受众是需要被考虑的，但流量就是生意，这是奢侈品牌不得不面对的事实
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中年人的焦虑，来自于对快速变化、落后甚至被淘汰的焦虑，奢侈品牌也不例外。然而，年轻化之路充满风险。
法国奢侈品牌爱马仕发布的2018秋冬广告片近日在新浪微博上引发广泛争议。在24秒的短片中，两位身穿红色皮衣的女模特手拿爱马仕手袋不停旋转跳跃。这部短片受到的关注度远超爱马仕以往的官方微博。截至目前，该视频在微博上的观看次数已超过3200万次，转发和评论次数超过3万次。目前，爱马仕中国区官方微博已有27万名粉丝。
广告本身很正常，《女人世界》的这支秋冬广告延续了爱马仕广告的优秀制作水准，旋转的爱马仕手袋本意是想表达“play it like”的广告语。问题在于这支广告的投放，爱马仕这次罕见地在微博首页投放了广告，吸引了一些对奢侈品牌和爱马仕没有特别兴趣的微博用户观看短片。
虽然这条微博的流量数据很可观，但微博评论中也不乏调侃、讽刺的声音。第一条热门评论“我好狂妄，竟然敢点开爱马仕的广告”，就获得了5600个赞。其他评论还包括“爱马仕居然出现在我这样一个穷人的首页上”、“感谢微博，让我第一次看到爱马仕的广告”。
不过，除了调侃，有评论直接指出微博广告策略错误，“用微博的人用不起，这个广告放错了方向。”而从目标受众的性别来看，这则女性世界广告的评论区有不少被广告吸引的男性用户，他们对这则广告突然出现在微博首页感到非常疑惑。
爱马仕2018秋冬女性世界广告片微博评论区，充斥着大量嘲讽和讽刺的评论
爱马仕相对小众的审美品味也并未受到大量微博用户的认可，原本艺术化的表达方式在一些用户眼中显得十分搞笑。“有钱人的时尚真是让人难以理解，出门背两个包，一个背在背上，一个戴在枷锁上。”“这则广告的意思是，它经久耐用，即使被铐上一万次也不会变形。”
显然，过去一直谨慎维护品牌奢华属性的爱马仕如今也急于走向年轻化、数字化，希望吸引更多消费者的注意力，尤其是那些活跃在社交媒体上的年轻人。
这样的变化，根本上是迫于业绩压力。去年，业界最大的新闻莫过于爱马仕营收被古驰超越，而这仅仅用了两年时间。从去年第二季度开始，古驰季度营收首次超过爱马仕，并在2017年凭借全年62亿欧元营收正式将爱马仕赶下王座。根据2017年财报，按固定汇率计算，爱马仕全年销售额增长6.7%至55亿欧元。而2016年，爱马仕营收为50亿欧元，而古驰营收仅为43.78亿欧元。
从集团股价来看，Gucci母公司开云集团股价涨幅也在去年首次超过爱马仕。从爱马仕、LVMH和开云集团今年以来的资本市场表现来看，开云集团股价涨幅最大，累计涨幅达16%，至442欧元/股。今年市值一度超过爱马仕，但目前已小幅回落至558亿欧元，与爱马仕目前的537亿欧元基本持平。两年半前，爱马仕比开云集团高出100亿欧元。
以Gucci为代表的年轻化潮流席卷奢侈品行业，爱马仕则在品牌稀缺性和年轻化之间犹豫不决。毫无疑问，前者多年来一直是爱马仕的护城河，正是凭借着奢华工艺和稀缺性，爱马仕才得以长期占据奢侈品行业的重要地位；但后者如今已是行业内一股几乎无法阻挡的潮流，无论是Prada、Dior还是路易威登，都已经开始向年轻化低头。
自去年下半年以来，爱马仕的表现一直不及古驰和LVMH旗下的时装及皮具部门，去年第四季度，爱马仕销售额按固定汇率计算同比增长5%，较前三个月的增幅有所放缓，未达市场预期。
刚刚结束的第二季度，爱马仕销售额同比增长7.2%至14.6亿欧元，虽然保持高个位数增长，但核心的手袋和马具部门增速却大幅放缓，根据 的数据显示，该部门今年第二季度仅录得3.6%的增幅，较去年同期的10.5%大幅下降，也是除腕表业务外增幅最低的部门。
爱马仕依然是一家优秀的公司，但在瞬息万变的时尚行业，如何在新老消费者之间取得平衡是爱马仕最头疼的问题。
在奢侈品牌寡头竞争日趋激烈的今天，爱马仕也看好中国消费者强大的购买力，包括中国在内的亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场。
据时尚商业快讯最新消息，随着中国消费者购买力加速复苏，爱马仕集团首席执行官Axel Dumas表示，正考虑通过京东平台在中国销售产品。这也意味着，这个拥有170多年历史的奢侈品牌终于向数字化屈服，奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后堡垒将被打破。
今年8月，爱马仕旗下中国奢侈品品牌上下也入驻京东。数据显示，目前入驻京东的品牌已超过30个，包括巴黎世家、Saint-、Tod’s等众多奢侈品牌。
值得注意的是，爱马仕提供在线购物服务的中文官网将于10月17日上线。Axel Dumas强调，虽然中国消费者目前无法通过网络购买或购买Kelly手袋，但品牌的其他产品仍会通过网络销售。
事实上，爱马仕对于电商的态度从去年开始便开始松动。Axel Dumas此前曾表示，2017年是爱马仕数字化转型的一年。从去年在微信公众号开设限时店，到计划进军第三方电商，爱马仕在售卖品类上保持了一贯的谨慎态度，以确保Kelly等经典手袋的稀缺性，但正如Axel Dumas在声明中所说，爱马仕如今亟需摆脱传统的束缚，缩小与竞争对手的数字化差距，因为千禧一代已成为未来十年重新定义奢侈品市场发展方向的关键群体。
中国奢侈品市场已经渗透，市场主导地位已被占据。奢侈品品牌正在寻找其他更多的增长机会，并给予消费者网上购物的便利。两年多前，没有人会想到奢侈品巨头会屈尊开拓网购市场。
按照奢侈品的传统属性，奢侈品的定位是创造梦想，并非唾手可得，而电商渠道又是“反奢侈品”的。然而，奢侈品目前正在被重新定义，朝着时尚品牌的方向发展，意图抓住更多年轻消费者。其中，Dior的表现尤为大胆，2016年，Dior成为首个在微信平台开售手袋的品牌，引得一众奢侈品牌纷纷效仿。
但数字化、年轻化之路充满挑战，进军社交媒体、电商平台也并非一劳永逸。奢侈品牌在大力“拥抱”社交媒体的同时，风险也在加大，稍有不慎就会损害奢侈品牌多年来维持的稀缺属性。
社交媒体和电商市场有自己的规律，其复杂程度超出了很多奢侈品牌的想象。他们不明白为什么爱马仕在朋友圈投放的广告能利用用户的炫耀欲望，引来众多用户点赞，而在微博上却遭遇冷遇。更多的奢侈品牌也陷入了小众审美与大众喜好的两难境地。
但社交媒体的讽刺之处在于，你永远无法准确判断一个事件的传播效果。很多时候，社交媒体倾向于淡化是非对错，变相鼓励流量为王。有人认为，奢侈品消费的本质其实是社交，奢侈品牌在社交媒体上的火爆也确实刺激了销售增长。就像 Dior 马鞍包广告，虽然饱受吐槽，却成功打造出新的爆款。
羽毛需要守护，受众需要顾及，但流量就是生意，这是奢侈品牌不得不面对的残酷事实。
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爱马仕依然是一家优秀的公司，但在瞬息万变的时尚行业，如何在新老消费者之间取得平衡是爱马仕最头疼的问题。
爱马仕的饥饿营销也导致假货泛滥、二级市场混乱。爱马仕对消费水平和特殊款式的限制为代购创造了巨大的生存空间，一些特殊的手袋就落入了消费水平更高、与销售关系更好的代购手中。
随着微信加大对小程序商业化的力度，奢侈品牌的线上化潜力将有更大的想象空间，毕竟奢侈品消费的本质也是社交。
随着奢侈品消费者规模扩大、消费频次提升，消费者的购物路径由“搜索式购物”向“发现式购物”转变，社交媒体成为奢侈品与全场景用户接触的直接方式，尤其是对于奢侈品消费增长最快的千禧一代年轻消费者而言。
在危机来临之前，爱马仕正在争分夺秒地押注他们发现的最有可能吐钱的“老虎机”。然而奢侈品行业每三年就会换一次面，爱马仕没有理由不警惕。
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