品牌营销总是会一次又一次地陷入同一个坑。
作者|张一萌
编辑|靖宇
左边是一座灯火辉煌的奢侈品牌大楼。右边是一个国际美容品牌推出新产品的巨幅广告。前方是无尽的红地毯。抬头一看，这个时尚街区的穹顶上闪烁着“”字样。 ——这不是巴黎的香榭丽舍大街，而是虚拟世界新举办的时装周。
不久前，全球首届“元界时装周”（MVFW）在虚拟世界平台举办。 21、汤米、雅诗兰黛等60多个国际品牌参与了本次活动。来自世界各地的网友以卡通头像登录网站，漫步在这个奇妙的网络世界。
在传统的线下时装周中，通常只有收到品牌邀请的明星和博主才有资格入场。但是，MVFW 是免费的并向所有用户开放。坐在电脑前，只需动动手指，就能近距离接触顶级设计师带来的最新作品。甚至只需绑定钱包就可以购买大品牌最新的虚拟和实体服装。
这场大秀结束后，观众还可以体验多位舞者和DJ歌手带来的“元宇宙音乐会”，提供极致的视听享受。
“是VIP了！” （虚拟宇宙人人都是VIP！），时装周的口号非常响亮。
21时装周显示屏｜
01
元宇宙“秀”
在本次元界时装周中，用户只需花费20 MANA（代币，约50美元）即可为自己的虚拟形象购买一件Tommy夹克。
快时尚品牌21在北京时尚区租用了相当于45万平方英尺的空间，开设了虚拟商店，并出售独家NFT，为来到这里的用户提供服装供其角色穿着或收藏。
作为本次时装周唯一的美妆品牌，雅诗兰黛别出心裁地将一个巨大的“小棕色瓶子”放在了中心，并向用户赠送了1万份其畅销产品——高级夜间修护精华液式NFT。使用后，我们可以看到角色的脸“亮起来”。
该制表商与 D-Cave 合作推出了其标志性时计的新版本，有可佩戴的虚拟版本和可供游客购买的实体版本，实体标准版本售价为 450 美元。
来自中国的独立设计师和时尚品牌如郭培、陈等也参加了本次时尚庆典。不仅时尚，更引人注目的是，走一走，就能看到古色古香的中式宫殿建筑和充满上世纪初期风格的东京霓虹街道。
还为热爱艺术和电影的用户准备了礼物。在Cash Labs Space美术馆和放映室，人们可以观赏艺术家的作品，还可以在电影院观看House of等品牌的时尚电影，了解时尚与艺术的紧密联系。
从各品牌的NFT和实体产品的受欢迎程度以及现场人群的密度来看，显然这场独特的虚拟世界时装周取得了巨大的成功。
MVEW负责人表示：“时尚产业和元界有着共同的固有特征，当它们结合在一起时，就会爆发出惊人的成果。元界时装周不仅帮助品牌‘解锁’了更多新消费者，也重新认识了元界。” -评估时尚创意的多样性和可及性。”
雅诗兰黛全球消费者营销和线上业务高级副总裁乔恩·罗曼(Jon Roman)坦言：“我们不仅仅是想把人们带入虚拟世界，我们非常想在这里运营，把品牌介绍给已经在虚拟世界的消费者。在虚拟宇宙中。”
02
时尚圈“远离现实走向虚拟”
随着新冠肺炎（COVID-19）疫情在全球蔓延，时尚行业作为线下零售行业极其重要的组成部分，无论是生产、配送物流，还是与众多相关的时装周和秀场，都受到了巨大的打击。行业。近年来应时兴起的在线虚拟现实平台“元界”以其相对安全的代币交易系统、重视用户的视听感官、不受时间和空间的限制等吸引着人们的关注。深受年轻人欢迎。时尚行业面临着许多困难，因此虚拟世界中的数字走秀和时装周就来了。
汤米·布斯
但 MVFW 并不是世界上第一个虚拟时装周。 2020年成功举办线上时装周后，其他时装周也纷纷效仿。 2020 年赫尔辛基时装周是一场完全数字化的活动。此外，也有数字秀和《》等先例。
在接受 Vogue 采访时，MVFW 合作伙伴 Boson 的首席执行官兼联合创始人 Banon 解释了元宇宙对品牌的重要性：“八个月前，品牌会问‘什么是元宇宙？’如今，它已成为奢侈品牌战略的重要组成部分。该品牌必须有一个虚拟宇宙战略。”
值得注意的是，很多品牌并不是今年才进入虚拟世界的。 Gucci、Gucci等国际品牌过去很长一段时间以来一直提供纯粹的数字产品，并积极涉足不同的“元宇宙”和网络游戏。推出NFT产品的平台。例如，Gucci就曾在平台上出售虚拟版的Gucci包包。
奢侈品牌 Ralph 也在 平台上开设了虚拟快闪店，而 Nike 和 Vans 等运动公司也开设了永久空间。 ( ) 与 Games 合作，在后者的游戏 Block Party 中推出 NFT，标志着其在虚拟宇宙中的存在。
据摩根士丹利分析，到2030年，时尚和奢侈品行业的Web 3.0收入渠道可能达到500亿美元，该行分析师预测NFT和社交游戏是主要增长领域。
03
虚拟宇宙已经到来，下一步是什么？
时装周大厅上方，一块类似股票交易大厅的显示屏不断显示着主办方代币MANA与美元的汇率对比——从最初的0.024美元到去年年底的4.5美元，MANA已经短期内有所增加。暴涨近200倍。目前 MANA 代币价格稳定在 2.7 美元左右。
作为元界时装周的主办方，于2020年2月向公众开放。它是一个基于以太坊区块链的3D虚拟现实平台，以去中心化自治组织（DAO）的形式进行管理，同时也由非营利基金会的监督。它由阿根廷人 Ari 和 Ali 创立，并在 2017 年 ICO 期间筹集了 2600 万美元。
实时显示 MANA 汇率的显示屏
该生态系统有两个核心部分：一是地块，它是不可替代的资产；二是名为MANA的货币，用于购买地块并在其他平台进行交易。这个虚拟世界的目标是建立一个开放的、无中介费用的经济模式。用户可以将自己购买的地块出售给其他用户，并拥有所购买地块的终生所有权，而不必担心在此过程中被删除。
对于站在最前沿的数字资产NFT（Non-Token）来说，它是一个优秀的交易平台。其在地图上设立了NFT二级交易市场。可交易的数字资产主要分为Land、可穿戴设备、特殊名称以及外部交易平台出售的NFT。
用户将自己设计的NFT嵌入场景中，利用场景的可玩性来吸引其他玩家，从而增加交易的概率。最大的特点是利用区块链技术获取并转让虚拟产权，并让用户永久持有这些产权，进行运营，为自己的内容创作赚取利润。
其实，回顾历史，我们并不是虚拟宇宙中第一个“地主”。大品牌的营销人员早在20年前就在虚拟世界的推广上投入了大量资金。
2003年，当硅谷“.com泡沫”破裂时，林登实验室（Lab）推出了经典网络游戏《第二人生》（Life）。这款原创的“”游戏非常成功，几年之内就获得了数百万用户。
与此同时，随着游戏的流行，许多品牌也注意到了这个新兴的虚拟世界，并开始投入真金白银进行营销。 “蓝色巨人”IBM在《第二人生》中购买了多个“岛屿”，专门用于员工招聘和员工培训；可口可乐在游戏中“建造”了一座“欲望馆”（ ）；阿迪达斯和西苹果专卖店都在游戏中开设了专卖店； CNET 和路透社在游戏中开设了虚拟分支机构。
20年前的《第二人生》也是营销宠儿｜图片网
理想很丰满，现实很骨感。尽管品牌认为自己已经赶上了“潮流”，但事实是《第二人生》中的玩家很少“造访”游戏中的空间。数据显示，游戏中可领取《第二人生》虚拟货币的新手村人气为13.6万，而可口可乐的《欲望阁》指数仅为26。
这种尴尬是在十年后VR热潮兴起后才暴露出来的。治愈伤疤、忘记伤痛的品牌再次抓住一切机会，将本来可以用2D视频制作的内容变成360度视频和VR体验的片段，让消费者能够感受到产品和品牌的魅力。”更加身临其境”。事实上，七年前的VR公司主要靠品牌和营销来资助，可以说是纯粹的广告驱动。然而，当VR没有像预期那样流行时，该品牌的营销部门很快就撤了，就像他们当年那样。这与离开第二人生是一样的。
从某种意义上说，从《第二人生》到虚拟现实，再到现在的Web3，各大品牌感兴趣的并不是技术或产品，而是利用这些世界的“先锋”性质来表明自己可以跟上。趋势——重要的不是能否运用新技术来创造产品，而是品牌看起来是否足够“科技”。
可以想象，即使这波“元界”和Web3没有复制当年互联网的成功（甚至复制互联网的成功），大品牌依然会孜孜不倦地寻找下一个潮流技术——Fake it，直到你说出硅谷的口头禅（假装它，然后交付它）同样适用于麦迪逊大道上的《广告狂人》。