知乎上有一个问题：小米到底有多少种产品？答案里有很多你绝对想不到的产品，你可能觉得小米发布了电饭煲、电池等产品有点不可思议，但如果你知道小米还在卖这些产品，你会觉得更加不可思议，比如口罩、台历，甚至春联、扑克牌等。不知不觉中，小米从一个只卖自有品牌硬件产品的平台转型为电商平台。小米手机目前在国内销量并不是最高的，但是凭借着其他手机厂商不卖的产品，小米的销量却非常可观。仅举一个例子，IDC刚刚发布的最新报告显示，小米手环全球销量仅次于小米。
曾经也做过做电商平台梦的凡客诚品大概也没想到，自己没能做到的事情，被小米成功了。凡客诚品最初是一家服装公司，后来尝试转型做电商平台却失败了。如今，凡客诚品彻底放弃了做电商平台的梦想，一心要做自己的品牌服装。不管凡客诚品最后的结局如何，它的平台战略其实已经以失败告终。今年，国外一家互联网零售商报道称，在该杂志发布的全球百强企业排名中，小米位列第8，在中国排名第3，仅次于阿里巴巴和京东。
目前，小米已经形成了小米硬件产品+米家生态链产品+生活用品的电商平台体系，其体系比凡客诚品刚刚转型的脆弱电商平台要稳定得多。市场上有句玩笑话叫“小米什么都可以买，除了手机”，一定程度上就体现了这种稳定性。那么为什么小米成功了，凡客诚品失败了呢？
先做产品，而不是做广告
凡客诚品和小米的成名之路截然不同。很多人对凡客诚品的印象，是基于“凡客风格”，这是凡客诚品的第一则广告，也是非常成功的一则广告。但在“凡客风格”盛行的时候，凡客诚品能提供的产品，主要是20多元的T恤和50多元的帆布鞋，虽然这两款产品也算得上是爆款产品，但产品本身质量较差（这个价位很难谈得上质量），产品本身无法承受大量广告带来的关注，从而在第一批消费者中形成了负面口碑。
再来看小米，创业初期小米根本不做广告，而是把精力放在产品上。在推出物美价廉的小米1之后，在当时同等配置的安卓手机普遍售价在3000元以上的时代，小米2000元的手机一炮走红，小米1一经推出就迅速占领了市场，小米成为了物美价廉的代名词，收获了良好的口碑，为后续几代产品形成了滚雪球效应。
小米从2010年成立以来，主要做口碑营销和互联网社区营销，直到今年才开始大规模做传统广告。先做好产品再做广告才是正道，产品不扎实做广告是适得其反的，最终的结果也证明了这一点。
稳步前进，而不是急速前进
凡客诚品和小米的电商平台策略也大不相同，在凡客诚品借助“凡客Style”一夜成名，实现爆款T恤、帆布鞋规模化销售后，野心勃勃地想成为京东旗下的电商平台，后来在凡客诚品的网站上我们可以看到拖把、吸尘器等超市商品，而自有品牌服饰在数量和质量上都没有发生太大的变化，定位在短时间内发生了巨大变化。凡客诚品在不做自有产品的情况下贸然转型电商平台，是一种鲁莽的表现。
在小米1成功之后，小米又继续打造小米2、小米2S，持续收获好评与口碑，在此基础上，小米又推出了小米盒子、电视、移动电源等非手机产品，并借助其已有的一些品牌为这些产品背书。当小米的非手机产品越来越多，很多人担心其重蹈凡客诚品覆辙时，小米在2016年推出了“米家”，以此与自身品牌进行区分，与小米品牌进行差异化。从手机到硬件产品到科技周边米家产品再到生活周边，小米的电商平台战略可谓是稳步前行。
凡客诚品在转型的道路上仓促上线百货，而小米则有节制、有节奏地推进，这体现了两家公司不同的策略，以及对品牌的把控力，这也是我要说的第三点。
严格控制平台产品，而不是接受所有
其实苹果线下体验店不光卖苹果自家的产品，还卖其他品牌的手机、电脑周边产品。从这个方面来说，苹果体验店也是一个平台，但是苹果体验店不同于一般的电商平台，对进店的产品质量把控非常严格，坏品牌、劣质产品是不可能进苹果店的。
在从自有品牌电商向平台型电商转型的过程中，凡客诚品对全品类进行了开放，各类生活用品、五金产品等纷纷涌入平台，模糊了平台本身的品牌个性。
小米在这条路上走得更清晰，虽然其对“米家”生态链产品的准入门槛没有苹果店那么严格，但也远胜于凡客诚品，这些产品基本都延续了小米优质低价的风格，这也是为什么我在开篇就说“除了手机，小米什么都可以买到”的原因。
2010年，“凡客诚品式”在网络上爆红，凡客诚品T恤成为爆款，2011年小米1发布也成为爆款，近一年的时间里，两家都站上了品牌热度的第一个高峰，可以说两家的起点相似，但随后的发展路径却截然不同，凡客诚品在平台型电商转型失败后，痛定思痛，重新回到起点，而小米则一步步逐渐扩张成为平台型电商。
凡客诚品与小米的起点相似，扩张路线也大体相似，但在时机和策略上的差异，也暴露出双方在商业战略布局和发展能力上的差距。