文：国骏纺织服装团队（吕明/姚永旭/郭斌/余建）
报告简介
国内箱包市场未来潜力巨大，预计2020年将达到63.8亿美元，以OEM/ODM企业为主，但90分等新兴国内自主品牌发展迅速，有望超出市场预期，推荐凯润控股。
报告摘要
1. 中国箱包行业处于发展初期
1.1.箱包产品种类丰富，产业链齐全
箱包兼具实用性和装饰性的内涵，涉及人们工作、生活的方方面面。箱包按用途可分为四大类：1）商务箱包。主要出现在人们的工作、商务场景中，如电脑包、公文包等；2）旅行箱包。主要包括拉杆箱、旅行背包等；3）休闲箱包。主要用于日常生活或户外休闲，如背包、女士包、钱包、户外运动包、沙滩包等；4）其他用途。主要是一些特殊用途的箱包，如相机包、化妆包、医用包等。商务箱包、旅行箱包、休闲箱包共同构成了箱包市场。
1.2.中国箱包行业以生产制造为主，自有品牌输出不足
中国作为箱包生产大国，已形成包括原材料生产商、箱包生产企业、零售箱包品牌在内的完整产业链。中国箱包出口量和产量均位居世界第一，但中国目前还只是生产大国，箱包生产企业超过2万家，但大品牌却寥寥无几。结合自身制造优势，打造自主箱包品牌，才是中国箱包企业进一步发展的必由之路。
箱包行业上游主要为生产皮革、塑料面料、五金配件等原材料厂商，箱包行业上游为传统行业，产能充足，质量稳定，且处于完全竞争状态，因此议价能力较弱。
箱包行业中游主要由箱包加工或者以OEM或ODM模式生产箱包的专业厂家组成。国内箱包加工厂家众多，竞争激烈，大多采用OEM模式，利润率较低。相比较而言，专业箱包厂家大多采用ODM模式，具备一定的研发设计能力，利润率更稳定，但此类企业数量相对较少。
箱包行业下游主要为零售箱包品牌，国内知名的箱包品牌较少，因此不少箱包企业的下游客户为欧美知名箱包品牌，如新秀丽等。品牌方专注于设计研发、品牌推广、渠道推广等环节，将生产环节外包给箱包生产厂家，利润率较高。
2、产业政策环境良好，但行业标准尚不完善。
国家对纺织行业的一系列扶持政策也促进了箱包行业的发展和升级。箱包行业处于纺织服装行业，作为国民经济的支柱产业，我国纺织服装行业面临良好的政策环境，进一步促进了箱包行业的产业升级和市场空间的进一步拓展。《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》（2006年）、《纺织产业调整和振兴规划》（2009年）、《产业用纺织品发展“十二五”规划》（2011年）等一系列政策致力于推动包括箱包行业在内的纺织行业的产品开发、工艺创新和品牌建设。此外，《箱包环境标志产品技术要求（HJ569-2010）》（2011年）对箱包生产、包装、储运过程中禁用物质提出了要求。
我国箱包行业处于初期成长期，行业标准尚不完善。2011年工信部公布的行业标准中，涉及箱包行业的仅有9项，主要包括箱包五金配件、背包、旅行包和箱包手袋等。行业标准的不完善对箱包行业的产品质量控制、原材料选择、技术更新等产生了不利影响，在一定程度上制约了行业的健康有序发展。
3与成熟市场相比，中国箱包市场发展前景广阔
北美箱包市场处于相对成熟阶段，保持缓慢增长。根据美国经济分析局的数据，自1925年至2015年，美国箱包及类似个人物品净存量从21亿美元增长至1978亿美元，年均增长率呈上升趋势并逐渐趋于平缓，箱包市场已发展至相对成熟阶段。此外，根据咨询公司Frost & 的报告，2010年北美是仅次于亚洲的全球第二大箱包市场，占全球销售额的约29%，2006年至2010年的复合年增长率为0.6%。预计受经济复苏和旅游业持续扩张的影响，箱包市场将实现3.7%的复合年增长率。
中国箱包市场处于发展初期，2015年市场规模达到31.7亿美元，预计2020年将达到63.8亿美元，增速远高于成熟市场。根据新秀丽年报公布的中国市场销售数据及市场份额，2015年中国箱包市场销售额达到31.7亿美元。Frost&显示，我国箱包市场规模远小于北美，人均箱包支出远低于发达国家和地区，实现年均高增长率，这使得我国箱包市场与成熟市场相比具有更大的发展潜力和空间。2006年至2015年的年复合增长率为19.5%，明显高于上一节提到的北美市场的年复合增长率。 我国箱包市场规模仍将保持快速增长，但增速有所放缓，保守预计2020年市场规模将达到63.8亿美元。
在中国、印度箱包市场快速增长的带动下，全球箱包市场增长更快。中国、印度等地处于箱包市场发展初期，增长潜力巨大。受人均可支配收入增长、旅行者人数增加、旅游消费增加等因素影响，箱包需求快速增长。受此推动，全球箱包市场增长更快，全球箱包零售额从2010年的247亿美元增长至2015年的316亿美元，年复合增长率从2006-2010年的3%提升至2010-2015年的5%。在细分市场中，旅行箱包增长最快，年复合增长率从2006-2010年的1.8%提升至2010-2015年的5.6%。
4 三大驱动推升需求，品牌、渠道、设计成为发展方向
4.1 国民经济、旅游市场、电子商务推动中国箱包市场增长
人均可支配收入的提高为箱包消费增长提供了基本动力。人们消费需求和消费水平的提升是以人均可支配收入的增长为依托的，总体消费需求的扩大有力地促进了箱包市场的持续增长。随着我国经济进入“新常态”，城镇居民实际人均可支配收入同比也出现下降，但趋稳并仍然保持了较快增长。
我国旅游及户外运动市场发展潜力巨大，箱包行业与旅游业、户外出行业关联性强，以上行业的盛行必然带动箱包产品需求的快速增长。
我国箱包行业将保持快速增长，保守估计未来年复合增长率约为10%。2008年经济危机后，人均可支配收入的增长、旅游业的发展、网络购物的盛行，极大地刺激了我国箱包需求。加之我国是全球最大的箱包生产国和消费国，约占全球箱包产量的三分之一。随着国际经济的复苏，箱包出口量有望进一步增加。据国家统计局数据显示，2015年我国规模以上箱包市场工业总产值达到1674亿，预计2016年将达到1937亿，同比增长15.71%。预计到2020年，我国规模以上箱包市场工业总产值将达到2836亿元。
4.2. 企业发展聚焦品牌、渠道、设计，解决行业痛点
箱包企业数量多，集中度低，品牌化、规模化是大势所趋。市场高度分散，截止2013年底，全国箱包企业数量超过2万家，规模以上企业数量达到1252家。其中，最大的箱包品牌之一新秀丽，国内市场占有率预计不足10%。一方面，从行业发展的必然趋势看，箱包行业必然会向几大有影响力的龙头品牌集中。另一方面，随着国内消费者对生活品质要求的提高，其对箱包消费的品牌意识必然会增强。因此，未来我国箱包市场将朝着规模化、品牌化的方向发展。
目前国内箱包制造以OEM为主，功能性和时尚性设计决定了企业未来的发展潜力。我国箱包企业以OEM为主，在产品开发设计方面资金和人员投入不足，设计水平远远落后于国外企业。随着时代的发展，手机壳、电脑壳等功能性产品的需求量越来越大，加之时尚元素成为消费者越来越重视的元素，对企业的材料研发、外观设计的能力和速度提出了更高的要求。同时，功能性和时尚性设计的水平也将决定企业在箱包企业洗牌中能否取胜。
国内市场销售渠道混乱，扁平化、多元化成为国内箱包企业的突破口。在国内箱包市场，国际品牌占据大型百货等高端渠道，国内大部分箱包企业的产品销售仍以批发市场为主，批发市场假货泛滥，加之传统销售渠道竞争加剧，成本居高不下，这促使一些品牌开始自建销售渠道，开设专卖店、网络营销、B2B和B2C等渠道。渠道的扁平化、多元化使企业和品牌产品能够更加及时、精准地到达消费者手中，降低企业渠道成本，为国内箱包企业的发展带来新的机遇。
5. 海外品牌占据国内箱包市场主导地位，国产品牌发展迅速
5.1. 国内箱包企业多为OEM/ODM模式，自主品牌发展尚在起步
我国箱包制造业市场化程度很高，是一个充分竞争的市场，市场主体主要有箱包产品加工制造商、箱包产品专业制造商和箱包产品品牌运营商。目前，我国箱包企业大多集中在加工制造商和专业制造商两大类，其中加工制造商大多采用OEM方式为知名品牌生产产品，企业规模普遍较小，数量较多，产品附加值较低，市场竞争十分激烈。箱包产品专业制造商规模较大，具备一定的研发设计能力，采用OEM/ODM方式为客户生产产品，同时也拥有自己的品牌产品。箱包产品品牌运营商主要来自国外，掌握产品利润率最高的研发、设计和销售环节。
专业箱包制造企业以开润控股、达派箱包、格雷斯科技、祥兴集团为代表，企业销售收入主要来源于OEM/ODM业务模式，在此模式下，企业生产的可替代性很高，如开润控股、格雷斯科技、祥兴集团均是为新秀丽提供OEM/ODM产品。从市场竞争上看，企业的OEM/ODM业务主要在客户渠道、产品设计、产品质量、成本控制等方面展开竞争，自主品牌产品占比相对较少，直接在中高端箱包市场展开竞争，如达派箱包主推的“达派”品牌、格雷斯科技创立的“e-both”自主品牌等。
海外品牌占主导地位，国内品牌发展迅速。国内知名箱包品牌大多来自海外，如全球知名品牌新秀丽、德国箱包品牌、美国旅行者箱包等，它们历史悠久，客户认可度高，注重产品设计、研发和营销。国内自主品牌起步较晚，但发展迅速，如时尚箱包品牌“九零分”，皮具箱包品牌万里马、金利来等。
5.2. OEM/ODM厂商：OEM业务稳定，自主品牌势头强劲
5.2.1. 格蕾丝科技：主要为新秀丽代工，刚开始打造自有品牌
公司主要为下游品牌箱包企业及贸易商提供OEM/ODM服务，已获得一大批优质客户认可，最大客户为新秀丽国际贸易（宁波）有限公司，对其依赖程度较高，这主要得益于OEM业务性质及公司处于快速增长期的重点客户策略，公司在加强与新秀丽合作的基础上，大力发展其他品牌客户及贸易商客户。
产品销售基本采用直销模式，销售工作主要由OEM组和电商组承担。OEM组一方面积极参加展会，与客户现场沟通，及时了解客户当前需求及后续发展需求，并反馈给开发部，开发部及时跟进、开发新品；另一方面通过线上渠道，提高公司公众知名度，业务人员进一步与客户沟通、相互了解。此外，口碑营销是公司另一重要客户渠道来源。公司凭借多年的OEM/ODM经验，为等品牌客户发挥了示范效应，在行业内获得了良好的口碑，从而赢得了众多新客户的信任，获得订单。电商渠道是近年来公司业务发展的重点，随着网购市场的蓬勃发展，B2C、B2B模式越来越受到消费者的青睐，电商组通过互联网直接面对终端客户。 在拓展OEM/ODM业务的同时，推出自有品牌，坚持多元化发展。
重点逐步转向自有品牌新品研发推广，线上线下协同发展。公司凭借丰富的箱包制造经验和出色的设计开发能力，2016年投入自有品牌e-Both、Enbos新品的开发推广，大力发展自有品牌产品及箱包定制业务，力争为公司增添新的利润增长点。通过“互联网+”的创新模式，线上定制平台与线下工厂、体验店同步发展，线上把订单带到线下，线下为线上提供定制和现场体验，相互促进，实现公司业务跨越式发展。
公司自有品牌起步较晚，知名度有待提升。由于公司前期业务重心在于巩固箱包行业OEM/ODM市场基础，对自有品牌的培育投入资源不足，因此品牌知名度不高。根据公司自有淘宝店东莞市格蕾丝皮具有限公司的数据，线上B2C销量极低，卖家信用仅为4，店铺好评仅有5条，店铺设计较为普通，对线上客户的吸引力较低。从长远来看，走品牌发展路线是公司的必然选择，未来公司资源需更多向自有品牌倾斜，强化品牌影响力。
5.2.2. 祥兴集团：一家以打造自主品牌和收购国外知名品牌为主的OEM企业
公司生产规模较大，是国内领先的箱包OEM企业。公司拥有强大的产品设计开发能力和强大的生产能力，占地面积2500亩，共有155条生产线，主要为国内外知名旅行品牌及运动用品（如、TOTTO、KAPPA、FILA、RANDA等）设计、生产箱包，年产各类箱包约8000万只，产品主要销往海外，是目前国内最大的箱包制造企业。
自创与外包，品牌众多。公司在OEM/ODM业务的基础上，大力发展自有品牌业务，通过自创品牌和收购国外知名品牌，已拥有专业运动、时尚、商务等多个品类的箱包品牌。自创品牌包括、，收购的美国箱包品牌包括、、Cots等，收购的英国品牌包括。
5.3. 自主品牌：国际品牌为主，国内新兴品牌发展迅速
5.3.1. 新秀丽：全球最大的箱包公司，拥有悠久的品牌知名度
全球最大的箱包公司，历史悠久，品牌知名度高。新秀丽（）成立于1910年，是美国国际知名的箱包品牌。根据Frost&的统计数据，新秀丽在亚洲、欧洲、北美和拉丁美洲的零售额排名中均居首位。Frost&在2011年2月进行的一项中国消费者品牌知名度调查结果显示，新秀丽在中国市场享有最高的箱包品牌知名度，尤其是旅行箱包。
领跑箱包市场中高端，产品线丰富，品牌多元化。公司产品已延伸至旅行、商务、休闲及配件四大领域，包括不同风格的旅行箱、拉杆箱、商务旅行包、背包、电脑包及其他配套旅行配件。新秀丽核心品牌定位于高端市场，旗下 箱包品牌定位于中端市场，2016年6月二者销售占比分别达到60.8%、21.4%。细分市场方面，新秀丽Red Label主打亚洲年轻时尚市场，High主打户外箱包产品，（）则是具有个性化设计的潮流新锐品牌。
销售市场覆盖全球，分销渠道众多，公司通过各类批发分销渠道、自营零售店及电子商务等方式，将产品销往100多个国家。销售市场方面，亚洲及北美占主导地位，但拉美及欧洲增长较快，剔除汇率变动影响后，2016年6月拉美及欧洲销售额较2015年同期分别增长13.6%及8.6%。
5.3.2. 90分：依托小米生态链快速发展
传统OEM/ODM企业+互联网企业打造箱包时尚新品牌。“九十分”是小米生态链企业上海润米科技有限公司旗下品牌，旨在打造以“轻松出行”为切入点的生活方式品牌，目前主营产品为旅行箱和背包。上海润米是开润控股与小米科技关联公司合资成立的，开润控股持股51%，为控股股东。“九十分”是开润控股从B端逐渐向毛利率更高的C端用户转移的主打品牌。
公司的互联网思维体现在营销渠道上，公司借助小米平台优势，从线上渠道入手，利用粉丝流量红利，快速推广自有品牌，形成口碑的持续发酵。
5.3.3. 达派集团：自有品牌老化，优势减弱
国内箱包行业领军品牌，箱包行业首家上市公司。公司于上世纪九十年代初创立于福建泉州，目前已发展成为集设计、研发、生产、销售为一体的综合性箱包企业。大派品牌荣获“中国驰名商标”、“中国十大知名箱包品牌”等多项荣誉称号。公司于2008年在新加坡上市。
以中档背包为主，ODM/OEM结合。公司产品主要针对中档大众市场消费群体，主要经营产品为背包，占主营收入的99.9%，涵盖运动、时尚、商务、休闲等不同类型。达派产品主要通过经销商自营加盟零售店在全国各大百货、超市、大卖场销售，以天猫、京东旗舰店为辅。此外，公司2015年OEM业务收入较2014年大幅增加，占比大幅提升。
公司因品牌优势减弱、价格战被迫转投OEM业务，导致营业收入大幅缩水。达派自上市以来，营业收入逐年减少，近两年更是大幅缩水。首先，达派的品牌优势逐渐丧失，相比国产品牌，消费者越来越青睐更知名的国际品牌，这一现象在达派主攻的中端消费者群体中更为明显，加之国内小品牌竞争对手通过降价维持竞争力，导致消费者流失。因此，达派面临双面夹击，需求放缓，管理层逐渐将发展重点转向OEM业务。
5.3.4. 万里马：多品牌运营，市场份额持续提升
多品牌运营满足市场差异化需求。万里马以生产皮具产品为主，运营品牌包括自有品牌“万里马”、“圣杰克”、“COOME”及代理品牌，通过不同的材质、设计、款式、色彩表达不同的主题和风格，从而满足各细分市场的差异化需求。公司多品牌的产品线可广泛覆盖不同需求的消费群体，取得了良好的市场业绩。
团购渠道占主导，渠道控制力不断加强，直销、电商是未来渠道重点。公司主要根据销售渠道控制力强弱，将销售渠道分为自有渠道和代理商两大类。其中，自有渠道是公司控制并直接经营的销售渠道，分为团购、直营店、电商、批发商和ODM销售。团购销售主要为军队、武警、电力系统等企事业单位定制产品，近年来销售额大幅增长，成为主要销售渠道，2014年团购销售额同比增长26.13%，2015年同比增长96.68%至36,747.5万元，占公司总销售额的63.56%。直营店和电商渠道销售额均保持缓慢增长，是公司未来发展的重点。 募资后公司计划在线下新增3家旗舰店、140家直营店，同时加大线上电商的投入。
整合线上线下门店，提升品牌知名度和市场占有率。截至2016年6月，公司线下直营店124家，基本以商场专柜形式存在。营销网络已覆盖全国大部分省市，其中广东、福建、浙江、上海等省市门店密度较高，山东、四川、湖北、河南、重庆、陕西等省市门店拓展速度较快。但在其他省市，公司门店网点不密集，市场辐射能力不强。未来通过新增3家旗舰店和线下140家直营店，在全国范围内构建布局更加合理、辐射能力更强的营销网络终端。目前，线上营销渠道主要为唯品会、京东、天猫。 未来公司将加大线上电商的投入，实现线上线下的融合互动，对提升品牌知名度、实现销售收入、增加盈利能力及市场份额将起到积极的作用。
6 投资建议及推荐标的
推荐标的：开润控股，其90分自有品牌借助小米生态链已见成效。公司借力小米生态链，打造自有品牌“90分”，将高科技融入箱包、鞋服等出行装备产品中。预计未来三年自有品牌将带动公司业绩保持40%以上的年均增长，有望超出市场预期。维持增持评级，目标价123元。
7风险警告
国际宏观经济衰退：由于大多数国内行李是ODM/OEM模式，因此，如果国际经济衰退导致需求下降，它会受到国际宏观经济状况的影响，这将极大地影响国内行李箱的订单数量。
国内的品牌建设不能满足期望：国际行李箱之间的竞争激烈，国内公司在建设自己的品牌方面投入了大量精力，这也是未来的战略重点。
Junan纺织和服装团队
LV明，首席研究员
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