今日话题
字数：2600 阅读时间：5分钟
从瓷器餐具到珠宝项链，再到吊坠配饰，爱马仕的配套产品种类繁多。一只苍蝇拍要3000元，一个纸巾盒要7000元。只能说普通人可能连配套产品都觉得贵。很多有钱人也抱怨爱马仕的配套产品太难了。
“智道”（）跟你聊奢侈品搭配的本质。
▼
(IC照片/图片)
如果说中产阶级的钱包被Arc'teryx、Ralph 赚得盆满钵满，那么腰缠万贯的高净值人士则被LV、、Hermès俘获。
这其中，爱马仕 (Hermès) 算得上是佼佼者，但这个顶级奢侈品品牌近期也遭遇了声誉危机。
3月19日，法国奢侈品品牌爱马仕在美国加州遭起诉，原因是爱马仕只允许拥有“足够购买记录”的顾客购买其品牌包袋的特定型号，这一规定涉嫌违反反垄断法。
一名原告称，自己花费数万美元购买了爱马仕产品，并购买了一款铂金包，但想再买一款时却遇到了阻碍；还有人被店员反复暗示需要搭配其他产品。
众所周知，想要买到热门、经典的爱马仕包包，就需要接受商品的搭配，在世界各地都是如此。
国内也有消费者深受爱马仕配货制度的伤害。浙江宁波的杜女士向媒体反映，她花了140多万元购买了包括项链、杯子、皮带等多款爱马仕产品，但店员仍然以“没货”为由，拒绝把她想要的包卖给她。
费尽周折，花了好几百万，却连包包的影子都没见到，这怎能让人不气愤呢？那么问题来了，奢侈品为何需要搭配呢？
奢侈品搭配是什么意思？
爱马仕一直以高端奢华、卓越品质、独特设计和精湛工艺而闻名，是每个女人的梦想，作为奢侈品行业的领导者，爱马仕掌握了“货品分配”的销售策略和供应管理机制。
不过“配货”这个词在爱马仕的品牌店里很可能是一个“禁词”，只能通过“消费积累”来美化。
今年1月，有记者致电爱马仕官方客服中心询问关于配货问题，官方客服回复称：“爱马仕没有‘配货’这个说法。”记者：“如果店员这样做怎么办？”爱马仕官方客服中心称：“我们只能告诉你，爱马仕没有‘配货’这个官方说法，请您知悉。”
事实上，市场上流传多年的商品搭配，从未得到爱马仕官方证实，是业内众所周知的事实。
不敢明说，只好偷偷摸摸的做，奢侈品没配套的货可以吗？
俗话说，物以稀为贵，如果一件东西已经很常见，那么它对富人的吸引力可能也会降低。奢侈品需要做的就是通过限制产品的供应量，保持产品的稀缺性和独特性，从而提高产品的价值和吸引力。通过买包前配货，品牌可以控制产品的产销数量，避免产品供大于求，保持品牌的高端感和高价值。
不过爱马仕对这个销售模式也不是完全自信，也有点“心虚”，不然也不会一直没有官方的正面回应——这不能妨碍这个制度的延续。没有配套商品可能就行不通了，因为配套商品对品牌来说真的是好事啊！
通过产品配置，我们首先设置了一个隐形的购买门槛，这在无形中筛选了自己的用户群体，同时这也是刺激用户进一步消费的一个很好的组合。
据称，全球每卖出一只铂金包，就有三到五只爱马仕积压品同时售罄。据媒体报道，中国市场上爱马仕产品对产品比例最低为1：0.5，最常见的是1：1，最高的可以达到1：1.5或1：2。也就是说，如果消费者想买一只10万元的爱马仕包，必须先买至少5万元的爱马仕其他产品。
因此在全球奢侈品消费低迷的2023年，爱马仕依然取得了不俗的成绩。财报显示，爱马仕2023年营收达134.27亿欧元，同比增长21%（按固定汇率计算）；净利润43.11亿欧元，同比增长28%，中国市场表现强劲。
在2023财年分析师会议上，爱马仕家族第六代继承人/首席执行官Axel Dumas提到，中国顾客对爱马仕有着一种痴迷。
在中国人眼中，爱马仕是站在金字塔顶端的奢侈品品牌，拥有爱马仕就等同于高贵的身份和地位。你背的不是爱马仕，而是爱马仕的加持，带给你的是地位和身份的象征，以及他人的仰慕。这样的搭配法则，能让消费者觉得买奢侈品是一种特权，是一种身份的象征。
因此，爱马仕是一个只有有钱人才能玩的消费主义游戏。
(IC照片/图片)
爱马仕，富人的消费主义游戏
当你在社交平台上搜索“爱马仕搭配”这个词时，会出现数以万计的笔记，许多资深搭配达人会告诉你如何高效搭配商品。在笔记中，这些消费者将爱马仕称为“马场”，并戏称自己为“养马人”。商品搭配太复杂，大家只是在盲目砸钱。至于你能买到多少，就看你和店员的关系了。
你想买就得适应这套搭配规则，不接受就不能买。最终爱马仕的搭配成为了富豪阶层之间一场极其疯狂又无趣的游戏。圈内人为了维护自己的身份和地位，总会不自觉地陷入漩涡之中，痛并快乐着。
从瓷器餐具到珠宝项链，再到吊坠配饰，爱马仕的配套产品五花八门。一只爱马仕苍蝇拍要3000元，一个爱马仕纸巾盒要7000元，一个爱马仕放大镜要15000元。只能说普通人甚至会觉得配套产品贵得不值，很多有钱人也抱怨爱马仕的配套产品难配，很难说没有炫耀的成分，毕竟这是普通人不配的操心事。
即使如今面临诉讼，也并未阻碍人们对爱马仕的热情，爱马仕包包依然供不应求。毕竟这些奢侈品已经形成了完整的叙事结构和话语体系，铁杆粉丝对它们的喜爱也越来越深。
值得注意的是，这场富人的养马游戏是否也十分完美、一劳永逸。
在很多品牌，消费者可以主动选择自己想要的包包款式和颜色。但在爱马仕，一切都反过来了。只有符合铂金包购买资格的消费者才有资格购买包包。但他们无法控制自己能买到什么包包，以及包包的尺寸、颜色、皮质等。
对于高净值客户来说，这种消费体验就大打折扣了，在其他奢侈品店里，他们被宠得像王子公主，而在爱马仕，他们却要向别人求宠，这样的对比很容易导致客户流失。
而且，频繁涨价，正在触及顾客心理接受的“天花板”。
2024年1月1日，刚过完年初，爱马仕就完成了全线产品线的涨价。其中，凯莉包迷你一代售价涨至56500元，足足涨了1万元，涨幅达21.5%。手袋更是突破10万元大关，涨幅达13%。
爱马仕的股价在过去一年也一路飙升，涨幅接近40%。频繁涨价在短期内能提升销量，但长期来看无异于饮鸩止渴。毕竟，一位美国女士忍无可忍，对爱马仕发起了集体诉讼，更多其他国家的消费者也会逐渐醒悟。
对于一个品牌来说，专注于打磨产品，不进行不合理的产品配置或歧视性营销，才是长久生存之道。希望爱马仕不需要配置产品的那一天能早日到来。
▼