“无论经济多么糟糕，最富有的人仍然是最富有的。”杨静一用一句话解释了奢侈品行业的现状。即使在经济不景气的情况下，奢侈品行业这个“有钱人”的行业也没有受到影响，仍然保持着快速发展的势头。
麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，2018年中国人国内外奢侈品消费达7700亿元，占全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年，这一金额预计将增至1.2万亿元。 2012年至2018年间，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国，预计2025年这一比例将达到65%。
谁推动了中国奢侈品的快速增长？高端奢侈品圈子分为三个层次吗？因代言人而陷入困境的品牌更喜欢哪些明星？对于拥抱电商仍犹豫不决的奢侈品牌到底在怕什么？饱受争议的私域流量为何能获得品牌认可？业界所热捧的VR、AR技术是否名副其实？
专注奢侈品业务11年的寺库，对行业有着深刻的洞察。带着这些问题，我们与寺库赋能生态云CEO杨静一展开对话。
以下为谈话实录：
奢侈品行业3级、6级、9级
曾桥：今年是非常特殊的一年。每个人都在谈论宏观经济下滑。这是否反映在奢侈品消费上？
寺库杨静一：如果只看奢侈品行业的话，中国奢侈品市场从2016年、2017年左右就一直保持着不错的增速，2019年依然如此。整个经济低迷还没有对奢侈品造成影响。商品行业。
但还有另一种说法，无论经济多么糟糕，最富有的人仍然是最富有的。
曾俏：网上流传着一个笑话：“有钱有品味，就高级定制；有钱没品味，就卖‘限量版’；没钱没品位，就卖‘限量版’。”你就强调‘低调奢华’；没钱没品位，就继续带logo服务！”奢侈品行业真的存在这样的消费者等级吗？
寺库杨静一：消费层次的划分可以从时间和人群两个维度来看。从时间上看，如果拉长时间线，我们可以清晰地看到中国奢侈品消费群体的成长经历了三个阶段。
第一个成长期是在2012年之前，中国主流奢侈品消费者的需求更多的是LOGO、大品牌主导的消费理念。
对于现阶段的消费者来说，如果自己花钱买了一个LV包，但别人不认它是LV，那是难以接受的。因为当时消费者对奢侈品牌的认知还处于起步阶段。
第二阶段是2012年到2016年左右。中国奢侈品消费者不太在意所谓的大标志。
2012年对于奢侈品行业来说是一个非常重要的分水岭。由于当时中国正处于反腐败时期，国务院颁布了《事业单位事务管理条例》，明确禁止奢侈品进入政府采购。
这一政策的实施，让人们在奢侈品消费领域出现了分化。原本购买奢侈品作为礼物的人群已经被洗牌，剩下的购买奢侈品的大部分都是自我消费者。当这群消费者不再是原来送礼物的那群人覆盖时，他们的行为轨迹就变得更加明显。
当时有一个品牌很快就非常火爆，叫做博蝶嘉（以下简称博蝶嘉）。 的产品上没有任何标志，这就是我们所说的低调奢华，但了解奢侈品的消费者一眼就能认出这个品牌。
第三阶段是2016年以后，寺库后台大数据显示，消费者对传统奢侈品（包、手表、鞋子等）的推崇和偏好正在慢慢被一些虚拟消费或者体验式消费所取代。
当消费者购买了很多人生中的第一件奢侈品，并且已经拥有10-20件Hermès、LV时，经过一段对奢侈品的热情期后，就会进入第三阶段，对所有实物商品的热情都会下降。因为他们都拥有过，这个时候，一些很特别的经历才是真正的“奢侈品”。因此，越是高端的消费者，对实物商品的渴望就越低。
寺库有一个“斯巴达勇士赛”体验项目卖得很好。它是由美国海军陆战队的几位退役成员创建的。赛事分为常规赛三个级别：体育场赛、冲刺赛、超级赛。参赛者需要克服重重障碍，比如：跳木杆、攀岩等，每一个障碍都处于非常泥泞的环境中。很多人认为“斯巴达竞赛”就是为自己的痛苦付出代价。
但对于达到第三阶段的奢侈品消费者来说，这种体验给他们带来的愉悦和兴奋已经超越了购买奢侈品和被别人称赞的愉悦。
这是寺库从时间维度看到的整个中国奢侈品消费群体的成长阶段变化。从人群的角度来看，不同的人同时处于不同的成长阶段。例如，对于年轻人来说，现在大多数处于第一或第二阶段，而一些老年消费者已经达到了第三阶段。
曾乔：现在大家都非常关注年轻消费者。现在年轻人在寺库购买的奢侈品大概占比是多少？
寺库杨静怡：按照不同年龄段，17岁以下占5%，18-24岁占26%，25-30岁占23%，31-35岁占14%，36岁占14% 40岁以上为11%，41-50岁为16%，50岁以上为5%。
可见，24岁以下的年轻人消费占比高达31%，在奢侈品消费中发挥着重要作用。但事实上，他们24岁，刚刚大学毕业，这意味着这些消费者在开始赚钱之前就已经在购买奢侈品了。也可以看出，现在的年轻人家庭都比较富裕，基本都是把父母的钱花在奢侈品上。
曾俏：这些年轻人主要消费哪些品类的奢侈品？
寺库杨静怡：从品类来看，年轻人最常购买的奢侈品是化妆品和护肤品，其中包括彩妆、香水、美容护肤品、精油等，属于入门级品类。主要原因是美容产品使用频繁、价格低廉；二是首饰配件，耳环、项链、皮带、小钱包等；三是服装鞋帽。但核心是高频次低价格，因为对于花父母钱或者刚进入社会的年轻人来说，第一次购买价值几十万的包包的可能性较小。
曾乔：这是否与寺库目前主营美妆、食品、营养保健品，并进一步向多元化电商拓展有关？
寺库杨静宜：我觉得是双向驱动。
刚开始进入奢侈品领域的年轻用户会更喜欢单价低的产品。这也是寺库在2018年之前没有做太多美妆产品的原因，因为美妆产品更专注于快速消费品。对于奢侈品牌来说，美妆、皮具、成衣系列基本分为两支队伍，因此在组织架构和用户行为上区分都比较清晰。
然而，中国美容行业市场近年来增长迅速。当小女孩开始使用化妆品时，一些非大牌美容产品的价格约为100元，而此类大牌产品的价格约为300元。因此，美妆产品成为年轻消费者进入奢侈品消费领域的低门槛。这也是寺库后来大力发展奢华美容产品的原因之一。
奢侈品在中国频频爆款的核心原因：
营销力量在总部
曾俏：前面提到了，消费者发生了很多变化。这些变化是否会带来奢侈品以往营销方式的一些改变？
寺库杨静一：营销的千年法则就是顾客就是上帝，所以消费者的变化肯定会对营销产生很大的影响。
而且不仅仅是消费者发生了变化，从宏观上看，消费者变化的背后是收入和消费观念的变化。与此同时，媒体和传播领域也发生了变化。这些新的消费理念和新媒体浪潮正在推动奢侈品营销的重大变革。
因此，改变营销的不仅仅是消费者，媒体、消费观念等方面也全面改变了营销。前台是因，营销是果。
曾桥：这种变化具体体现在哪些方面？
寺库杨静一：主要体现在三个方面：内容、渠道、发行。
第一，从内容上来说，对于奢侈品来说，用什么态度或者信息来与品牌粉丝进行交流；
第二个渠道，奢侈品通过哪些渠道触达用户？
分销的第三个方面是奢侈品通过什么样的分销方式将商品触达用户。
曾俏：从内容上来说，奢侈品与中国消费者的沟通方式发生了怎样的变化？
寺库杨静一：原来奢侈品牌很少签中国代言人，因为他们觉得在中国寻找代言人的事情还没有达到顶峰。他们只是需要名人的流量或曝光度。所以在这种情况下，品牌很少邀请中国代言人，而是邀请明星做品牌好友。但现在大部分品牌都签了中国代言人。
这里面有两个关键词：中国人、发言人。
曾桥：为什么“中国”这个东西会发生如此重大的变化？
寺库杨静一：因为在奢侈品体系中，基本上所有的传播材料都是以全球为主，以总部为主。总部拍摄完毕后，这些素材会分发到各个地区，然后由各个地区进行沟通和安排。比如中国只需要适当的本地化。
以前奢侈品传播中的面孔基本都是外国人，偶尔也会有一些亚洲模特。然而，这只是因为西方文化认为品牌需要有一定的多样性。这更多是由于种族和民族。为了平衡关系，当时中国市场非常重要的并不是奢侈品。因此，这一变化释放出奢侈品行业开始关注中国市场的重要信号。
曾乔：我刚才提到了代言人和品牌好友。两者之间的根本区别是什么？
寺库杨静怡：奢侈品牌一直与明星有着密切的关系。这种关系分为两种，一种是代言人，另一种叫品牌好友。与代言人不同，品牌好友只出席并在奢侈品牌新闻发布会或活动中发言。区分两者的方法是看名人是否出现在整个奢侈品牌的主视觉（Key）中。
曾乔：奢侈品牌从什么时候开始选择中国明星作为代言人？
寺库杨敬一：转折点是在2016年、2017年左右。
曾俏：在选择中国代言人时，什么样的明星更受奢侈品牌青睐？
寺库杨静宜：有一些不错的尝试，比如签下赵薇，或者签下李冰冰、杨幂。这些名人显然会让消费者认为他们是奢侈品的代言人。
与此同时，一些品牌则更加大胆。比如Prada最近签下了蔡徐坤。整个奢侈品圈都觉得Prada好勇敢。不仅签了一位中国艺人，而且还是这么年轻的流量小生。
曾乔：那么奢侈品行业仍然认为签下像蔡徐坤这样的年轻流行艺术家是一个大胆的选择？那么业内对于当红艺人是否存在一定程度的蔑视呢？
寺库杨婧一：对于签约蔡徐坤奢侈品我什至谈不上蔑视。
事实上，不仅是奢侈品，每个品牌都在创新的环境中进行尝试和摸索。无法预测签约蔡徐坤是一笔坏生意还是一笔好生意。没有人敢拍着胸脯说现在在中国找到了奢侈品牌。营销的黄金法则，只要遵循这三个法则，你就会成功。
大家只是觉得Prada这样做是够大胆的，而这会对品牌产生什么影响呢？能否帮助其吸引更多年轻消费者？能否让其品牌变得更年轻、更有活力？更多的内容还有待观察。
曾俏：品牌选择代言人的主要原则是什么？您会出于安全考虑而选择代言人吗，尽管这个选择可能比较保守？
寺库杨静一：每个人的判断都不一样，因为选择代言人是一个非常主观的事情，无法用数字来衡量。品牌在做营销的时候，选择代言人并不保险，因为选择代言人只是一种工具，而不是目的。
另外，品牌选择代言人的目的是什么？如果这个时候品牌想要打造低调奢华的形象，那就选择李冰冰和赵薇吧。这个工具可以满足品牌的目的。但另一方面，如果Prada的诉求是通过一次合作来俘获更多的年轻人，去关注、喜欢Prada，那么用蔡徐坤或许是一个合理的选择。
所以，品牌不是为了选择代言人而选择代言人，而是品牌现阶段需要解决什么样的问题。选择代言人只是一种工具和手段。
曾俏：前段时间，一大批明星代言人与奢侈品牌解约。为什么奢侈品牌这两年在中国频频出击？
寺库杨静一：我认为这次事件的核心是豪华品牌的营销权和重要决策权都掌握在总部手中。
一个坐在米兰或巴黎的人根本不可能那么了解中国市场，但他也是决策者。难道大中华区的奢侈品营销人员不知道这一点吗？大家都知道。但问题是，有时候他没有办法影响总部的决策，或者总部已经做出了决定，到了大中华区的奢侈品营销人员那里才发现有问题。但这个时候，可能迫在眉睫，必须推出广告，或者必须推出活动。
所以这里就存在一个错位。造成这种错位的核心原因是全球总部对中国市场的了解不够，或者反过来说，全球总部对中国市场没有足够的权威。
曾乔：回到媒体渠道的变化，目前行业发展现状如何？
寺库杨静一：在媒体领域，奢侈品行业还处于逐步转型的阶段。
如今，奢侈品仍然在杂志上做广告。尽管杂志的有效性和传播水平大幅下降，但奢侈品牌仍会保留部分预算在杂志上做广告。这也是为什么说奢侈品还没有彻底转型的原因。但与此同时，在数字营销方面，奢侈品牌投入的预算也在快速增加。
曾乔：数字营销领域有哪些创新尝试？
寺库杨静一：从媒体玩法上来说，奢侈品的特点之一就是，不玩就玩行业最新、最好的。
2011年发生了一个比较标志性的事件，在它的演出中，首次使用了全息投影。真人模型与全息投影模型在秀场上碰撞，给观众呈现出极具视觉冲击力的效果。场景。
当行业刚刚开始谈论全息的时候，或者说很少有品牌开始做的时候，他们就已经敢在自己一年中最重要的活动中使用全息的形式，这是非常大胆和前卫的。
虽然奢侈品在所有行业和品类中拥抱数字营销行业的时间相对较晚，但一旦冲进去，其选择的具体方式往往更加独特、前沿、领先。
曾俏：近年来，电商平台、小程序等购物平台发展迅速。这一变化对奢侈品行业的销售渠道有何影响？
寺库杨静一：首先是线上平台的变化。与其他行业相比，奢侈品拥抱电子商务的速度较慢。 2016-2017年左右，奢侈品企业开始不排斥电商，开始尝试电商，比如打造APP、小程序，或者开设寺库或天猫旗舰店。
二是销售渠道与媒体渠道的整合。过去，销售和媒体两个步骤是相对分开的。大多数奢侈品牌在推出朋友圈广告和OTV广告时，只播放了一段视频大片。消费者观看广告后，三天后可能会下线。买。
但现在数字营销缩短了销售和媒体之间的距离。如今，朋友圈、OTV广告基本可以实现一键购买，品牌正在缩短从广告到购物的流程。
电商增长空间巨大
但奢侈品仍担心品牌受损
曾俏：目前全球奢侈品行业，线上市场份额占比是多少？这在中国市场占多少比例？
寺库杨静一：从全球奢侈品行业来看，线上份额大概在9%到12%左右，还是一个比较小的比例。在美妆和快速消费品行业，这一比例已达到30%甚至50%。
在中国，线上奢侈品的销售份额将高于全球，约为16%至19%。
曾乔：这是否意味着奢侈品电商还有很大的增长空间？
寺库杨静宜：是的。从时间上看，快消品在电商领域已经发展多年，占比已达到30~50%。但奢侈品行业从2017年才开始起飞，距今仅一年半的时间，未来奢侈品可能会出现高增长。
贝恩咨询预测，到2025年，全球奢侈品线上销售占比将达到25%。
曾乔：寺库既有线上平台，也有线下门店。目前线上线下销售比例是多少？
寺库杨静怡：对于寺库来说，虽然线上线下都有门店，但还是以线上为主，占比在95%左右。但我认为这个比率不能解释市场比率，而是寺库对自己商业模式的选择。
曾乔：寺库线下门店的主要功能是什么？
寺库杨静一：首先，寺库开线下店的目标不是为了赚钱，因为线上线下的销售成本差异很大，所以寺库开线下店主要有三个目的。
一是树立信心。在奢侈品行业，中国的假货问题是一个普遍关注的问题。因此，即使网络广告平台每天都在销售正品，消费者仍然会因为看不到、摸不着而感到平台的知识薄弱。
然而，当消费者看到上海南京西路有一家寺库旗舰店，而且这家旗舰店已经开业7年了，那么消费者就会对寺库产生更多的信任，而不仅仅是在网上打广告、开店。 APP，更高。
第二是经验。对于奢侈品来说，如果消费者只购买小钱包等产品，他们可以通过在网上查看各个角度的图片、视频和产品介绍来做出购买决定，这与看到实物基本相同。
但奢侈品行业有一些产品特别注重体验，无法通过视频来展现。在寺库上海旗舰店，我们创造了一个概念，叫做“你的终极家”。店内设有厨房、餐厅、会客室，营造出家的感觉。厨房免费向寺库会员开放，他们可以随时预约，在厨房为亲人、朋友或者最重要的人做饭。厨房配有一套价值300万的德国厨具。
如果寺库采用常规的销售方式，在网上销售这套厨具，而且不管拍多少视频、图片，让消费者在网上购买一套300万件的厨具，消费者总会觉得还是有点贵。有点逊色。敢买。当会员使用这套300万件厨具时，能够真正感受到这款厨具是如此好用，最终促成购买。这也是寺库打造体验店的原因之一。
三是服务。与快速消费品相比，奢侈品具有更长的使用周期和寿命。但小羊皮等产品非常脆弱，指甲划伤可能会出现划痕。因此，奢侈品娇贵精致，需要定期保养。皮革护理是寺库线下门店提供的服务的一部分。
曾乔：这是寺库作为电商平台解决消费者顾虑的做法。许多奢侈品牌在进入电商平台时都犹豫或谨慎。从您的角度来看，品牌最关心的问题是什么？问题是什么？
寺库杨静一：我觉得对于奢侈品牌来说，并不是说互联网或者电商不好。品牌真正担心的是，当前电商模式中存在很多规则和制度，会损害品牌价值。
品牌是谁的？如果旁边有卖鸭蛋的，奢侈品牌认为会对品牌形象产生影响。同时，电商平台有不同的品牌形象和一套规则。品牌需要遵守规则，他们别无选择或改变。
这对于奢侈品牌来说是不可接受的。他们认为，如果他们改变自己的品牌以匹配你的平台，他们将失去品牌体验的保护。因此，在所有的页面呈现方式中，奢侈品看起来一定很重。
曾俏：但是，电商平台很难让所有品牌页面呈现都由自己设计，因为电商平台上的SKU太多了。如果品牌一定要个性化，效率就很难保证。
寺库杨静宜：是的。另一方面，人们对价格也存在担忧。维持价格体系对于奢侈品来说非常重要。过去很多电商特别提倡打价格战，但这对于奢侈品来说是一件非常灾难性的事情。
一旦一个奢侈品牌在不同的电商平台上以不同的价格出售，消费者就会怀疑整个品牌的价值。如果消费者今天花1万元买了一个包，如果稍后电商平台推出“买一送一”的促销活动，他或她会感到愤怒。如果价格体系变成这样，以后就没有人花一万块钱买包了，大家都在等待买一送一的那一天。这并不是品牌这个月或者季度的销量好不好，而是从根本上摧毁了品牌。
曾乔：我完全同意。价格战一直是品牌在电商平台较常见的玩法之一。奢侈品一旦降价，就会对品牌价值造成打击。事实上，在电商平台上，困扰奢侈品的另一个原因就是假货问题？
寺库杨静怡：是的，因为有些消费者不确定商店背后的供应商是品牌本身还是个人。他可能收到的信息是，如果一个奢侈品牌入驻某个平台，用户就会认为该店背后的供应商是品牌本身或者个人。本平台所有品牌产品均为正品。而当他购买之后，就会发现后面有无数的体验问题。
当奢侈品牌入驻某电商平台时，发现该电商平台也存在一些不规范的C2C店铺，可能存在假货销售。这会给消费者带来困惑，并对奢侈品产生负面影响。品牌形象遭受巨大打击。
奢侈品并不讨厌互联网或新时代。令人担忧和担忧的是，目前一些主流的电商方式对品牌形象、价格体系、真假货的影响，会对品牌造成致命的伤害。
曾俏：今年大家都在讲KOL种植和内容电商，包括天猫、淘宝等，都在加大自有平台内内容营销的比重。寺库在这方面有什么尝试或计划吗？
寺库杨静宜：是的。寺库近期对APP进行了改版。修改后的页面与之前的页面有很大不同。发现频道加入了大量的UGC内容，有点类似于奢侈品圈子里的小红书，为用户提供了一个满足消费的社交空间或立场。消费者希望在购买产品之前与其他人讨论该产品，或者在购买产品之后希望与其他人分享。
曾俏：小红书利用了很多名人种草。寺库也会找明星来做这件事吗？
寺库杨静宜：我们不太可能像小红书那样要求明星做这件事。因为越是高端用户，明星对他们的影响力就越小。因为这些用户很清楚，明星做事也是拿钱做事的，而产品的质量不一定是明星说的那样。
让我分享一个简单的例子。有一位消费者喜欢购买“单一麦芽威士忌”。如果一个“单一麦芽威士忌”品牌今天花重金签下范冰冰做代言，他肯定不会购买这个品牌的产品，因为他知道范冰冰根本不懂。了解“单一麦芽威士忌”。
越有钱的人往往见过的世界越多，经历过的事情越多，看得更清楚。他们对虚假、欺骗性信息会有更强的辨别力，能够快速辨别哪些是广告，哪些是用户。真实体验后分享。因此，他们会更信任一个不知名的、普通的陌生人，但从言语中就能看出他是真的在使用这个产品，而不是一个收了广告费的名人。
曾乔：除了在探索频道分享UGC内容之外，还有其他方式可以尝试吗？
寺库杨静一：还有一个就是直播。
曾乔：你什么时候开始做直播的？如何？
寺库杨静宜：我是今年年中开始做的，现在正在尝试把线下体验店变成一个非常好的直播入口。
寺库在不同国家拥有许多自己的团队和营业地点，其中包括日本和欧洲的团队。我们要求店里的工作人员每天直播店里的产品，我们在APP里也有一个专门的栏目叫“寺库”。 “欧洲商店探秘之旅”，而日本最神奇的地方就是有很多保养和质量都非常好的二手奢侈品，所以我们会做一个日本二手奢侈品的直播。
曾俏：为什么想到通过线下体验店和店员来做直播？
寺库杨静怡：因为我们要做不一样的直播，所以希望给用户一个感知，寺库不像其他平台，让主播在自己家里或者房间里热情地推销产品。 ，但希望能够带更多的用户体验整个过程。寺库的直播或许更像是一档旅游综艺，更加生活化、有质感，让用户感受到真实的氛围。
主播走在日本街头。行人是什么样子？他走进的是一家什么样的商店？商店的位置、门面是什么样子、如何开门、开门时日本店员会如何服务和招待他。整合的过程与购买二手包的最终结果一样重要。
曾乔：寺库尝试直播的时间并不长。目前效果如何？
寺库杨静一：我们现在看到的是，对于不同的品类、不同的方式，效果是有很大差异的。直播中卖得更好或者反馈更好的二手货就是二手货。
曾桥：为什么中世纪的奢侈品在直播中卖得更好？
寺库杨静一：直播是中世纪奢侈品非常好的载体。新品一看图片就知道是什么样的，但二手产品是不标准的。消费者不仅需要了解款式，还非常注重很多细节，包括使用方法。是否有明显痕迹，硬件是否有瑕疵、划痕、褪色等。
带有图片和文本的产品详细信息页面不足以解决所有问题，电话客户服务无法帮助用户一个一个一个一个。因此，实时广播是解决问题的一个很好的方法。消费者可以直接看到产品，也可以与锚点交谈。互动需要显示每个细节。