不少媒体对奢侈品电商行业持相当悲观的态度，高呼“奢侈品电商已经走到尽头了”。这种呼声从2019年一直持续到现在。
2017年，寺库在美国纳斯达克敲响上市钟声，以13美元的发行价募资1.1亿美元，被誉为奢侈品电商第一股，成为奢侈品垂直电商在市场上崛起的标志。
然而2021年1月，寺库宣布拟退市，此前因未按要求发布财报收到纳斯达克警告信，随后一段时间，寺库也陷入动荡，焦点是欠薪、订单不发货，甚至一度申请破产。
虽然破产申请已经撤回，但寺库的没落似乎已是显而易见，相比之下，妃鱼、胖虎等二手奢侈品平台却纷纷获得融资。
寺库创始人李日学曾说：“马云要把阿里巴巴做成102年的老企业，我要让寺库做109年，比阿里巴巴还长。”以目前不到3000万美元的市值，显然越走越远。
一方面，市场始终无法诞生真正具有代表性的龙头企业，另一方面，资本却一直看好，批量入局，这让我们不禁思考：奢侈品电商是不是一个伪命题？
1. 2010-2020：奢侈品电商的起起落落
寺库是垂直电商第一轮战役中的幸存者。
21世纪头十年末，垂直电商蓬勃发展，其中最受瞩目的品类之一便是奢侈品电商。除了后来转型的唯品会，还有第五大道、呼哈网、走秀网、商品网等。寺库等玩家相继出现，当时掌控门户流量入口的两大公司新浪、网易也试图切入市场。
2010年至2011年，奢侈品电商领域投融资形势激烈，据不完全统计，共发生21起投融资交易，总金额近5.3亿美元。
奢侈品电商的第一只黑天鹅也出现在2011年，垂直电商整体走向终结。从当年12月开始，呼哈网破产、尚品网裁员、网易尚品停止运营，随后新浪奢侈品网、尊酷网相继关停，整个奢侈品电商赛道，无论一手还是二手，都遭遇重创。
▲网易尚品现有PC版
这样的行业悲剧甚至一直持续到2017年寺库上市，并不断跌破IPO价格，痛苦仍在继续。
首轮行业洗牌的核心原因是，当时很大一部分一手奢侈品电商运营因品牌授权问题面临法律风险，产品极其同质化、品类单一，存在真假混卖的普遍问题。
与寺库一起经历这一轮洗牌的还有尚品网。
在当下“猫狗抖音拼”瓜分市场的电商世界里，这个名字显得极为遥远，凭借着多笔风险投资和惊人的月营业额，2010年，创始人赵世成甚至向公众喊话，要“打败”当时电商第一、二名分别是阿里巴巴和京东。
尽管多次裁员，但尚品网在2012年到2017年依然是行业中的明星，一方面，它曾获得雷军的投资，并在2014年获得高瓴资本的支持；另一方面，尚品网拿下了该英国时尚品牌在中国的独家线上代理权，甚至在2017年拒绝了京东对该业务的投资。
尚品网在2019年轰然倒下，原因在于尚品网在供应链方面没有走错，而是在金融模式和物流模式上失败了，2015年之后尚品网没有大的增发，而是上市融资，但尚未实现盈利，在流量越来越贵、缺乏新用户渠道的情况下，只能靠传统电商营销方式生存，逐渐没落。
但即便如此，尚品网当时还能维持每天几百单的订单量，其垮掉的真正原因还是物流，因为奢侈品牌基本都是海外公司，尚品网最初的合作模式是“跨境电商+一般贸易”，简单来说就是先运到国内进口海关，再国内配送。为了控制成本，尚品网在2018年中旬“反攻”，开始押注邮政ETK直送，邮政业务弱化了传统物流方式。
这与2019年元旦开始实施的《电子商务法》相悖，透明申报的要求直接阻断了ETK部分业务的订单物流，导致订单大量积压、用户取消订单、清关成本高昂等损失，直接影响现金流，成为其倒闭的直接原因。
尚品、寺库在第一轮洗牌中的倒下，给后来者提供了三点重要忠告：
第一，不能单纯依赖凡客诚品等电商重营销的模式作为供应链方向，单纯的流量策略无法构筑竞争壁垒，很容易被更富有的竞争对手抄袭和超越。
二是垂直电商，特别是奢侈品电商，需要很强的平台信任，一旦发生声誉纠纷，影响远大于淘宝等综合电商。
第三是奢侈品电商，特别是跨境电商，物流壁垒几乎相当于企业的命脉。
2. 后2021时代：奢侈品电商不能被抛弃
市场无法容纳奢侈品电商。
据贝恩1月20日发布的《2021中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国个人奢侈品市场预计将增长36%，总额接近4710亿元，占全球消费的21%，整体规模较2019年增长近一倍。其中，各大品牌的线上奢侈品销售额增速快于线下，线上消费者的增速也将达到56%。
这也是市场始终没有放过奢侈品电商的根本原因——成熟且不断扩大的市场、快速增长的线上需求，几乎是电商领域不可多得的品类聚居地。
国内已经倒闭或者还在继续的奢侈品电商平台的模式，大多是国外市场两大头部平台Net-a-Lions和Net-a-Lions的翻版，前者是传统销售体系，平台本身承担库存风险，但物流快、产品款式大方；后者是买手店的继承者，类似淘宝和之前火爆的洋码头、火球买手等跨境购物，无库存风险、货源广泛，但品质、价格、物流、真伪等方面极难把控。
当然也有创新者。2015年奢侈品电商第二波浪潮退却后，新一波玩家入局，不少玩家借鉴了过去的经验和海外同行的经验，在物流、采购、鉴定等环节进行了创新。渠道也在创新，试图用自己的模式突围。
在一手奢侈品领域，拥有强大真伪鉴别体系的得物通过与LVMH、COACH等品牌合作，开始进军奢侈品市场；与此同时，石基App自2021年上线以来月复合增长率超过60%，并于同年9月获得4000万用户2.5亿美元B轮融资。
在二手奢侈品领域，2021年9月，二手奢侈品电商平台“包包舍”宣布完成亿元A+轮融资；以直播电商破圈的妃鱼、胖虎等均获得数千万元融资。
总体来说，奢侈品电商行业的核心问题集中在正品和物流两个方面，此外还有价格陷阱：为了压低价格，传统奢侈品电商SKU多为尾货、滞销款式，很多平台会一味追求更低的价格，而忽略了商品的丰富程度、款式是否能满足用户的时尚需求，最终导致价格战。
上述融资平台模式各有不同，胖虎、妃鱼等二手奢侈品电商平台依然以自身库存模式为核心维持，而唯一一家一手奢侈品电商平台石基App则进行了创新。
简单介绍一下。区别于传统销售平台、买手平台的模式，石基App的模式是直连海外专柜，合作专柜、百货商场超过1000家，商品从海外门店直发，进入国内通关前会经过中国检验检疫集团进行产品质量检测。
从产品品类来看，石基App内的品牌品类和风格极其丰富，囊括了3000多个时尚奢侈品牌、60多万种时尚风格选择，既有顶级大牌，也有时尚设计师品牌和小众品牌。
从商业模式上看，石基App直连各国时尚百货、品牌集合店、免税店，通过打通所有库存，同步商品更新，同时还增加了海外采购的门店抢单模式，实现品牌直营零售。值得注意的是，受欧洲退税政策影响，大部分商品申报国内关税后，依然比国内专柜便宜很多，这已经形成非常深的供应链壁垒。
这样的商业叙事对于奢侈品电商来说或许更有说服力。
毕竟，奢侈品行业也因海南自贸区的落地而受到了冲击。疫情环境下奢侈品品牌开始外逃线上，加之行业存在的正品、物流、售后等顽疾，成为压力。这对于缺乏供应链壁垒的奢侈品电商平台而言，是压死骆驼的最后一根稻草。
不少媒体对奢侈品电商行业持相当悲观的态度，高呼“奢侈品电商已经走到尽头了”。这一呼声从2019年一直持续到现在。
但单纯的自营线上渠道并不能完全满足消费者，决定消费者购买的因素有很多，比如价格、款式等，这又回到了老一辈电商品牌独立站、垂直平台、综合平台之争。
争论的结果还不得而知，但可以确定的是，就目前的市场和资本而言，奢侈品电商仍然不是一个选择。
参考：
电商深挖，《垂直电商，该死了》，2021-，《2020年奢侈品电商乱象》，2020-12 虎嗅，《奢侈品电商从业者的愤怒：这个行业快被价格战毁了》，2015-12#专栏作家#
菁迅，微信公众号：菁迅，人人都是产品经理专栏作家。前传统媒体记者，5年互联网一线品牌公关经验，Human Fakes、 a 创始人。关注电商、新消费、旅游、教育、营销领域。