说起农夫山泉，条件反射就是说“农夫山泉有点甜”。
小杨的梦想是当一名农民，拥有一片山泉，拥有一些土地。
中国瓶装水行业发展历史
在分析瓶装水的发展历史之前，我们先来做一个调查，当这些品牌的水毫无差别地摆在超市的货架上时，你会下意识地拿起哪一瓶？
自1989年怡宝推出纯净水以来，中国瓶装饮用水才真正进入大众的视野。回顾中国瓶装水30多年的发展史，瓶装水行业涌现出不少品牌，有的长青，有的昙花一现，有的逐渐没落，还有的后来居上。
从表面上看，瓶装水与饮料不同，由于水的个体差异非常有限，很难像饮料那样时不时出现爆款产品，行业竞争更多是依靠自身产品的影响力，应该相对稳定。
其实，即使是同质化的产品，也可以有差异化，在中国瓶装水的发展史上，不少品牌都形成了自己的差异化特色，顺应时代潮流，展现出自己的独特优势，这也是饮用水行业竞争如此激烈的原因。
娃哈哈自1996年推出纯净水后，始终占据行业老大地位，康师傅2003年推出的矿泉水则凭借新概念迅速抢占市场，瓶装水市场已形成康师傅、娃哈哈、农夫山泉三足鼎立的竞争格局。
后来随着消费水平的提高，农夫山泉、益力宝两款2元价位的水产品越来越受到市场认可，农夫山泉凭借天然水概念迅速崛起，并在2012年成为行业领导者。
2012年以后，瓶装水市场进入白热化竞争时代，白水山、昆仑山、恒大冰泉等品牌逐渐走入大众视野，整个瓶装水市场的竞争愈加激烈。
恒大冰泉犹如一声惊雷，高调到来，黯然离去；怡宝加速全国扩张后，市场份额逐渐扩大，于2016年超越康师傅；白水山则凭借“水中贵族”的高端气质越来越受青睐，于2018年超越康师傅位列第三。
数据： 根据公开资料整理
尼尔森最新数据显示，国内瓶装水市场份额前三的品牌分别为农夫山泉、怡宝、白水山，而原行业老大娃哈哈则已跌至第六位。同时，瓶装水行业集中度进一步提升，前两大巨头占比超过45%，前六大巨头合计占比超过80%。
数据：尼尔森，《财经早餐图表》
回顾这段历史，我们悲叹娃哈哈的没落，惋惜恒大冰泉的昙花一现，惊叹白水山的崛起，为农夫山泉的坚持喝彩。
农夫山泉的反击
农夫山泉创始人钟睒睒曾是饮料巨头娃哈哈的经销商，后来自主创业，成立了农夫山泉母公司养生堂。自1996年成立以来，农夫山泉在激烈的竞争中稳步前进，成为行业第一，并逐步巩固竞争优势。
虽然农夫山泉在行业内取得了长足进步，但外界对这家公司的经营情况知之甚少。直到2018年底，其姊妹公司万泰生物上市，外界才首次一窥这家“水业巨头”的神秘面纱。
农夫山泉2017年全年净利润33.69亿元，2018年上半年净利润突破20亿元。
对于一家卖水的公司来说，这样的业绩确实让外界感到意外，在行业激烈的竞争中，一些原有的大品牌逐渐没落，但农夫山泉却保持了比较稳定的上升趋势。
数据： 根据公开数据整理地图
那么农夫山泉是如何实现东山再起的呢？肖扬认为，关键有三个因素。
第一，放弃纯净水，转型做天然水，实现差异化竞争。1999年，农夫山泉决定放弃不能提供人体所需营养成分的纯净水，主打对健康有益的天然水。这一调整在全国引起轩然大波，农夫山泉以一己之力对抗整个“纯净水联盟”。但后来，随着农夫山泉一系列宣传的推进，人们对天然水的科学知识和生产流程越来越熟悉，市场逐渐对天然水和农夫山泉品牌形成了认同感。
二是顺应消费变化，将产品直接定位在2元区间。过去很长一段时间，娃哈哈、康师傅两大巨头都将产品定位在1元的低价位。农夫山泉跳过传统的定价思维，将产品直接定位在2元。这一方面凸显了天然水与普通纯净水的区别，定价策略表明天然水品质更高、更健康。另一方面也顺应了消费变化，1-2元价位区间的瓶装水需求弹性很小，价格对消费者选择影响甚微。
数据：作者根据相关理论绘制了图表
第三，我们下定决心“卖水”。从1996年成立至今，农夫山泉的核心业务一直是“卖水”。围绕这一业务，农夫山泉不断开拓水源、拓展生产基地、搭建销售渠道。后来推出的尖叫、东方树叶、茶皮等饮料，本质上都是源于“卖水”。农夫山泉之所以能有如今的成就，正是深耕行业、坚持下来的结果。
广告公司因卖水而延误
“农夫山泉有点甜”，品牌名植入到位，产品特征鲜明，易读易记，还衍生出一段田园梦幻。这是肖央见过的最短最美的广告词，毫无疑问。纵观农夫山泉的一系列广告，这是一家靠卖水耽误时间的广告公司。
对于农夫山泉，我只能说：广告宣传这么大，不愧是一家卖水的公司。
1.口号深入人心
农夫山泉表示，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，突破了消费者的常规思维，意在说明我们把天然水的浓郁自然精华带给消费者，凸显我们的差异化特色。这与农夫山泉坚持“建厂、在水源头装水”的理念相契合，向消费者传递了天然水的健康理念。
农夫山泉说，“什么样的水源孕育什么样的生命”。通过呈现动物在长白山原始森林中嬉戏的场景，将好山好水展现得惟妙惟肖，旨在说明如此生机勃勃的森林世界与当地的水质息息相关，而来自农夫山泉水源地的水滋养着这一广阔的森林体系和万物生灵。对于消费者来说，这种形式比用华丽的广告词直接说农夫山泉是优质水更有说服力，也更让人难忘。
2. 讲好你的故事
农夫山泉一改以往直接推销产品的方式，注重向消费者讲述产品背后的故事，如2011年推出的无糖茶饮料东方叶子，通过讲述中国传统茶文化的传播历史，展现产品特色；又如在“好水出好米”的广告中，借用日本煮饭仙女的故事，印证只有农夫山泉的水才能煮出好米的宣传寓意。
农夫山泉将故事性发挥到了极致，拍摄了一系列纪录片致敬基层员工，包括青藏高原的搬运工、武陵山的水质检测员、长白山的工厂管理人员、千岛湖取水口的守卫等。这组纪录片以员工为广告主角，希望用他们也许平凡却又不平凡的故事，展现农夫山泉员工对工作的热爱和公司对品质的执着。
一般来说，短小精悍的广告效果更好。对于时长几分钟的纪录片来说，如何有效触达受众是一个大难题，但农夫山泉创造性地解决了这个问题，取得了非常好的效果。“农夫山泉提醒你非会员也可以免费关闭广告。”令人惊讶的是，用户即使花钱看广告也可以选择不看，这立刻搅动了整个广告圈。相关数据显示，选择跳过广告的人占比不到30%。即使是选择跳过的人，能够记住农夫山泉广告可以跳过，也是广告的成功之处。
3.跨境合作蓬勃发展
作为一家饮用水企业，农夫山泉的广告投放不同于行业传统做法，在跨界合作上做得非常成功。跨界合作一方面增加了农夫山泉的曝光度，另一方面也为自身产品打开了更多的定位空间。
2017年，农夫山泉斥资1.3亿元赞助《中国有嘻哈》。农夫山泉新品维他命水契合年轻人的定位，通过这次赞助大放异彩。作为一款功能性饮料，农夫山泉维他命水希望带给消费者活力十足的饮用体验和生活态度，恰好契合嘻哈音乐正能量的价值取向。
在农夫山泉与网易云音乐的跨界营销中，选取了30句网易云音乐的经典乐评印在农夫山泉的瓶子上，让喝水的人感受到不一样的、充满文艺气息。农夫山泉的跨界合作还有进一步的进化，包括与故宫博物院印上康熙、雍正、乾隆三代皇帝文案的产品、与铁路部门合作的高铁造型产品、与《盗墓笔记》合作定制限量版等。
4.把握包装设计的精髓
上述跨界合作的定制产品设计对于农夫山泉来说只不过是九牛一毛。
2015年，农夫山泉推出春夏秋冬系列产品，将长白山的四季变幻成童话世界，通过不同动物的夸张形象，生动展现四季之美。该产品的设计荣获第十六届IAI国际广告奖金奖。
2015年，农夫山泉推出高端玻璃瓶水，清秀典雅的瓶身设计、精致可爱的动植物图案，充分展现了这款高端玻璃瓶水的独特气质。2016年，农夫山泉推出历时近十年打磨的生肖纪念款金丝猴瓶，随后又推出生肖系列瓶。这款只送不卖的限量产品，继续秉持其高端水端庄大气的特质，广受市场追捧。农夫山泉高端玻璃瓶水的瓶身设计，一举斩获D&AD木铅笔奖、金像奖等五项国际大奖。
当然，对于农夫山泉来说，广告只是锦上添花，品质和品牌内在的基因才是其反攻的关键。
天然水才是健康水
作为行业的逆袭者，农夫山泉绝对是瓶装水市场的另类。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”卖水的说我们不生产水，这让人疑惑吗？
农夫山泉的一切都是为了传达其天然弱碱性水的差异化特征。
农夫山泉深耕天然水20年，无论是在产品定位还是广告设计上，都一直强调其天然水的定位和优势，始终在践行天然水就是健康水的理念。
在产品方面，农夫山泉在全国寻找水源、在水源地建厂、在水源地装瓶，最大程度减少对天然水的物理和化学变化；在宣传方面，不断强化消费者对天然水的特性、优势、健康的认知，旨在展现好水孕育好生活。
那么农夫山泉到底卖什么呢？
农夫山泉专心卖水，认真做广告，坚持推广理念。
所以，农夫山泉卖的就是水+广告+概念。