（一）蘑菇街：困于社交，乐于社交
蘑菇街自2011年成立以来，已经过去七年了。然而，这七年里经历了多次转型的蘑菇街，一路走来却并不那么顺利。每一次转型之战，都是一场生死考验。
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“如果你在淘宝买xxx，来找我领优惠券，有折扣！”与类似的词语一样，淘宝客在我们的生活中也很常见。他们存在于微博、QQ群、微信群甚至你的朋友圈里。
但曾经有一种以导购平台形式存在的“淘宝客”，蘑菇街就是其中之一。
2011年成立初期，蘑菇街就推出了“蘑菇街，你的购物街”的口号，简洁明了地表达了自己是一个导购平台。与淘宝打造的综合购物网站不同，蘑菇街最初的定位是社交电商。通过社区推荐和分享，瞄准年轻女性用户，帮助用户选择合适的产品和合理的搭配方案，并对淘宝进行引导。流属于一个相对垂直的领域。
作为淘宝上的导购网站，蘑菇街曾经靠店铺链接返利盈利，依靠“讨好”年轻女性用户的青睐度过了一段非常安逸的时光。
但与此同时，阿里巴巴集团旗下的一淘网和阿里妈妈也通过返利实现交易。蘑菇街等平台的出现，无疑打破了阿里巴巴平台的垄断。
一位淘宝商家表示，淘宝一直通过网站上的直通车、竞价排名、聚划算等收费项目，为店铺引流提供渠道。蘑菇街的出现，给了淘宝店主更多的选择。新渠道的出现肯定会在一定程度上削弱淘宝的营收。
这自然会引起阿里巴巴的不满。
从长远来看，蘑菇街虽然给淘宝引流，但随着蘑菇街广告强度加大、知名度提高、流量池不断扩大，未来是否会对淘宝王者地位产生影响尚不得而知。没有受到遏制。
将问题消灭在萌芽状态。 2011年8月，淘宝推出史上最严厉的屏蔽政策，规定第三方平台的低价流量不计入主搜索排名展示的销量。与此同时，蘑菇街的产品无法与淘宝商家对接，2013年底，淘宝开始禁止蘑菇街使用支付宝。
这样一来，蘑菇街这个国内最早提出社交电商并付诸实践的企业之一，就不得不面临“生存还是毁灭”的选择。它暂时放弃了社交网络，离开了淘宝体系，转而建立自己的电子商务平台。
依托社区导购积累的人气和流量，蘑菇街打造了时尚女装垂直电商平台，构建了交易闭环，建立了优质店铺和优质产品体系，并进行“优选”推荐来自买家团队。
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“因祸得福，因祸得福。”
数据显示，2013年10月上旬，蘑菇街成交额达到1.2亿元。这是蘑菇街转型电商平台第一个月的表现。
这次“封杀”带来的转型，给蘑菇街带来了新的生机，之前被淘宝封杀，后来又被美丽说追击，因此受到了两面夹击。
2014年，蘑菇街在纯电商平台的道路上继续努力，制定了年度目标30亿元。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截至2014年底，蘑菇街游店商户数量超过6000家，全年平台总交易额接近3.6亿元。
今年以来，蘑菇街于10月30日正式关闭社区，真正从消费者社区、电商导购转型为垂直电商平台。
这一年，蘑菇街打造了专属时尚搭配专家，完成了以买手为核心理念的品牌塑造。
今年，微商在质疑声中崛起，凭借强大的社交分享能力，杀出了电商平台的围攻。
原本具有社交属性的蘑菇街，由于微商的兴起，于2014年底启动了微商战略，依靠平台专家先开店，吸引原有粉丝，发展新用户。
2015年初，蘑菇街宣布回归社交电商，主要借力网红经济推出网红匹配、直播等服务。
也就是说，经过一年的跌跌撞撞的发展，蘑菇街最终决定坚守最初的定位——社交电商。
只是可惜，到了2015年，电商平台两大巨头淘宝和京东瓜分了天下。美丽说和淘时街垂直电商平台形成三足鼎立。在社交电商方面，微信是主战场。崛起，抢占市场。
魔古街似乎陷入了困境。
那么，即使2016年推出直播购物模式，推出网红直播电商双十一，也无法扭转颓势。
据了解，蘑菇街的用户注册量已超过1亿，但从2015年至今，活跃用户数仅为1200万至1500万。与拼多多和小红书相比，蘑菇街的数据确实不好。
最终，2016年6月15日，美丽说、蘑菇街、淘街合并几个月后，新集团正式宣布为美丽联合集团。
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我们看到的是，蘑菇街这几年要么正在转型，要么正在转型路上。但巧合的是，它每次都“完美”避开了行业的蓝海，转而屡屡征战红海。
从定位转型到与其他公司合并，蘑菇街的曲折发展导致其在发展过程中错失了很多良机。此时，小红书、拼多多等后起之秀，凭借鲜明的“个人特征”成为了主导者。
过去几年，电子商务从PC电商发展到移动电商，从传统电商发展到社交电商。就连巨头淘宝，也不得不在社交电商环境的推动下，开始做淘宝内容。 、社区发展。
或许是因为淘宝的“恨封”，2018年1月4日，京东与美丽联合集团联合宣布成立新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台，为消费者提供更丰富的产品选择，探索并引领社交电商领域的模式创新。
这意味着，已经确定了社交电商定位、并通过微信小程序创下一个半月吸引粉丝300万记录的蘑菇街宣布正式加盟京东。
京东、腾讯、阿里巴巴之间的较量已经持续了很长时间。特别是小程序推出后，微信已经建立了社交生态系统，移动互联网时代进入了微信互联网时代。作为中国第二大电商平台，基于微信的社交电商平台或将成为弯道超车的重要武器。
蘑菇街的组建无疑对京东来说是一个巨大的推动。
蘑菇街拥有京东所缺乏的社交电商导购体验，而这部分针对的是京东以男性用户为主、疯狂补课的女性用户。与美丽联合集团的合资将帮助京东针对特价流量、女性流量等垂直品类进行更精准的流量。
对于蘑菇街来说，我们可以利用京东在供应链、物流、大数据等零售基础设施方面的服务能力，更好地利用社交电商场景和模式。同时，我们也能得到京东背后腾讯的赋能。 。
但背靠大树乘凉真的更好吗？
2013年的“堵”困境依然历历在目，过度依赖其他平台发展未必是长久之计。只是不知道蘑菇街在经历了多次转型之后是否还记得当初创建社区、做社交电商的初衷。
（二）京东社交电商简史
为什么龙头企业总是能够快速进入高端市场，但进入低端市场却如此困难？京东正在用行动回答这个问题。
拼多多的敌人不是京东。
2016年，黄正社在试图把好产品卖给拼多多的同时，就已经通过实际行动明确了自己的态度，放弃B2C，走淘宝的平台路线。
京东从来没有将拼多多视为敌人。
今日资本创始人徐新曾透露，“京东特别幸运能够成功俘获一二线城市用户的心，这些人追求品质和配送速度。”质量和速度的保证是采购、销售体系和物流建设。五环内外用户的差异使得两家公司没有交集。
虽然黄峥和刘强东都曾说过“不属于腾讯就没有团队”之类的话。然而，腾讯是他们之间共同的资本纽带。这是毫无疑问的——一个是在微信生态中成长起来的，一个是依赖于社交流量的。可能完全不顾腾讯的意愿。从这一点来看，这两家基因完全不同的公司似乎不太可能远距离较量。
但仅仅一个夏天，社交电商迅速成为热门话题，而京东的商场最终让两人走向了对立面。
过去几个月，京东购物中心增长迅速。与1月份相比，8月份首次购买用户数量增长了14倍。与此同时，小程序用户规模从1月份的5000万快速增长至2.13亿。
自获得腾讯战略投资以来，这应该是京东感受到社交流量反馈最强烈的时刻。产生这个成绩只用了8个月，但京东探索社交电商已经4年了。
这是一部京东社交电商简史，也是当代互联网巨头后院秩序建设的历史。
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作为一家具有浓厚B2C基因的电商公司，京东在社交电商领域进行了无数的尝试。
2014年下半年，他们提出了讨价还价、分红包的方法。当时我们还和宜家联合举办了一个活动，宜家的分享量和UV数都超过1亿。这是京东的经典成功故事。
购物业务也可以追溯到2015年，但只是众多玩法中的一种，并没有刻意推广或放大。
团体共享背后的消费者心理有两个：便宜和有趣。价格低到没有心理压力，买错了也没关系。拼多多是这一模式的直接受益者。坚持低价、大流量，让拼多多在三年内获得了3亿付费用户。 2017年，其订单量超过京东。
京东很早就意识到一线城市市场已经饱和，因此也在努力拓展渠道。但京东的核心用户追求优质品牌，追求简单、清爽、快捷的体验。这让他们在沉沦的路上犹豫不决。
例如，“登录并获得一分钱”和“帮我砍刀”。这些各种各样的社交玩法并不确定是否适合现有的核心用户。不骚扰用户的想法有时会让他们的用户体验设置显得有些拘谨。
一位京东高管在一次闭门会议上表示：“存在是合理的，我们有点把自己束缚住了。”
京东一直在一起做砍价和购物，但并没有加速。抚平。上述高管表示，“我们想了，也做了，但没有逼得太紧。”
今年，京东改变了态度，在团购上下了很大的功夫，因为他们看到了团购的价值。传播裂变的方式可以影响好友，带来新用户。他们突然意识到这是一笔宝贵的财富。
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京东思维转变后团购业务的增长速度有多快？首先感受一组数字。
8月，京东购买订单数占总市场份额20%，新增用户占比28%；二线城市用户占比超过62%。无论是微信还是手机QQ，新增用户比例均超过50%。
这些都与“新”有关。京东副总裁、京东微信QQ事业部总经理侯艳平明确表示，商场给京东带来的最大红利是新客户和渠道拓展。
流量红利消失的理论已经被抛出两三年了。几大互联网公司2018年Q2财报，用冰冷的数字彻底印证了这一论点。即便是被誉为大神的拼多多，其活跃用户同比增速也从去年6月的118.7%下降至2018年Q2的17.7%，创一年新低。
一些公司的活跃用户增长甚至下降到个位数，这是前所未有的。一些互联网从业者预测，恢复高位数增长几乎是不可能的。
拼团共享模式似乎让电商公司找到了有效吸引新客户的新方法。
2018年初，京东和淘宝几乎同时大张旗鼓地开始招商引资。加盟京东的条件是押金5万，扣除1%。在POP平台上，商家根据品类需要支付8%至15%的佣金。仅从佣金差距对比就可以看出，京东在吸引商家入驻商场方面不遗余力。
因为团购帮助京东解决了一个历史难题。中长尾商家被困在京东，曝光有限，用户与产品不匹配。目前，80%的购买商品的商家来自京东POP平台。
根据京东的POP招商体系，工厂直供不在计划之内，但对于团购来说，是C2M（从消费者到工厂）供应链建设的主导方向，也是他们的重点之一今年的核心战略。此外，一些具有原创设计能力的特色卖家也被纳入重点。
团购和京东平台经营的品类有较大差异。京东的优势品类如大家电、3C等不再是购物的重点。相反，这里鼓励手机壳、小风扇、耳机等周边产品。原因很简单，这些都是京东主站不擅长的事情。
侯艳平表示，“拼购和主站是互补的，而不是抢夺用户的。”
Pingo超过62%的用户来自三六线城市，明显高于整个京东平台。也就是说，这项业务为京东带来了大量低线城市的用户。
这些用户可能只是通过团购认识了京东，也可能在过去的几个月里一直沉寂，但团购让他们重新活跃起来，并在京东平台产生了新的购买。据说这个用户比例超过了两位数。
由于京东内部的担忧，其大力发展低价购物业务是否会影响主站的核心用户和基调？这个问题已经讨论过很多次了。
后来达成共识，团购不分左撇子、右撇子。目的是增加销量。吸引新客户是京东推出大规模购物业务时明确的战略追求。
但侯艳平并不认为主站的用户只会在主站上花钱，Pingo的用户也只会购买Pingu的产品。 “我们看到的是更多的交叉，两个用户群体相互交叉而不是相互排斥，这是好的。”
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社交+电商，这是马化腾和刘强东从2014年开始就一直期待的。
2015年的“京腾计划”现场，两人高调亮相。当时刘强东对社交电商的理解是，用户可以马上看到自己真正想要的东西，不想要也不会受到打扰。 “这是我们唯一的追求，也是最艰难的困难。”
他还表示，与腾讯的合作并不是让大家在微信上看到更多的广告，而是减少广告的数量，但你看到的才是你真正想要的。
从刘强东的话中可以看出，当时京东更想从腾讯那里得到的是流量。
一位参与双方交易的内部人士透露，京东最需要的是大流量靠山。与淘宝相比，京东很难给人购物的感觉。
在当时的条件下，腾讯是京东的最佳选择。但当时双方的实际合作还不是很成熟。 “那个时候，没有所谓的裂变、社区，大家只是想要微信这个流量入口，可以直接去京东购物，就这么简单。”
极力推动双方合作的高瓴资本创始人张磊当时只想到了广告方面。微信曾向京东提出过一个方案。当用户点击它时，就会出现类似的搜索方式。张小龙认为，这就是他所理解的微信购物方式。这个提议没有被接受。最后，京东获得了的购物门户微信。
微信购物门户和手机QQ为京东带来了超过50%的新用户。刘强东在数量上欣喜的同时，也意外收获了用户的质量。由于社交关系链加速了新用户的购物决策，他们对京东更加信任。这是他没想到的。
朋友圈旗下的购物门户依然为京东带来很大比例的流量，但近两年增长趋势有所放缓。一个很重要的因素是用户购买渠道已经完全去中心化。这是一个潮起潮落的过程。
侯艳平预计，未来两三年，社交电商将占到总量的1/3，而且渠道分散，用户可能会不经意间在朋友圈、公众号等下单。
京东与腾讯合作突破社交电商流量层面，其实就发生在今年。团购是一方面。能够在微信上直接搜索产品是另一个值得关注的大动作。
一位电商从业者认为，虽然现在微信搜一搜占据用户心智的份额还不是很大，但总有一天它的权重会越来越大。
在那次闭门会议上，有人反映之前尝试过的社交玩法并没有在内部不断放大，立即遭到另一位高管的反驳。 “京东应该更清楚地思考自己的优势在哪里，而不是被时不时出现的新事物所干扰甚至主导。”
巨人知道颠覆自我并不容易，但有时他们发现做自己更难。
（3）寺库：一家销售奢侈品的社交电商公司
今年是寺库成立第十个年头。作为奢侈品电商领域唯一的上市公司，寺库一直在稳步前进。然而，在社交电商高速发展的今天，已有十年历史的寺库毫不犹豫地加入了社交电商的潮流。
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奢侈品领域存在一种悖论现象。所有奢侈品牌都是外国品牌，但唯一上市的电商公司是一家中国公司。
这家公司就是寺库。
事实上，之前不止四库一人。不久前，阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP达成战略合作，成立合资公司。 YNAP退市，寺库成为全球奢侈品电商行业唯一上市公司。
看似一枝独秀，但这对于寺库来说并不是一件好事。
总而言之，今年是寺库成立十周年。当时，奢侈品电商和所有互联网潮流一样，一开始风起云涌，但最终却充满了灾难。四库缓缓从尸体堆中站了起来。将帅百战而死，壮士十年归来。
近10年来，寺库似乎一直不温不火。它既没有像京东、阿里巴巴那样成为巨头，也没有像拼多多、小红书那样进步迅速。而这家奢侈品电商领域唯一的上市公司给出的报告却不尽如人意——
2018年第二季度，寺库净营收总额为12.201亿元人民币（约合1.844亿美元），同比增长55.5%； GMV收入为16.534亿元人民币（约2.499亿美元），同比增长44.7%；净利润为人民币4100万元（约620万美元），同比增长42.4%。
单从业务布局和数据增长来看，寺库已经连续六个季度实现盈利，可以说是一帆风顺。不过，从股价来看，寺库股价一直在9美元左右浮动，距离发行价有13美元的差距。还有很大差距。
仅从流量角度来看，传统综合电商巨头的优势就足够明显。天猫开设奢侈品频道，京东投资3.97亿美元建立奢侈品旗舰独立平台。正面竞争就像螳螂试图控制汽车。
如果一味坚持传统电商方式，包括寺库在内的奢侈品垂直电商无疑会陷入困境。寺库没时间了。
此时，寺库和大多数传统电商一样，看到了社交电商。拼多多上市三年，拥有数百万用户，这对寺库来说无疑是一个巨大的诱惑。
“享受美好生活”，寺库喊出了自己的风格，然后一头扎进了社交电商的汪洋大海。
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前段时间，Gucci首席执行官Marco 嘲笑中国电商：“由于假货泛滥，Gucci不愿意与阿里巴巴和京东在中国市场运营的中国电商平台合作。”
在风起云涌的奢侈品行业，或许只有Gucci有勇气做出雷鸣般的回应。这与其行业最高的36%的增长率密切相关。
但其他奢侈品牌却没有太大信心。来自意大利奢侈品牌Prada，业绩连续四年下滑，市值较巅峰时期蒸发超千亿元。此外，、、、、等知名奢侈品牌业绩增速也出现不同程度放缓。
过去五年，全球奢侈品市场陷入低迷。相关统计数据显示，自2012年底以来，全球大部分资产价格都在上涨，但同期奢侈品销售额却下降了6%以上。
一个重要原因是消费渠道发生了巨大变化。
对于所有奢侈品来说，中国是最重要的市场（甚至不需要加“一个”）。麦肯锡最新报告显示，中国市场是全球奢侈品市场的主力军，预计2025年将占全球奢侈品市场的44%。 至于Gucci未来的主要消费群——千禧一代的年轻人消费渠道从线下转向线上，网购是他们的主要消费方式。
数据显示，包括Gucci在内的奢侈品消费高增速主要来自线上。中国奢侈品线上消费占比从2015年的6%提升至2017年的9%； 2016年至2017年，中国奢侈品消费总额增长20%，其中线上增长43%，远超线下消费。 19%。
从表面上看，寺库作为唯一幸存的奢侈品电商，目前应该已经取得了巨大的成功。但奢侈品行业在大环境下显得有些寒酸。
如果我们仔细思考两者的本质，我们就能得到答案。为了保持高端风格，奢侈品必须远离电商提供的低价折扣。这就导致了原本小额、不频繁的消费在购买过程中变得非常谨慎。再加上Gucci炮轰的“假货”现象，奢侈品电商的困境暴露无遗。
夹在中间，寺库只能选择与京东联手自救。
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寺库此次合作交易情况如下：寺库、L Asia、京东达成1.75亿美元可转债投资。交易完成后，L Asia和京东将合计持有寺库5%的股权。本次可转债利息将保持8%的年复合增长率直至交易完成后的第三年。可转债未来可转换为寺库A类普通股。
业内人士表示，这对于寺库来说是一种无形的压力，寺库需要承受来自业绩和股价的压力。到了转债的时候，就需要一次性补偿大量现金，这或许会让市场不太景气的寺库成为可能。面临现金流崩溃的风险。完成这样一笔亏损的交易，可见寺库面对未来的市场变化已经有些无奈。
这时，社交电商成了寺库的救命稻草。
寺库将其社交电商项目命名为“库店”，寓意“享受美好生活”。它通过招募店主和社交裂变来销售商品。出售的商品包括生鲜食品、美容护肤、百货商店和家居用品。母婴保健等，模式与云集、北店类似。看上去很普通，没有任何亮点。
唯一“非常寺库”的是，库店可以利用寺库的供应链和品牌背书来销售奢侈品。据寺库内部说法，库店希望做最时尚的社交电商，孵化最强的奢侈品社交零售平台，成为奢侈品平台新零售模式的典范。
自6月份正式上线以来，店主数量每月增长超过100%，月交易额已近千万元。社交电商的裂变属性确实能够引发用户的大幅增长，这一点从文章开头寺库给出的报告就可以看出。
虽然数据华丽，但这个成就恐怕与奢侈品没有多大关系。社交电商注重爆品逻辑。只有高频低价的品类才能抓住普罗大众，从而形成快速裂变，进而通过复购筑起护城河。这远远超出了高端奢侈品的能力范围。
在社交电商上卖奢侈品？听起来很神奇。
事实证明了这一点——在店内测试中，最畅销的产品是果汁机、游乐园门票、冰淇淋酸奶、小苏打牙膏、盱眙小龙虾，而不是普拉达，或者。
因此，奢侈品只是将店铺粉饰得极其高端，但本质上仍然是一个普通的社交电商平台。即便寺库真想在社交电商上经营奢侈品，恐怕没有一个奢侈品牌会同意。
Gucci的态度就证明了这一点。
-结尾-