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100辆玛莎拉蒂18秒售罄？我听到这个消息第一反应是惊讶，第二反应是这是否是炒作？
3月23日，意大利超豪华汽车品牌玛莎拉蒂（）宣布开设天猫旗舰店，其全球首款SUV车型玛莎拉蒂也首次在中国大陆上市，在天猫旗舰店售价99.98万元。
香港《商报》报道称，玛莎拉蒂天猫旗舰店一公布官方售价，100台车型在短短18秒内便全部售罄。对此，玛莎拉蒂大中华区董事总经理薄亚明表示“非常震惊”，玛莎拉蒂官方加推500台该款车型预购，“以满足消费者的热情”。
这样的结果让人惊恐，玛莎拉蒂“三叉戟”在人们心目中是“豪华汽车品牌”，平时在专卖店一天都卖不完一辆车，如今在网上就能实现“18秒卖出100辆车”的纪录，无论有没有“刷单”，都让人震惊。
为什么实体店做不到这样的效果，电商平台却可以？这绝非噱头，难道这些奢侈品在网上销售才是正路？
其实从去年开始，各大奢侈品牌就开始陆续关闭线下门店。去年冬天，LV宣布关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐三家门店，泰格豪雅、Coach、百丽等奢侈品牌也相继关店。今年3月2日，LV关闭上海力宝广场门店的消息，让业界对奢侈品行业产生了悲观情绪。关闭实体店是因为消费需求减少吗？不是的，这涉及到很多因素，有成本原因，有消费者外流的影响，也有电商的冲击。
随着80后、90后成为社会中产阶级，消费也变得年轻化、便捷化，网络购物成为一种趋势。其实80后、90后对奢侈品特别“疯狂”，所以奢侈品越来越受欢迎，登录电商平台顺应了大势所趋。但请注意，这只是一种趋势，并不代表现在所有消费者都能完全接受这种情况。因为，对于奢侈品这样的小众品牌来说，电商是一个全新的渠道，但并不代表这个渠道会一帆风顺。
首先，奢侈品在电商平台上架，首先要面对的就是“价格”问题，现在电商平台上的产品大多走“大众化”路线，奢侈品的高昂价格会让很多人望而却步，有购买能力的人也会考虑实物是否与网上展示的一致，数量大小等问题。
显然，这群人会先去实体店试用产品，然后再决定是否在网上购买，而一些消费者会在这个过程中流失。
其次，如果选择降价或者打折来吸引消费者，违背了奢侈品的品牌定位。奢侈品的特点就是小众，可以凸显自己的经济实力，起到“炫耀”的作用。打折最终受损的还是品牌形象。
最现实的例子是，2010-2011年，奢侈品牌LV在国内风靡一时，走在街上，随处可见“驴牌”，这对LV的品牌形象非常不利。目前，80、90后年轻人是消费主力，这群年轻消费者追求更多的个性化，品牌产品太多，如何吸引这群用户？
值得一提的是，大部分奢侈品都急需解决假货问题。奢侈品价格昂贵，因此造假更赚钱，假货新闻频频被曝出。无论是第三方购物平台，还是综合电商平台，这些第三方平台都有奢侈品牌无法掌控的环节，在某个环节更换“A货”或者直接仿冒售卖的情况屡见不鲜。
这也导致了消费者对第三方平台的不信任，奢侈品牌也不信任第三方平台。即便奢侈品牌真要授权第三方平台销售，也要考虑假货对品牌形象的冲击，对于电商平台来说，成本会大大增加。
另外，虽然奢侈品电商的接受度在逐渐提升，但也不要太乐观，有调查显示，96%的中国高资产人群不认可中国本土的奢侈品电商网站和APP。奢侈品消费的主力群体，这部分人群不认可国内的奢侈品电商平台。怎么消费？实体店！这部分人大部分还是会选择去实体店或者跨境购买奢侈品。
奢侈品有时候卖的不仅仅是产品，它还卖服务，而线上购物无法提供这种服务体验，所以这些高资产用户很自然地会选择线下购物。
最后，整个中国奢侈品行业都面临一个尴尬的困境，消费者对奢侈品线上需求越来越大，但奢侈品电商却越来越难做，实体店更是“被迫”关门。所以，别被“18秒卖掉100辆玛莎拉蒂”的消息吓到，奢侈品电商还有很长的路要走……