从商标到品牌，还要多久？
1956年，摩纳哥有着最美王妃之称的格蕾丝·凯莉，登上了《生活》杂志，腹部微微凸起的她半掩着，手里拎着最大尺码且是以鳄鱼皮制作而成的Kelly Bag，姿态尽显妩媚美妙，因她名字而命名的Kelly包掀起了一阵热潮，赞誉和金钱像流水一样朝着爱马仕涌去，包袋乃是时尚与权力的符号，同时也是女人在花钱上最舍得投入的品类，在20世纪，手袋促使奢侈品利润得以增长，成为了路易·威登、爱马仕、普拉达、古驰、香奈儿等品牌最为赚钱的品类。当今之时，手袋已然不再属于勋贵所独有的特权之物。全球范围之内的箱包市场规模达到万亿级别，而中国身为最大消费国，占据了大概六分之一的份额。在相当漫长的一段时期当中，中国消费者却更加热衷于竞相追逐国际品牌。然而如今，这般看似稳固的局面开始呈现出裂缝。冯和平乃是该进程的参与者。在2008年的时候，他创办了一家名为包包树的B2C商城，与此同时创立了三个包袋品牌（纽芝兰、欧时纳等），在巅峰时期单月能够销售10万个包。不过近些年来，冯和平明显察觉到，市场发生了变化，于是决定全力投入到做高端品牌（的事业当中）。现时，包包树旗下存有4个品牌，包包树、观意主要面向高端女包市场发力，欧时纳、纽芝兰是针对大众消费群体的，包包树与观意，更加着重皮料以及工艺等方面，该产品售价位于1000至2000元区间，于天猫、京东以及唯品会等平台开展销售，差不多每年都会登上大型促销榜单，这可不是单一的情况，今年618时间段里，天猫箱包服配销售榜单TOP20之中，国产品牌占据了15个席位，TOP3依次是蕉下、山下有松以及COACH，就某种程度而言，这好像显示出中国包袋品牌具备了与国际轻奢品牌相抗衡的能力。一个窄众赛道是，01千元国产女包集体发起对古驰、爱马仕包袋的围剿，其市场规模相对稳定，约为2300亿元。古良吉吉创始人古良称，以前国内包包品牌份额较小，大头在奢侈品及轻奢领域，然而现在，中国包袋品牌已悄然抢占奢品的占比份额。过去几年，奢侈品巨头业绩集体下滑，中国成为衰退最为明显的区域市场。2024年，LVMH的时装以及皮具业务营收为410.6亿欧元，同比出现下降，下降幅度为3%，香奈儿因手袋受到拖累，净利润暴跌，暴跌幅度为28.2%，而古驰的销售额暴跌，暴跌幅度为23%，爱马仕增速有所放缓，卡普里集团首席执行官John D. Idol曾表示，旗下包袋品牌Kors火速进行提价，这加快了核心消费群体的流失速度，中国品牌实现崛起，在很大程度上是因为接纳了那些抛弃奢侈品品牌的人群，当下，千禧一代以及Z世代已成为时尚界最为重要的消费者。据知悉，于古驰的销售额里面，千禧一代所贡献的比例为60%，而其他的奢侈品品牌也同样是近乎这个水准。他们对于产品存有各自不一样的偏好。其一，是年龄处于25至40岁之间，所在高线城市职场工作或者属于高知的女性，她们喜欢具备大容量、适用于通勤的东方美学设计。其二，是年龄在18至28岁的Z世代人群里，那些追求具有独特辨识度的学生党以及刚刚初涉职场的女性，更加中意多巴胺、高饱和度或者中性化的小众设计。比如说hobo包，它被多个品牌重点推荐，其来源是流浪汉（hobo）行囊包，在欧美卡通画里，流浪汉常常被画成斜背着半月形状的包包，有着长长的带子，能够斜挎在肩头，容量较大，带有松松垮垮闲适慵懒的那种感觉。由于受到法国电影女神苏菲玛索的喜爱，又称“苏菲”，恰好符合当代女性所追求的松弛与百搭特点。亿邦动力经过整理发觉，近年来进入榜单的品牌，成立时间处在1985到2020年之间，特别集中于2010到2017年，总体上历经三代。2000年前，那些国际品牌尚未全面铺开，第一代国货品牌迪桑娜、金利来、KH（明治）等就此诞生。2000年之后呀，街铺开始出现，电商迅速崛起，第二代国货品牌红谷、食草堂等随之诞生。而在接下来的一个十年里呢，一批有着设计师出身背景的新品牌奋力兴起，还开始着重追求美学以及设计，在公众号、抖音、小红书等渠道投入诸多精力，其中包括山下有松、裘真、古良吉吉和包包树等。
当下，在国内，有着这样一个情况，销价处于最高水平的包袋品牌乃是端木良锦，其客单价处于7000元至5万元这个范围之内，它的热销产品价格聚合在1万至2万元之间，并且主要从事的是木头镶嵌的箱包制作。然而国产包袋主流产品价格区间是在1000到3000元，其热销产品价格集中于1000到2000元。“有好多人讲想要去做轻奢或者奢侈品，我所运用的词汇便是想要去做贵价。”古良讲道，因为价格就摆在那里，那么跟奢侈品是处于对等状态的。这便意味着，中国品牌去抢占奢品份额，已然是一种必然的态势。1993 年成立的高美高，到 2010 年客单价已然达到 1000 至 4000 元，然而当下主流产品售价是在 1000 元以上。创始人李子伦表示，超过 3000 元动销较为缓慢，还称“市场对于国产品牌的承受能力仍旧比较有限”。有知情人士透露，新加坡品牌小 CK 在全球市场约达 50 亿元，在中国规模为 20 亿元，其中包袋品类占据一半。而 COACH 全球有 400 亿元，在中国售卖几十亿元，在天猫卖 10 亿元。要是依照此进行计算，单一国货包袋品牌在天猫渠道的天花板是 8 亿至 10 亿元。山下有松这个国产包袋品牌，现如今已然抵达历史高峰，整体回款大概在5亿至6亿元的范围。然而这跟轻奢标杆COACH中国的销量相比较，依旧存在着不小的差距。02奢侈品高溢价的神话究竟可不可以被复制呢？“LV有一款包售价可以达到三五万，而我们所定的价格仅仅一两千，连十分之一都不到。”当说起定价，有些商家感觉很委屈，自家产品的质量成本并不低呀，可是却被视作“卖得过于昂贵”。奢侈品包包，其标价一般是制造成本的12倍；高端包，标价通常是制造成本的4至6倍；而平价包，标价还要稍稍低一些。许多人不明白，奢侈品牌物品以及高端包的价格超出实际价值的部分源自什么地方，包袋制作，一般采用手工与机械相结合的办法，低端、面向大众的、较高端的以及奢侈品类的手工所占比例是依次逐步增大的，产品具有的额外价值也跟着增长，许多中国工厂配备了处理皮革边缘的机器、烘干设备等器件，用于为面料、皮革材料、处理皮革边缘等方面进行加工，然而包袋内部缝线等地方却还得依靠人工来完成，对于一款香奈儿2.55这款手包来说，需要6个工人一同参与作业，话费长达10个小时的时间，经过多达180道的制作流程才能够制作完成，制作流程会对物品的整体质感产生改变，但是面料才是决定物品品质优劣的最为关键的因素。一般来讲，包袋常常会用到的面料涵盖帆布、皮革、小牛皮以及蛇皮，而最好的当属像鳄鱼这类稀有动物的皮。价值上千元的国产包袋，较多采用小牛皮（这种小牛皮取自出生后几个月到一岁的小牛，其触感具备柔滑的特点，张幅相对较小，皮料损耗率更高，也就更为稀缺且珍贵）。通常而言，头层小牛皮的价格是最高的，每平方米的价格在几百元到数千元不等，二层小牛皮的价格则排在其次。国产品牌大多使用产量较为稳定的国产牛皮，其原料来源于河北、山东、河南等地，进行加工的地方是浙江（温州、海宁）以及江苏。绝大多数的皮料，大多是起源于中外合资的工厂，有一些提花布料，还需要在意大利进行定制，意大利的头层小牛皮，目前的价格是在60多元每英尺，比国产牛皮要高。“当下中国的皮料是越发好了，很多人喜欢使用意大利或者法国进口的皮料，实际上有点唬人。”冯和平说道，进口并不意味着就是好皮料，国产也不意味着就是差皮料。李子伦同样觉得，国产皮料已经达到了国际标准。针对此也存在不一样的看法。“并非是刻意去避开国产，而是因为它确实没有达到我们所期望的那种质感。”。有的物品制造创立人张邓辉讲出，外国出产的皮在柔软程度以及轻量化方面极难被超越。实际上，除了面料之外还涵盖设计以及品牌。以前，只要是跟时尚有所关联的国产品牌，总是会被笼罩上一层“大牌平价替代”的笼罩物。然而，许多国货包袋好像在打破这种印象。包包树所拥有的高端品牌包包树和观意，每年仅仅推出10多个款式，追求达到令人极致的精品，设计研发时间长达半年或者一年，最多经过20次打版修改才能够上线。只有到研发的最后一道关卡，冯和平才会参与探讨是否进行上架销售。冯存在一条绝不可触碰的底线准则，要是最终产出的产品与某个知名大牌或者竞品极为相像，那就直接予以否决，哪怕已然历经了一整年。古良吉吉每年仅推出 17 至 18 个新款。古良讲道，我们的设计部在所有包袋品牌当中人数是最多的。品牌对设计十分看重，并且为了促使设计更为精细，古良特地将版房与设计部安置在一起，以便于交流。并非所有人都反感”大牌平替“。前两年，小方包的包型相当火爆，类似的包型在爱马仕的中古款以及新款中也都有所呈现。同样是趁机做东西的张邓辉，做了一款小方包，这款小方包还有独有的设计，其产品单价为700多元，结果一下子就卖出去了2000多单。张邓辉表示说：“有的品牌明明抄袭了大牌，却又要号称是自主设计，这纯粹就是自己欺骗自己。”还提到一百多年前，所有包袋的形式就已经固定下来了，别人不错的东西，为啥不可以拿来借鉴呢？要知道包袋属于生命周期较长的品类，其实更注重经典款。就像爱马仕的kelly和、香奈儿的2.55 Flap、LV相关的款式等，一款卖的年份越久，效率也就越高，品牌声誉也就会更强。服装设计更侧重于潮流以及趋势，工业设计则不同，像一把椅子或者一个桌子，其寿命周期会比较长。包袋设计，通常处于工业设计和服装设计两者之间。例如古良吉吉倾向于服装设计，而旗下的Clout Cloud更偏向工业设计。03品牌是一场需要保持警惕营销致命伤的慢跑，新锐品牌从线上起步，总会遇到几次命运的风口。2021年前后属于大主播的时代，要是碰到好的KOL，流量便会源源不断。古良吉吉就曾经依靠李佳琦，登上流量和订单的顶峰。那是极为关键的时刻，我们如今依旧对他们满怀感激之情。古良这般说道，在承接流量之后，团队近两个年头着重塑造品牌核心，强化与用户之间的互动，通过这种方式来调动自身的流量资源。对于新锐品牌而言，店铺直播很难实现良好的销售业绩，达人直播也并非是能解决所有问题的万全之策。一位品牌负责人透露，大牌主播除了收取固定的展示位置费用之外，售卖所得的佣金还会抽取百分之二十，出售的数量越多，就越能够将展示位置费用分摊得更薄。而较高的达人直播占比，同样会给品牌带来潜在的风险。一旦他那边出现状况，你不就会遭遇下滑的局面吗？大主播所拥有的流量全都是属于其自身的，并非是你的，就算加入了会员也不会展现出活跃的状态。”这位品牌老板如此声称着。冯和平同样觉得，许多达人直播实际上并不能够贡献出较大的价值，“我们进行了大量的产品种草工作，最后却归他来帮我们完成收割，如此一来我们自身就没有收获了。”包袋具备时尚性质，其主要销售渠道涵盖天猫、抖音、 唯品会以及小红书。就以包包树来说，在天猫平台的占比达到一半，于抖音平台占比超过20%，在京东则占比超过10%。在天猫平台着重于进行站内付费推广，而小红书和抖音的关键在于产品种草以及信息流投放。当前，包包树一个月售卖数量可达十几万只，其中80%的成交额源自货架电商，每月投入几百万用于投流。得物是诸多品牌颇为看好的新兴平台。冯和平讲，大众定位的品牌在得物存在增长态势，特别是学生党送礼方面。2024年，纽芝兰于得物时尚女包榜位居第一。接下来，古良打算试着推出得物的送礼礼盒，不过他预估销售占比不会太高。一些老品牌也着手向线上转型。迪桑娜是转型较早的线下品牌，去年决定全力进军电商，目前线上线下占比约为6:1。先打算挑款，打造出一些小爆款，现有一款植鞣皮双肩包，售价超1500元，已有几千单销量。李子伦称，“我们还背负着上百家门店，再者还有十几家经销商，所以不能如此轻松地出发。”老品牌要兼顾不同群体、区域及用户，投入比线上起家的品牌大得多。2024年之后，主播热度渐弱，品牌营销又步入明星的时代。国内一些包袋品牌，开始争抢明星代言，像山下有松原代言人是文淇、李娜、蒋奇明，但现在有变动，又如裘真代言人是奚梦瑶，纽芝兰代言人是沈月等。业内人士打趣说，内娱当中很难找得出几个未曾代言包包的女星。冯和平讲，挑选艺人主要看三个方面，其一呢，是粉丝画像跟品牌用户群的匹配程度，匹配度越高就越契合品牌；其二是明星的热度情况，像是近期有没有新剧或者综艺即将播出；其三则会去考量其社交媒体运营的优劣，账号发布内容更佳的所覆盖的用户数量也就越多。据亿邦动力所知，一二线明星代言费用数目不小，通常是每年在500万至1200万元之间。今年呢，还开展了明星的影视植入工作，比如说在田曦薇、邓家佳等艺人的影视作品里呈现产品。存在着这样一种合作方式，其成本相较于直接代言要低，然而却能够实现适当的露出。众多品牌正在加快步伐布局线下。在2020年的时候，山下有松于北京颐堤港开设了第一家线下门店，到如今有6家门店分布在北京、上海、深圳、南京的高端商圈；古良吉吉筹划在今年开设25至30家门店，倾向于选址在年轻化的商场；包包树同样计划在今年开设线下店。“我们当下认为线下的成本不一定比线上高，原因在于线下的流量精准度实在是太高了。”古良讲道。当下，古良吉吉开设一家门店所需成本处于50万到60万元范畴，他讲这成本“算不上高”，因为一些同行的门店单装修费用就超百万。相较于线上，线下商场的客流量显得更加稳定。女性往往不会对某一个品牌维持过高忠诚度，有多少只包，意味着这个女人大概就拥有多少个品牌的产品。所以对于品牌而言，开展会员运营通常投入的精力偏少，“一个客人一年或许就购买两三个包，并且还未必都选购你的”。就老板们而言，更关键的是借助广告投放，使得大范围的消费者能够迅速认知品牌。在社交媒体那儿，有人吐槽某些国产品牌，觉得质量令人担忧，有人质疑品牌是不是营销过度，还有人进行反驳，认为品牌要是不打广告就很难被看到。那营销到何种程度，才能够既有知名度，又能把负面影响降至最低呢？当下，大部分品牌的推广预算通常处于20% - 30%，一位经验老道的从业者讲，品牌营销成本一般都不会超过30%，不然会是一个不正常的数值。古良觉得，品牌这个词的概念偏向西方，在中国不太清楚该如何去打造一个品牌，并且也不存在方法论，当下仍处于中国品牌的探索阶段，有着成长的空间，然而要将COACH超越，还有很长的路程要走，他还表示，或许再过30年便会有一批品牌稳定下来，说，诶，中国的品牌理应如此去做。