年创立起就将自身定位为羽绒科技公司，该品牌产品的主力价位处于2800元至7000元这个范围。
二、复制盟可睐
起初是为了应对户外探险那种极其寒冷天气才诞生的羽绒服。如今呢，有很大的一种会卖成奢侈品的趋向呢。
在二十年前的时候，面向欧美的专业从事户外运动领域的那些品牌去到了一个阶段性质的衰落期态，身为服装设计师的芮默瞅准时机收购了来自法国的羽绒服品牌盟可睐，立下誓言要将羽绒服售卖到不存在冬天的城市当中去。
在芮默执掌之后的盟可睐，开启了对传统专业户外风格的颠覆之举。其品牌门店与路易威登及古驰相邻，常常与奢侈品大牌设计师展开联名合作，面向高端人群推出商务款式，并且收回了全球工厂的生产授权，着手开发更具科技感的面料，以此来增强产品的竞争力。
很快，羽绒服界里这与众不同的异类，引起了人们目光的注意，盟可睐如同黑马般姿态，成功闯入时尚圈。大约在2013年前后，这个被称为高奢的品牌，变成时尚圈里备受爱宠的存在，贝克汉姆、麦当娜、美国名媛都是它忠实的粉丝，王菲、陈奕迅对它也是极为喜爱有加。
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高奢羽绒服的消费浪潮很快传至中国。
在2013年的时候，成功实现登陆资本市场目标的盟可睐，在当年时呈现出的公司经营成果增长态势，超越了好多家处于行业资深地位的奢侈品公司，这之中，中国所在地所属的亚洲销售市场起到了不容忽视的重要作用，从该市场的经营数据方面来看，盟可睐在当年达成的营业收入，与上一年同期相比，增长幅度达到了34%，其营收增长幅度超过了公司整体营收25%的增长速度，这一现象值得我们关注与提及！
互联网大会上，阿里巴巴创始人马云连续三年身着盟可睐，使得这个售价达万元的羽绒服品牌在中国实实在在地火出圈了。时尚媒体《华丽志》报道，于2017年，盟可睐零售总额的三分之一是由中国顾客贡献的，在中国市场里，千禧一代客户的占比超过了40% 。
与此同时，有另一个高奢羽绒服品牌加拿大鹅，它在好莱坞大片里常常露脸，也开始朝着中国市场发起猛烈进攻。在2018年，加拿大鹅于中国开设的第一家门店，在北京市三里屯这个地方开设了。依据《北京日报》所报道的内容，在开业当天，门店外面排起了有上百人的长队，并且许多款式的货品都卖至缺货状态。
身着大鹅、盟可睐的潮人，挤满了那几年一到冬天时的上海高端写字楼以及繁华商业地带，林菲作为一名时尚编辑，对这股羽绒潮流有着更敏锐的触感，她回忆着，“羽绒服成为你的时尚标签和社交货币，和LV、爱马仕一样，2000元的假大鹅，也有人争抢着买单。”。
彼时，中国本土众多羽绒服品牌经营者，还在为是否采用更高价的鹅绒填充物而徘徊不定，这在当时，颠覆了国内羽绒服行业对市场的认知，而事实是，年轻消费者在购买羽绒服时，已愿花费约两台手机的价钱 。
羽绒服市场，因行业走向成熟，以及消费者认知得以提升，从而持续不断地发展壮大 。中国服装协会宣告，在2021年的时候，中国羽绒服市场规模达到了1562亿元 。在2016年至2021年这个时间段内，该市场每年的平均增速比整体服装市场要高，达到了12.7% 。
困于低价以及季节性销售短板多年的国产羽绒服，终于等来了讲新故事的机会，它们盯上了国际高奢品牌与国产羽绒服之间，价格在3000元至10000元的市场空白。
鞋服分析师马岗持有这样的观点，即，本土品牌唯有于高端化这一领域取得站稳脚跟情况，方可切实促使国货崛起，得以实现这般状况，达成这样的结果 。
当年，盟可睐进行了转型，如今，以波司登为首的一众国产羽绒服品牌，出现在了国际时装周的舞台之上，并且，它们还与奢侈品大牌的设计师频繁展开合作，不止如此，它们还签约了国内外的顶流明星，同时，它们提升了对科技感与功能性面料的研发，正走在当年盟可睐转型的那条道路上。
三、困在低价赛道里
国产羽绒服在追求高端化之时，尚未能完全摆脱低价赛道这一基本盘，今年“双 11”，国产羽绒服品牌中坚价格处于千元以下的那些表现颇为亮眼。
自从今年羽绒服步入销售旺季之后，白牌羽绒服于直播间出现“论斤去售卖”的情况。此外，有一位运动品牌经销商，话语中透着真切，坦然宣称，“于今年冬季而言，生意十分难做，当下羽绒服销售态势虽为火爆之象，价钱却出现了一定程度的下调，以往新品上市之时并不施行打折举措，现今新款只需以七五折便能够售卖出去。”。
因天猫“双11”榜单，波司登旗下雪中飞旗舰店GMV在服装总榜排第9；又据唯品会数据表明，雪中飞销量同比增长幅度为206%。而鸭鸭天猫旗舰店GMV处于服饰总榜第6 。
大众羽绒服市场，看上去呈现出一片繁荣的景象，然而，其增长方面的隐忧，却早已经显现出来了，国产羽绒服因此而“被迫”去寻找新的市场。
时宜（化名）身为某国产羽绒服品牌相关业务负责人，她坦诚表示，大众市场利润微薄，唯有依靠薄利多销来提升经营状况，于电商平台而言，消费者对于性价比提出了更高要求。在这个赛道当中，不但有咱们这种专门从事羽绒服制作的品牌，而且还有美特斯邦威、李宁等国产四季服装品牌，另有Zara、优衣库、耐克等潮流运动外资品牌，冬天羽绒服皆是它们重点推出的产品。
户外的运动潮流兴起，三合一的冲锋衣取代传统羽绒服成为一种趋势，这种情况对于羽绒服的赛道冲击也不能小看轻视。依据主要针对主打性价比的那些本土户外品牌骆驼旗舰店的页面所显示的内容来看，店铺之中销量排名第一的冲锋衣产品链接已经卖出售出超过30万件 。
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今年，不少羽绒服品牌推出了冲锋衣款式，然而，有代工行业人士向时代财经透露，因为二者生产线差异较大，在百元价格带范围内，冲锋衣产品利润率比羽绒服高很多，不过，跟专业户外品牌比较，羽绒服品牌在供应链资源方面，以及在专业度方面，仍缺乏竞争优势。
时宜还补充讲道，羽绒服产品的特性致使其购买频次远远低于T恤等常规服装品类，对于品牌羽绒服而言，拉新在经营增长里承担着关键作用，我们需要更多消费层级的客户人群，以此来支撑品牌的增长，要是我在平价赛道里谋求增长，难度会更大。
即使低价市场致使竞争激烈难以推进，然而作为影响消费者羽绒服购买决策的因素却呈现出日益增多的态势。这一状况对于本土羽绒服品牌而言，在设计方面，在面料创新这一领域之内，在填充物品质这一方面之上，均提出了更为严苛的要求，于是乎它们开始以全新的视角去审视赛道机会。
一项由艾媒咨询所做的，关于2023年中国网民针对羽绒服消费行为的调查表明，中国消费者对于羽绒服的需求，从以往传统的保暖方面，转变为变得更多了元，且更具时尚感。并且，有超过50%的消费者，会借助内容分享平台去了解羽绒服的资讯以及评价。
有的大学生在社交平台上分享，他们在购买羽绒服之际，会偏向于鹅绒填充物，不仅要求绒子含量得足够高，而且充绒量得足够多，并且面料得足够好才会下手。时宜感慨道，“他们懂得越来越多。”。
唯有向上方会存在更多增长空间，时宜坦言，一些具备声量、拥有供应链、有着规模的品牌在近年都已着手开展更多探索，她所服务的品牌于今年也开始推出单价更高的全新产品，“我们决然不想仅处于这一条赛道之中”。
四、谁为高价国产羽绒服买单？
高端的国货，消费者买单了吗？
自2018年那里提出高端化之后，波司登转型已然接近五年时间了。财务报告显示出，在2018/19财年到2022/23财年这个阶段，公司整体营收从103.87亿元达到了增至167.74亿元的状态，复合增长率达到了13.6%。其中一方面，羽绒服业务的营收从76.58亿元发展到了增至135.75亿元的情况。
尽管争议尚存，消费者们也开始为高价国货买单。
在北京的林平察觉到，自己跟身边的友人对于国产品牌的认知已经产生了变化。就在不久之前，她于波司登以八五折的价格买下了一款风衣样式的羽绒服，所花费用超过了五千元。她表示，该羽绒服“设计确实挺好，而且也契合我在冬天出席商务场合时的需求”。
紧刚刚刚昔过去的那个“双11”大促，波司登在天猫旗舰店的GMV仅仅只是仅次于优衣库，就此拿下了那服装大类的亚军席位。而在女装类目当中，波司登却是打败了优衣库从而登顶到榜首位置。在品牌官方旗舰店里面，一款零售价格为2899元的极寒鹅绒服，其销售数量超过了1万件 。
时宜同样告知时代财经，消费者对于国货的认同，在爆款产品的价格方面也有所展现。在2022年的时候，其所在的品牌推出了某女星同款的鹅绒服，该鹅绒服的GMV达到上亿元，和以往靠低价推出爆款的情况不一样，这件羽绒服的销售单价超出了品牌销售平均客单价的上限。
然而，国产品牌要想在中高端市场稳固立足可不简单，那些朝着高端化迈进的国货羽绒服，机遇和风险是同时存在的。
有这样的事儿，品牌朝着中高端迈进，跟着出现的不仅仅是新产品开发成本的上涨，还有更为严格的供应链把控，以及大量的品牌营销投入。有着这样情况的波司登羽绒服业务就在最新财年迎来了增速下滑。在2018/19财年到2022/23财年这个阶段，波司登羽绒服业务营收同比增速从35.51%下滑到了2.7%。
按照赫基集团MKD Piver这位时尚行业资深从业者的看法来讲，当年于泥土中生长起来的波司登，其产品均价达到的2000元已然快要接近天花板了。要是想要朝着更高价格区间去探索，那就还需要采用更高端的品牌故事，具备更有竞争力的产品线，或是全新的品牌去开拓市场。
在这同一时间，这边她还点明了另外一类客单价更低的羽绒服品牌，它们正处在转型刚开始的试探时期。“它们推出价格为5000元的产品，一般被称作‘炮灰款’，这类产品的作用是去拓宽品牌所覆盖的价格范围，提高消费者对于品牌的想象能力，以此来支撑主力产品整体价格的小幅度向上移动。”。
Piver着重指出，我国羽绒服生产加工历程久远，其生产工艺以及技术在世界范围内都占据前沿水平，然而，若要使得更多消费者去为价格超过5000元的国货掏钱购买，品牌不但得向消费者呈现核心功能价值，而且需要始终如一地朝着市场投入规模充足的并非直接实现ROI转化类型的营销活动，以此来为核心品牌力以及故事构建提供支撑 。
然而，这般形式的投放，不但需管理者持有更为开放且包容的思维，一般来讲还得一至两年之后方可对效果予以评估。这针对当下的国产品牌而言面临很大挑战，她说道 。
（应受访者要求，王京、冯雅、林菲、林平均为化名）