在北京国贸商圈，于周末时分，在那位于北京友谊商店三层的、面积达3000平米的“超级转转”线下店门口，众多的人正排着队等候进入店内。当走进这家店内的时候，能够看到有的人佩戴着黑色手套在试背爱马仕铂金包，有的人蹲在货架跟前比较不同商品的价格，还有的人干脆举起手机直播探店，去观看二手奢侈品，这已然成为了年轻人在周末进行消遣的一种新方式。
在几乎同一时候，那些刷短视频的人，被另一种画风的内容给“轰炸”了，一个又一个生活博主、美食博主还有科技博主，突然就在视频里抛出这样一句台词，“我这手机刚在转转卖了个好价钱！”，还配上了洗脑且循环播放的土味背景音乐，就这样硬生生地打断了原本的剧情。网友们调侃说：“没接过转转广告的博主，不算真红人。”。
转转有着一种强烈反差，高端卖场与“土味”短剧几乎成了它的注脚，一方面它邀请朱珠代言，走时尚奢侈这条路线，另一方面它又在短视频平台上演魔性洗脑广告，让人避无可避。
第一眼看上去，这家公司好似存在着某种“人格分裂”的状况。当着手把时间线进行拉长处理时，就能够发觉，在其背后隐藏着一套经过精心编排设计的战略逻辑，即每一种不一样的广告风格，皆是对应着转转在不同的发展阶段所面临的经营任务。
所以，转转具体是什么，它是怎样从58同城所孵化出的一个小小频道，进而成长为估值超出200亿的二手电商领域巨头的，在面临竞争对手多方夹击、用户存在认知偏见以及循环经济浪潮不断冲击的状况下，它又是依照怎样的方式持续讲出新颖故事的，另外，从具有魔性的广告一直到文化层面的表达，转转是通过何种手段利用广告去诠释“二手”的全新想象的。
转转是什么：从58频道到“百类千品”
转转的前身，实际上是58同城里一个不怎么起眼的“二手频道”。房产、招聘、黄页之类的，二手买卖起初也不过是分类信息网站的标配模块，静静地处在导航栏里。
2010年前后，智能手机出现换机潮，PC数码产品快速迭代，这使得用户产生大量处理闲置物品的需求，当时并没有闲鱼这样的App，很多人选择在58同城发布“二手转让”信息，也有人选择在赶集网发布“二手转让”信息，如此一来，对于不少人来讲，这个不太起眼的小频道，在那段时间一度成为处理闲置的可以选择的途径当中的一个。
58同城迅速察觉到，这块早些时候的“边角料”业务后头隐藏着极大的市场契机。和招聘、房产不一样，二手买卖的用户通常快要到交易决策阶段了，商业化潜力特别高。更为关键的是，二手交易里普遍存有“信任缺口”，致使市场满是不确定性。要是有人能够填补这个环节，就有机会从单纯的信息撮合进阶为真正的交易平台。
在北京中关村的二手手机市场，此 “信任缺口” 现象特别显著，好多人大学时期都有头一回跑去中关村买二手机时遭遇被骗的经历，这差不多成了一代人共同享有的带有集体意味的过往，58 集团高级副总裁、转转 CEO 黄炜讲过这样的话：“我念大学那会儿，去北京中关村买二手手机被骗了，这基本算是每个大学生迈入社会时必须经历一堂课。” 被骗的不光是钱财，更重要的是信任这一情感层面的东西。
同一时间，媒介环境发生着改变，用户的交易方式由“电话沟通加上线下交易”渐渐转向“线上交流加上快递寄送加上平台担保”。处于这样的两种背景之下，58同城于2015年决定把“二手频道”专门孵化，转变为一款独立App，还给它取了个质朴通俗像随便起的名字——“转转”。这个名字直白到近乎随意，是“转让转让”，听起来带有一点土气，然而却符合它最起初的定位——“一个能让闲置物品再度流转的平台”。
创办事业刚开始的时候，转转基本上把全部的精力都投放于3C数码这个品类上面，特别是手机。缘由是非常实际的：手机更替的速度迅速、剩余的价值很高，交易的需求十分旺盛。然而随之出现的问题同样符合实际情况：水货手机、翻新过的手机、假冒的手机到处都是，在那个时候购买二手手机通常就表示着要付出代价。
所以，转转自起始便抉择踏上一条“重模式”的路径，投入资金构建质检实验室，招募验机师群体，推出具备差异化的“官方验货”服务。于其宣传里，每一部二手机皆要送入质检实验室，历经 70 多项检测，涵盖 20 多项外观检测、50 多项功能检测，最终形成一份质检报告。这般高成本流程在当时的二手行业属于首次进行系统化尝试。然而，恰是这种看似愚笨的举措，助力转转获取了用户的信赖。
资本市场的认可迅速由用户的信任转化而来，2017年，腾讯给转转投入2亿美元，这笔资金不但让转转挺直了腰板，还为其开辟了微信钱包入口这一珍贵的流量渠道，2017至2018年期间，转转被安置进微信支付的“九宫格”服务里，用户开启微信便能径直进入转转，就一家二手电商来讲，这等同于获取了通向十亿级流量的“黄金地段”，业界当时评论称，腾讯并非仅仅是给钱，更是给转转“安上发动机”。
随后几年的资本力量推动着转转一路狂奔：
2019年，转转完成了一轮融资，此轮融资由某机构领投，腾讯、58同城进行跟投，融资金额为3亿美元，属于B轮融资，之后转转继续在3C数码领域进行深度耕耘。
2020年，转转对资源开展整合，将竞争予以消除，和二手手机交易平台“找靓机”进行合并，新集团的估值超出了18亿美元。
2021年，小米以及顺为资本归入投资阵营，致使转转估值达200亿人民币，2022年，转转拿出1亿美元对奢侈品二手平台红布林（Plum）展开投资。
在二零二四年，干脆把红布林整个全资收购掉，完完全全地将二手奢侈品业务方面的短板进行补齐。
至 2025 年时，于北京国贸商圈之地，有第一家“超级转转”仓储式大店这般事物出现了。
转转过了不到十年，从58同城育出的一条小渠道起源 ，变为了综合二手电商平台，其估值超过200亿。现如今，打开转转App，呈现在眼前的并非仅是二手手机且还有种类横跨200余个品类、在售商品超过30万件。
在这同一时间的当口，转转的品牌形象也于悄然之中发生着改变。最初的那个Logo也就是“转转熊”，其头顶有着一个发条，模样憨态可掬，还带着几分萌趣。在那几年间，它屡屡出现在各类广告片当中，使得用户头一回意识到“二手物品也能够是很可爱的”。然而到了2022年的时候，转转邀请了设计团队大黑大悟对Logo重新进行设计，将熊头图案简化成了一个倾斜37°的字母“Z”，这有着“资源循环再利用”以及“无限可能”的寓意。从亲民风格的卡通形象转变至极简风格的现代设计，这般转变可不单单是视觉层面的升级，更是朝着用户传递出一个信息，那便是转转已然不再仅仅是一个从事二手物品交易的平台了，它有着宏大的志向，那就是要成为循环经济理念的积极践行者。
为什么要这么做：市场夹击、
心智裂缝与循环大势
假设上文之中的“是什么”阐释了转转的源头来历，那么后续的“为什么”便涉及到它的生存逻辑。毕竟而言，一个依托3C数码起步的平台，若要实现存活并发展壮大，必然得持续解答三个问题：竞争对象到底是哪些？用户内心在思考些什么？时代的发展潮流究竟奔向何方？
首先，巨头夹击下的增长焦虑。
于中国二手电商江湖里边，转转无时无刻不面临着劲敌环绕态势。其中，当属阿里系之闲鱼，在社区型二手交易领域占据一方重要位置。闲鱼因背靠淘宝，由此拥有不少每个月都有活跃迹象的用户。在闲鱼平台之上，一旦用户发布一条售卖帖子，常常能够大量收获浏览量以及留言。其整体营造出的氛围，愈发接近喧嚣热闹的跳蚤市场模样：于其间，不管是买卖双方，都在一边展开交流对话一边进行价格商讨，社交属性展现得极其浓厚。
另外一边，存在着由京东进行投资的爱回收。它所行进的是另外一条无比极致专业的路径：线下回收的门店在全国范畴内广泛分布，其供应链具备高效的特性，并且与京东 “以旧换新” 的入口实现了毫无缝隙的打通。当用户于京东上面下单去购置新的机器时，极有可能就会顺便把旧的手机卖给爱回收。
抛开这个不说，有得物于二手潮鞋市场当中的兴起，红布林在二手奢侈品范畴里的突破。可以看到，整个二手赛道绝非是“一家独占鳌头”，而是好些玩家分别占据着用户心里的一片领域。
夹在那些巨头与新锐之间，转转既不存在阿里系的海量流量，也没有京东所具备的供应链优势，更欠缺得物、红布林那般垂直领域的天然标签，要想实现突围，仅有一种办法， 正如前文所讲的，走差异化路线，于是，转转将“官方验货”打造成了自身的杀手锏，用标准化质检去对冲闲鱼“野生”交易的随意性，采用轻资产模式去对冲爱回收的重资产模式。
然而，仅仅存在差异化，并不能够将所有问题予以解决。伴随用户规模增长速度渐渐变慢，竞争对手持续加大投入，转转很快又陷入到新的增长方面的焦虑之中：既不可以落在后面，然而也并非能够轻轻松松地超过同行。于是，它不得不持续去寻觅新的能够突破的点，以此来为下一阶段的扩张给予支撑。
第二，用户心智的鸿沟。
除了竞争对手的压力，更棘手的其实是用户心智上的障碍。
在好多中国消费者眼中，“二手”就代表着便宜货、不可靠，甚至有点掉价。有的人哪怕买二手奢侈品包能省下几千块，却依旧宁愿花全价去专柜买，只因觉得买二手不够有面子。这种观念致使中国二手市场的渗透率一直远比欧美低。依据波士顿咨询（BCG）跟阿里巴巴联合发布的《中国奢侈品二手市场洞察报告》，奢侈品二手交易额在国内仅占大约5%，而在发达国家普遍能达到20%–30%。
所以，就算转转将服务做到了极致的程度，用户依旧有可能由于那种根深蒂固的偏见从而拒绝去尝试。所以要切实打动用户，仅仅依靠“省钱”这一点是不足够的，必须要为二手物品赋予更多的价值感，像是环保的意义、潮流的元素等等。
于是，转转的品牌表达朝着更宏大的叙事迈进，不再单单着重于“买卖闲置”，而是高声喊出了“二手拯救世界”这般口号，这话听起来有些中二，可自有其内在逻辑，当将购买二手和“为地球减碳”关联起来，年轻人会觉得自身在做一件颇具意义之事，而不只是“买了件旧东西”。
这样一种叙事层面的提升，恰恰是用以填补用户心智方面的缺口，使得“二手”状态从“缺乏体面氛围”转变为有着“超酷感觉”。
第三，循环经济的时代风口。
实际存在着更深层次的缘由，其根源在于时代环境自身发生了改变。气候危机此一情况，还有碳减排这一事项，以及可持续这种状况，这些曾经仅仅在政策文件里才会出现的词汇，现今已然变成企业根本无法避开的战略命题。国务院于“双碳”行动方案里清晰地提出来，要促使再生资源回收体系得以建设，完善二手商品流通体系，把循环利用归入减碳路径。
转转敏锐地察觉到了这一显著大趋势。在2022年，它对外公开宣称要把自身从“互联网电商公司”转变为“循环经济产业公司”，主动令企业定位融入进可持续消费的时代潮流。就在同一年，转转还参与了国内二手交易碳减排标准的制定工作，上线了“碳积分”功能，以激励用户参与交易，并且在成都大运会期间提供了上万台二手设备，赛事结束后进行统一回收。
有着这样一系列行动，这使得“二手拯救世界”不再仅仅只是口号，而是切实成为了企业的实践，这还让转转在年轻人心中多了一种身份，它不只是一个售卖闲置物品的交易平台，更是践行环保以及社会责任的主体。
怎么做：
流量战术与品牌升级的多维实践
可是，要使更多的人去认可这样的一种身份，仅仅只依靠内部的转型那是远远不够的。理念是需要传播出去的，价值观是必然要转化为大众能够感知到的品牌形象的。所以，在具备了充裕的资金以及流量入口以后，转转在传播方面也着手开始加大力度。从一开始的大规模品牌曝光的时候起，到后来进行圈层化表达的时候，广告摇身一变成了它与用户展开对话、与市场进行博弈的前沿阵地了。那么，转转确切来说是怎么样去做的？
从整体上来瞧，转转的广告风格并非以简单直线式的方式划分成“三段式”，而是更倾向于好似层层进行叠加的那种样式：最底层呈现的是“魔性洗脑”这种特质，在其之上接着一层一层地叠加了“理想主义”以及“高端质感”这些元素。
概括而言，转转品牌表达的演进可以分为三个层次：