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我相信关注我的朋友很多都来自新兴品牌（或其服务商）。
对于这两年逐渐降温的新兴品牌，尤其是国产品牌，我发现有一个话题是大家都无法逃避的，这个话题一般被描述为：
如何才能让我的品牌看起来更先进、更可信？
我把这些类型的问题称为“品牌感知价值”问题。
我在2019年写的一篇文章中提到，品牌的感知价值只有超过其价格才会引发消费者的购买行为，而且感知价值超过其价格的程度越高，品牌的议价能力和沟通能力就越强。
事实上，感知价值才是所谓“品牌”的核心。
当然，提升品牌感知价值的方法有很多，今天我想分享一个有趣的概念，帮助大家理清思路，谈谈提升品牌感知价值的方法。
这种方法被称为“银弹品牌”。
1. 什么是银弹品牌？
我来给你讲个故事吧：
20世纪80年代，SONY推出了一款开创性的产品，直接开创了便携式音乐播放器行业。
其品牌名、中文品类名“”，即由此译出。
电影《银河护卫队》中的图片
在品牌行业中，我们的前辈们，那些“品牌大师们”，把这些极其成功的案例总结成一个概念“银弹品牌”。
在英文中的意思是“一劳永逸的解决方案”。 品牌的含义是什么？
这表明，像这种“银弹”般的新品牌帮助索尼重新闻名世界，不仅在商业上取得了巨大的成功，而且对索尼品牌的联想做出了巨大的贡献。
除了索尼，IBM推出的品牌也是一个经常被提及的案例，虽然在IBM整体营收中占比不大，但却为IBM带来了PC品类实力更强的联想，创造了该领域的商机，以至于后来苹果不得不对标推出自己的Think。
更具体地说，专家们认为这个灵丹妙药可以帮助品牌：
1. 提升品牌整体溢价率
2. 提升母品牌形象
3. 创造直接业务增长
看完这些，你是不是觉得这个“品牌银弹”很神奇呢？你是不是也想来一个解决品牌问题的银弹呢？
不幸的是，没有万灵药式的品牌战略可以帮助品牌一劳永逸地实现其目标。品牌大师们对索尼和 IBM 得出的结论几乎是错误的。
请思考一下：
是IBM说：我要成为一颗银弹，改善IBM的形象？是索尼想改善索尼的形象？类似的神级品牌案例还有很多，比如Gmail之于苹果，微信之于腾讯……称它们为银弹品牌，其实意义不大。
因为：
对于上述大型企业来说，这些超级产品基本都是突破性、颠覆性的技术创新，往往来自于长期的积累或者出其不意的动作，从结果来看，这些产品甚至帮助企业发现了“第二成长曲线”。
虽然这些“品牌”对上层品牌形象有所贡献，但这类创新的出发点并非为了提升“上层品牌”的感知价值，也并非难于自上而下的规划，而更多的是公司整体经营战略与创新文化的产物。
将这些产品品牌称为“银弹”只是事后的想法，对于我们从0到10排名的绝大多数品牌来说没有任何参考价值。
但不要匆忙离开。
虽然大师们总结的银弹品牌有些废话，但是研究过往的案例和实践后我们发现银弹思维是真的存在的，它确实可以提升宽品牌的增长，也可以提升窄品牌的感知价值。
接下来，我们从实践的角度，来看一下银弹思维方法论的三个层面的应用：
2. 银弹思维的三个层次实践
第一层：优化卖点体系，探索银弹元素
这一层非常接地气，大部分品牌在优化产品卖点体系、产品命名时，都可以考虑挖掘银弹元素。
元素银弹来自“元素品牌理论”——另一个术语。但它很容易理解：
意思是将产品中决定其功效的必要成分、技术、材料、服务等要素“品牌化”。注意，这个想法非常重要，我们后面会提到。
最基础的办法就是利用外部的、现成的元素品牌，比如国产补水护肤品，可能就会用到华熙生物，有的甚至会用大字标出，显得很自豪（至于是不是，其实要看新兴品牌目前的水平和长远的价值规划）。
在PC行业，品牌商使用大名鼎鼎的英特尔®，这几乎是最著名的银弹案例。在服装品类中，一些品牌可能会标明使用“莱卡®”，莱卡是著名的面料品牌，如果你研究它的营销策略，可能会发现它和英特尔的想法非常相似。
但品牌其实可以做的更多，毕竟如果没有外在因素，或者供应商品牌不足以支撑定价，或者存在暴露品牌短板的问题，企业应该有意识地打造自己的银弹因素。
这种现象在拥有强大专利的品牌中很常见，比如Air Max是Nike的银弹，成分也是支撑SK-II的银弹。
那么小品牌应该怎么做呢？深入挖掘科学故事，找到自己的机会。以下是我们自己服务的案例研究：
几年前我们为新护肤品牌研一做咨询服务时，发现该品牌的众多技术专利中，最核心的差异化在于一项自主研发的专利“关键渗透增强技术”。这项技术支撑在精华液、面膜等单品上，应该更清晰地打上品牌烙印：
不仅可以独立命名，甚至可以独立设计，增强科技感。
该组件现被称为“TRDS包裹递送技术”，虽然技术名称被保留且没有完全品牌化，但可以有效构建技术差异化和品牌专业感知。
图片来自客户数据
事实上，除了品牌成分和技术，产品卖点体系还有更多可探索的方向，这需要结合具体的产品品类和场景去探索机会。
比如英特尔，芯片厂商就打造了自己的“认证系统”EVO，相信很多男生可能在自己电脑的左下角都见过。大部分消费者其实并不会深究这种认证品牌，甚至不知道它其实是英特尔自己生产和销售的，但有了它作为元素品牌支撑，消费者的购买决策就能得到有效简化，甚至提升用户体验。
如果没有独家技术，或者技术不够硬核怎么办？
你可能会注意到，构建元素银弹的重点并不在于“排他性（）”——发现我有别人没有的东西，或者我比别人更好，或者我能用更多不同的方式来表达，都可以增加消费者的感知价值。
例如。
2017年买乐纯酸奶的时候印象很深，他们提出酸奶“三三三次”的卖点，而这个特色卖点，可以简单品牌化。
图片来自乐春电商详情页
在卖点体系层面，银弹思维在于我们如何抓住一些差异，并建立消费者“嘿，好像有点不一样”的认知。
当然，您也应该避免使用虚构的概念和复杂的术语，这只会让消费者感到困惑。
层次二：升级产品体系，设计产品银弹
除了优化卖点体系，品牌还可以升级产品结构，设计自己的灵丹妙药产品。
简单来说，就是推出附加值更高、差异化价值更强的明星产品，打破原有消费群体对品牌固有价格段和品牌形象的认知。
关于这个话题，正好我的好朋友CK老师有一篇同等水平的文章，很详细地介绍了华西子和其银弹产品“百鸟朝凤盘”的分析，建议大家可以休息一下看看。
至于什么是银弹产品，我想在这里补充一些看法：
1.首先请注意，银弹产品不是爆款产品。
它扮演的角色和爆款产品完全不同，甚至完全相反。爆款产品注重流量和销量，对新兴品牌在早期起到代表作用。银弹产品的思路应该围绕提升价值感知，因此其研发和设计的逻辑可以更倾向于增加消费者的使用体验价值和认知心理价值。
2、另外，银弹产品不一定需要是长期产品，短期、阶段性概念产品可以借助强曝光度帮助提升品牌价值。
我们可以参考车企经常推出概念车的行为，当然其他品类的产品要谨慎模仿此类产品，比如CK先生在文章中提到：小米作为3C品牌，模仿汽车品牌推出概念电视产品，这种策略并不合适。
图片来自网络
为什么呢？我觉得，相比常规产品，超高价位的产品更适合那些有社交属性、炫耀属性的品类。这些品类的高价可以说是“它们赋予消费者的价值之一”，比如极度在意身份象征的购车者。
另外，超高价位的概念产品也更适合前沿科技消费，前沿科技产品本身自带流量，对超级粉丝/早期采用者（early）的影响力也让银弹产品的推出显得尤为有价值。
3、产品不一定是原品类产品，可以是“形式产品”，也可以是“社交产品”。
对于大部分已经确立低价位区间的国产品牌来说，关键是经常需要“借力”。
在设计上，我们需要考虑利用明星、联名品牌、设计师，更高级的是利用各种文化概念的“联想力”，比如明星/设计师联名品牌、受目标受众青睐的流行文化IP等。
图片来自网络
比如近几个月随着 Web3 的火爆，NIKE 等公司纷纷投入 NFT 领域，发行 NFT 数字收藏品甚至数字跑鞋..... 其实质就是利用潮流文化的心理趋势来增强联想。数字跑鞋也可以说是银弹产品。
顺便提一下，对于淘宝和京东来说，11.11和618这样的节日甚至可以被视为他们的灵丹妙药产品。
虽然主要以促销为主，但电商平台的感知价值原本就集中在“多、快、好、便宜”上，而这些标志性的“商品”其实可以帮助增强这些服务和体验的联想。（或许其中的启示是，电商平台可以考虑如何反向打造客单量高的高端购物节点，以提升价值感知。）
第三层：升级品牌体系，打造战略银弹
我们讨论了产品表达（层级1）和产品结构（层级2）的银弹方法，它们和更加深入的战略银弹的区别在于是否从品牌体系上进行更新，是否进行更加战略性的品牌塑造和品牌投入。
一句话：投入更多资金，真正打造子品牌。（说是策略没用，投入资金决定了它是否是真正的“策略”）
这个战略性子品牌一旦推出，就希望它能够长期存在，并为品牌带来“品牌”和“销售”的双重成功。
肯定有更多理由投入更多资金，那么为什么要推出子品牌呢？
对于新创企业，如果还在0-1阶段，可以不考虑这件事情，扎扎实实提升品牌的心智宽度和长度，用上面两个层次的方法。但是对于10阶段的，作为新品类的领头羊，瞄准巨头，引领行业，树立标准品牌，可以考虑这个战略决策。
我们通过一个案例来解读这一策略：优衣库的银弹品牌——。
它是优衣库自主研发的一项面料技术，2003年进入市场，但近20年来经过迅销集团（Fast Group，简称Fast）的推动运营，逐渐成为一个成熟完整的子品牌，为优衣库品牌的全球影响力贡献了巨大，并持续带来销量。
之所以称之为“品牌”而不是“技术”，并非来自内部人员的解读，而是从消费者的“品牌反应”中可以察觉到的：
从该关键词的自然语言搜索可以看出，消费者将其视为能够区分A和B的可购买名称/昵称，而不是将品类名称作为同义词。
那么优衣库做了什么？
1.深度品牌塑造
作为一个真正的银弹品牌，我们从零开始制定了严格的品牌规范，形成了独立的标志和统一的视觉语言：
首先，独立的logo是战略银弹品牌的起点，独立的命名+独立的logo，可以帮助这个普通的元素品牌形成“特定感知”，让消费者第一眼就感知到这是一个“与众不同”的品牌。
图片来自优衣库官网
同时，优衣库也十分注重其体系内容的认可度与价值感。
比如专门构建的一套“热识别”视觉语言被广泛应用于内容素材中。其实从技术角度来说，用“热力图”来解释其发热效果有些夸张，也并不是那么科学。
但优衣库将其延伸成一套特殊的视觉规范，成为一种提高注意力和记忆力的创意方式，还赋予了一系列“科技感”“保暖能力”的联想。
图片来自优衣库官网
如果你细心的话，可能会发现战略银弹品牌和1级的元素银弹看上去很相似，它们之间到底有什么区别呢？
事实上，银弹元素往往只被看成是卖点或RTB，而不是品牌。战略银弹要求企业进行深度的品牌塑造——除了打造独立的视觉识别系统，就拿命名来说吧。战略银弹不会对品类使用通用名称，必须考虑命名规则，比如“4 Easy”规则：易读、易听、易记、易搜索。
这一切都是为了长期战略投资做准备。
2.深度推广与战略投入
回到优衣库。除了上述的基本操作，更关键的是，柳井正自2003年品牌创立以来就对品牌寄予厚望，为其配套产品进行了一系列大规模的促销活动——也就是投入金钱。
图片来自网络
中国消费者或许对优衣库近年来在入冬时节进行的单独广告和店内广播印象更深刻，他们还在2020年进口博览会上推出了线下科技博物馆。
事实上，该品牌所做的远不止这些。
迅销在2009年的内部战略文件中提到：
是一把可以帮助世界的关键。而且它永远是这个。我们想用它来告诉全世界。——2009
是的，你可以看到，在优衣库内部，这个战略银弹（无论这个概念叫什么）不仅是“让全球消费者认识优衣库的核心”，还享有全球最大的预算级推广机会。可以说，作为一个技术元素品牌，它已经成为优衣库广泛品牌故事的核心信息。
到今天你甚至可以感觉到，它已经不再依赖于产品，对于优衣库来说，它才是真正的“产品”。
但我在这里要告诉大家的是，本质并不是一种独家的技术。
消费者经常听到品牌宣传“能吸收人体散发的水分，并转化成热能”，仿佛这是独有的黑科技。但事实上，大部分内衣都要求透气排汗，因此大部分内衣品牌都会选择吸湿性好的材质，也能达到“吸湿排热”的效果，但优衣库却率先将这一行业常见概念作为自己独特的卖点。
这种做法很常见，比如乐百氏的“27层进化”，每个公司都常见。但优衣库真正的不同之处在于，它敢于真正深入品牌的技术元素，进而抢占先机，持续投入。可以想象，从命名、视觉、价值体系，到20年的媒体传播投入，一步步走来，这不是一般的品牌决策，而是真正的战略决策。
事实上，优衣库已然形成了一个银弹品牌矩阵。不仅如此，旗下系列、UT、各类设计师与IP联名系列，都对优衣库整体品牌起到支撑与贡献作用。因此，作为母品牌的优衣库，也持续享受着银弹品牌带来的形象收益。
事实上，已经有很多公司推出了战略性的银弹品牌，而且它们往往是行业的领导者。
比如对于大众点评/美团来说，黑珍珠美食榜是其推出的独立子品牌，从对标米其林的角度看，黑珍珠为中式餐饮创造了自己的标准，这其实是从“服务标准”角度构建的战略银弹，而大众点评实际上也为黑珍珠做了一系列独特的品牌塑造和传播投入。
可以说，黑珍珠上线之后，无论是用户商家流量，还是母品牌价值感知，都有所提升。
图片来自网络
可惜后来没看到继续加大投入，其标准口碑也没能得到广泛认可，很可惜。
对于服装品牌李宁来说，在2018年时装周爆红后，适时推出“中国李宁”是其战略银弹。中国李宁不仅为李宁集团的复兴添油加醋，还为李宁直接带动了年轻人心智和国民潮流联想。中国李宁是一颗特殊的战略银弹。
图片来自李宁官方资料
如果你看了去年非常火爆的《年度喜剧大赛》，你可能会记得，在赞助商当中，有一个看起来有点难以理解是什么的品牌—— Ultra 。
这个“”其实是通用汽车全面进军电动车市场推出的战略银弹，它所代表的电动车技术“平台”不仅仅是一个技术概念，更多的是让用户了解通用的战略举动（言论），提升通用未来电动车的感知价值和品牌背书。
3.回到本质，如何使用银弹思维
让我们总结一下这三个层次的方法：
1.优化卖点系统，挖掘银弹元素。
2.升级产品体系，设计产品银弹。
3、升级品牌体系，打造战略银弹。
我认为这三个层面有相应的直接结果：
1. 在品牌卖点层面运用银弹思维，可以帮助消费者简化决策。是的，事实上，消费者也“需要”银弹来帮助他们建立对品牌的信任，甚至提升用户体验。
2、在产品维度设计银弹产品有机会帮助品牌改善原有的低价印象，增加价格区间，带来业务增长；
3、战略银弹若能成功发射，能带来更加多元的结果：包括对企业多个项目的横向整体支持、给母品牌带来关键联想和新客群等等（注意，这和我们开篇提到的技术突破创新的后天银弹完全不一样。）
大家有没有发现，这看似是一个卖点表达、产品结构、品牌体系三个层次的方法，但其实质是层层叠加，而不是凭空造出一座大厦，本质上可以说是打造品牌的步骤。
像这样的战略子品牌可能一开始是一个无足轻重的“元素品牌”，也可能源自一个潜在的明星产品。
真正让它们与众不同、行之有效的，是企业做出的战略决策，即——在什么情况下进行深度品牌推广，以及投入多少资源去建设品牌。
这个决策是战略性的，因为它需要巨大的成本，产生巨大的效应，它应该只出现在企业的关键点上，需要品牌对行业品类结构、消费者对该品类的需求有深刻的洞察。
我举个例子，为什么银弹思维在服装领域经常被运用？
因为服装类别的感知价值普遍较低——消费者会认为衣服值多少钱，除非你是潮流引领者。而潮流引领者有多少款式？而且它们很快就会过时和积压。
但运动服与提供功能价值的服装不同，消费者的主要诉求并非时尚，而是身体感知的个体差异巨大，品牌化应运而生，让技术、成分、服务、标准看起来更加不同，同时基于基本的心理效应，为消费者提供更好的用户体验。
所以你看，使用银弹的关键在于把握类别的特性并挖掘底层支撑，而不是突破性的技术创新等本质的差异。
最后，银弹思维有适用范围吗？
虽然我们前面举了不少关于服装、科技行业的例子，也明显观察到银弹更多运用在“功能价值”突出的行业，但我相信如果掌握了“银弹思维”，它的应用范围其实很广泛，并不局限于行业（即便是B2B行业也很适合）。
借用著名广告大师乔治·刘易斯的一句名言，“广告可以让食物味道更好，广告可以让衣服看起来更好，广告可以让汽车开起来更好”—— 品牌的设计可以给予用户更好的用户体验和更高的感知品牌价值。
所以，
每一个面临品牌价值危机的新兴品牌都可以考虑：
1. 您的品牌目前如何展示代言和技术支持？
2. 您是否有机会打造一个银弹品牌？
3. 你能降落在哪一层？
我希望它能给你启发。
结尾
最后站在团队的角度说一句：
元素银弹的构建，就是梳理产品选择什么卖点、说什么、怎么说等产品价值体系；
银弹产品的设计是产品设计、产品体验、产品推广的战略设计；
打造战略银弹，需要对企业品牌体系（架构）进行整体考虑；
如果你在这个过程中遇到了自己的实际问题，可以和我们交流，如果你的经历和我们相似，我们可以一起努力；如果你的经历和我们不一样，我们也非常愿意分享我们的经验，帮你分析问题的可能解决方案。
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