在前不久的巴黎高定时装周上，李静文或许是最受追捧的中国模特，她登上了迪奥、欧莱雅等品牌的T台。她的同龄人汤贺、贺聪、李淑萍也都取得了事业上的成功，但这背后却存在一个问题：能够代表全球时尚品牌的中国模特数量，并没有跟上中国在全球时尚市场中日益增长的份额。
中国占全球奢侈品销售额的三分之一以上，占时尚产业的15%以上，无论以何种标准衡量，都是全球最大市场。然而，在权威时尚情报咨询公司IFDAQ的数据库中，中国模特仅占据前三名的三分之一，而在人们更熟悉的时尚杂志上，中国模特也仅占据前四名的四分之一。
IFDAQ的排名标准依据品牌广告、时装秀、杂志封面和影响力，前50名中没有一名中国模特。孙菲菲排名第51位，刘雯排名第56位，奚梦瑶排名第74位。李静雯尽管人气不断上升，但仅排在第152位。
虽然该榜单采用多种方法编制，但中国模特的状况仍然无法反映中国消费者和行业销售的全貌。17 位所谓的“传奇”超模中没有一位是中国人。17 位“新”超模中只有两位是中国人——刘雯和孙菲菲，42 位“行业偶像”中只有一位是中国人——杜鹃。
中国市场的规模似乎为品牌提供了一个吸引更多中国面孔的令人信服的理由，特别是在该行业大力推动包容性的背景下，但中国观众看到了不同的东西，品牌高管经常选择那些本意良好的面孔，但却误入歧途，让这些消费者感到困惑。
IFDAQ 研究与创新主管伊娃 (Iva) 表示：“中国消费者已经将自己视为西方品牌的一部分。”
在某些情况下，中国消费者实际上反对一些西方品牌引入中国面孔，因为这些面孔不符合当地的审美、观念和品牌定位。尽管明星杨颖（ ）在公众中很受欢迎，但许多网民仍然认为她太“廉价”了，不适合成为奢侈品牌的大使。其他中国消费者对维多利亚的秘密在摔跤丑闻之后仍然选择奚梦瑶感到失望，因为他们认为奚梦瑶不够严格，不适合当超模，她的走秀只是一种懈怠。
品牌应该放眼时尚行业之外，了解如何在中国实现更好的平衡。例如，迪士尼邀请刘亦菲出演真人版《花木兰》，这一选角决定在中国大陆广受好评。
特拉华大学时尚与服饰研究教授荣格博士表示，背景是关键：“当我采访上海大学的年轻女性时，许多人都提到名人是她们理想的审美类型。”然而，她引用的研究表明，某些西方品牌会选择脸型：“白人模特似乎比中国本土模特更能吸引中国消费者。”
这一现象或许也部分归因于中国模特的带货效果不如明星。名商新媒体界面执行编辑Joyce Xu表示：“网红和明星确实在一定程度上分食了模特这块蛋糕。在社交网络时代，品牌希望穿自己衣服的人能自带流量。但模特是一个专业性极强的工作，用明星代替模特可以制造一时的话题，或者迎合某个活动，但不可能长期做模特工作。”
陈宇是一名出生于烟台的模特，目前签约纽约的State和米兰的Urbn。她说，她很高兴看到国际品牌雇佣越来越多的中国模特。“当你看到一张中国面孔代表一个全球品牌时，你会感到自豪。”
事实上，虽然选对中国面孔可以带来巨大的成功，但中国一些二三线城市的消费者仍然将白人模特视为奢侈品牌欧洲血统的重要组成部分。这足以影响整体情况。根据IFDAQ的数据，在截至2019年7月5日的18个月内，美国模特Grace根据媒体曝光率、影响力值和需求值成为北京表现最好的模特。
他表示，虽然欧洲品牌往往会选择更多亚洲车型来应对亚太地区的销售增长，但“即使他们不选择亚洲车型，他们的收入也会增加”。
当外国品牌选择中国模特时，中国消费者通常希望她们在一定程度上符合传统审美。上个月，Fenty 因展示南苏丹模特 Aweng Mayen Chuol 伤疤的特写而受到英文媒体的称赞，而 Zara 则因在 2 月份的目录中简单地展示李静文的雀斑而受到中国许多网民的批评。中国社交媒体上有人表示，通过粉底或 展示李静文的雀斑是“误导”和“歧视”的。
一些中国时尚界知名人士表示，后一个例子引发的公众争议可以用Zara是外国品牌这一事实来解释。这意味着，如果一个受欢迎的中国品牌试图从内部打破审美标准的界限，它可能比一个试图将国外的审美标准强加于人的品牌更受欢迎。公众不愿意看到西方品牌利用其话语霸权来引导和压制中国大众的自主审美。
“过去，近三分、五眼的模特还是比较受大众欢迎的，‘群众基础’很扎实。”徐悦说。模特陈宇也表示，过去中国人对多元化审美还没有这么大的兴趣。“不过，当国际品牌进入中国时，有些品牌留下了良好的印象，因为他们花时间去了解中国消费者和他们的想法，”她说。“他们不会把自己的想法仅仅投射到市场应该知道的东西上。”
当然，并不是所有中国人对美的定义都如此狭隘，以至于不能容忍雀斑。“我们是一个大国，我们有很多人，”前精英模特公司 (Elite ) 的 Jenny You 说道，她现在在北京成立了自己的外国模特经纪公司。“有些人在社交媒体上说了一些非常愚蠢的话，”她说，指的是那些对 Zara 广告极为不满的人。
不过她也坦言，中国目前的商业现状有时迫使品牌停止使用中国模特，尤其是在低端市场。比如，很多在淘宝上销售的国内品牌仍然以欧洲品牌的名义营销自己。徐悦告诉 BoF：“他们最初使用外国模特的动机是为了打造‘进口货’的高端。此外，在中国时尚产业荒芜的年代，高鼻子、大眼睛、深邃的五官是西方强烈的审美输出，这种影响很难在短时间内消除。”
尤其在广东、浙江等本土服装产业密集的地区，外籍模特因需求量巨大，已成为一条成熟的产业链。2018年，阿里巴巴内贸平台1688发布了一份《中国外籍模特生存报告》，显示目前在内地工作的外籍模特约1万名，其中70%为留学生、工作或居留的外国人（也就是非法打工），持有工作签证的职业模特仅有3000名左右。这些模特大多来自俄罗斯、乌克兰等东欧国家，占比超过60%。主要卖点是金发碧眼、皮肤白皙、长相靓丽、腿长，以满足一般消费者买衣服“显白、显瘦、显高”的心理需求。
“在中国模特市场，欧美模特的价格低于亚洲模特，对一些新兴品牌来说，确实是更经济的选择；另外，东亚确实存在‘崇洋媚外’的现象，”以分享和评论时装模特和时尚现象而出名的时尚博主郑宇告诉BoF，他在微博上有超过933万粉丝。“我一直鼓励中国品牌使用本土模特，无论是时装还是妆容，本土模特的示范更有借鉴意义。国内很多大品牌也来这个概念，像EP雅莹这样的品牌，在走秀和写真拍摄中，一直坚持选择全黄模特阵容，”他说。“除了文化自信，从商业角度看，这种改变对消费者实际穿着效果更有意义，这是合理的，”徐越也支持这个观点。
但在高端市场，更大的问题似乎是中国消费者青睐的中国美与品牌高管、摄影师和其他海外时尚领袖所宣传的中国美之间存在着巨大的差距。
有趣的是，虽然中国的多样性问题与西方背景完全不同，但对异国情调和西方美学的渴望开始为维吾尔族和哈萨克族模特打开大门，至少在商业工作方面是如此。
维吾尔族白俄罗斯模特娜迪、维吾尔族模特娜伊、女演员古力娜扎和迪丽热巴都是中国炙手可热的明星。迪丽热巴是巴黎欧莱雅和等品牌的代言人，而古力娜扎今年5月刚被任命为品牌代言人。
在Esee Model工作了六年后开始自己创业的林恩·林说，这些来自中国西部的女孩“看起来像混血儿，脸蛋漂亮，戴着眼镜，所以人们很容易称她们为商业模特”。
@大bopa 是一位出生在新疆的热门网络模特，她说，过去客户经常以为她是混血儿，这种误解有时对她有利。“我对此没有强烈的感觉，”她说。
尽管存在一些商业现象，但在高级时装界，中国顶级模特几乎都是汉族人。“来自新疆和内蒙古的高级时装模特很少，”林恩·林说。
这就造成了外国品牌与中国消费者之间的隔阂，前者倾向于选择更符合他们心中“东方”的中国模特，而后者则更喜欢看起来不那么像中国人的模特。从某种程度上来说，这是西方审美的对立面，是中西审美的结合，只是在很大程度上保留了一点淡淡的异国风情。
例如，陈宇就称贺聪“超级漂亮”，但也“有点像外星人。她有一双传统、美丽的眼睛和上扬的眼角——但她的颧骨非常突出，而传统上，中国人不喜欢这种脸颊结构。他们更喜欢柔软的苹果脸和椭圆形的脸。”
东西方审美标准的差异是全球共同面临的问题之一——时尚圈人士对美的理解往往与他们所服务的消费群体不一致。因此，在挑选中国模特以满足中国消费者复杂且有时相互矛盾的品味的同时，赢得中国时尚圈人士和西方亚洲移民的赞誉，已经成为一个难题。
“普通消费者没有义务去了解品牌的经营策略、创意需求等，品牌更应该细心观察舆论的走向和审美的变化。”徐越说。
郑宇说：“海外品牌需要考虑的不仅仅是国籍，我选择的中国模特是否能满足中国消费者，而不是根据一些‘刻板印象’去选择不符合中国人审美的面孔。很多在国外高端时尚圈红的超模，在中国的商业时尚品牌中却并不受欢迎。其实中国消费者喜欢既受到精英阶层赞赏又受到大众欣赏的面孔，这样既能满足时尚圈对‘高端面孔’的定义，也能满足大众对美的认知。比如杜鹃、刘雯、贺聪这些在高端时尚领域有着出色表现的中国超模，在大众消费市场也获得了极佳的反响。”
与此同时，我们有理由相信，在中国，美的边界正在不断扩大。“近年来，国内的审美越来越包容、多元，对美的认知也越来越宽广”，郑宇说。在社交媒体上，我们看到越来越多的人使用“高端脸”这个词，“也就是说，显然有越来越多的人欣赏打破传统审美的长相。多元化价值观的冲击、文化日益开放和包容，以及社会对女性能扮演什么角色的反思，都在改变一些中国年轻人对模特的审美取向”，徐越说。
《外籍模特在中国生存报告》显示，随着近两年审美的变化，小麦色皮肤的拉美、混血模特比例明显上升，展现出除了“白、少、瘦”之外，中国审美的另一种可能。陈宇说：“感谢上帝，过去三四年，我在社交媒体甚至电视上都看到了巨大的变化。”