李涛：钟老师，我经常看到您在雪球上分享奢侈品研究。为什么关注这个领域？
小杜：我从2022年开始就被这个行业吸引，也花了一些时间。为什么专注于这个领域？一方面是因为我个人的兴趣。女孩子都喜欢包包。
另一方面，作为一个有二级市场投资研究背景的人，我也会思考自己应该研究哪个行业，才能形成自己独特的优势，而奢侈品行业一定是一个值得长期发展的商业模式——学期学习。另外，我有消费者视角，可能会比那些没有接触过消费端这些品类或者行业的研究人员上手得更快。
我花越多时间研究这个行业，它就变得越有趣。大家可能更容易感知的一个维度是，疫情过去三年之后，很多企业过去有效的经营策略已经不再有效。尤其是消费品企业，在经济长期向好的过程中，很多业绩成果都是通过涨价取得的。但从这两年来看，涨价似乎已经成为一件非常困难的事情。这个时候你会发现，疫情过后的2022年、2023年，所有领先的奢侈品公司仍然在提高产品的销售定价。这是值得探讨的。为什么他们有这么大的抵抗通货膨胀的能力呢？这种定价权从何而来？这对我们的业务意味着什么？
另一点可能更加情绪化。研究这个行业一段时间后，我发现这个行业很可能是我看过的所有行业中唯一一个只有以长期主义为主导才能成功的行业。这两年，其实你可以听到很多企业家在讲我们应该如何以长远的心态去经营。但事实上我们看到能做到这一点的公司很少。
仅在奢侈品行业，我发现大量企业正在践行长期主义理念。很有可能，在这个行业，短期主义其实根本不起作用，只有长期主义才起作用。这也导致这个行业不仅在产品端，而且在整体的经营理念上，都给人一种非常优雅、内敛、长久的印象。罗马不是一天建成的。之所以能够形成这样的营商氛围，与各国经济发展、经济转型的结构性因素以及一些外部变化有关。但我总觉得，长远主义仍然是当下的关键。这是很多创业者所缺乏的、值得学习的特质。
奢侈品的定义和价值
李涛：我们一般认为最好的公司都有一个特点，就是能够不断提价。奢侈品是消费品中的顶级公司之一，因为即使在过去几年市场不景气的情况下，它们也能够不断提高价格。因此，奢侈品是一个非常值得研究的品类。从商业模式的角度来看，我认为这可能是最好的商业模式之一。在进入这个话题之前，我想请钟老师为我们定义一下奢侈品的类型，哪些品牌可以算是奢侈品，哪些品牌不可以。
小杜：从品牌角度来说，奢侈品牌基本上都是大家都认识的名字，比如豪车里的法拉利，皮具里的爱马仕、路易威登。从品牌角度来看，这些品牌都比较容易识别。在做出这个明确的定义之前，我想先讲一个小故事，一个感性的故事，帮助大家理解奢侈品的内涵。这个小故事来自一本名叫《奢侈品》的书，作者是一位在爱马仕工作了几十年的高管兼专家。这本书更像是一篇关于他个人经历的文章，实际上向读者传达了他自己对奢华的理解。
给我印象最深的是爱马仕玫瑰色鳄鱼皮镶钻手袋的故事。当时市场行情不好，这款售价11万法郎的手袋很难卖出去。等了两三年，终于有一位女顾客看到了这款手袋，非常喜欢。然而，当她刷卡时，系统却提示支付失败。她刷了三遍，还是失败。这位女士尴尬地说，这张卡是她结婚时开的，但现在离婚了，账户可能已经被冻结了。临走前，她让店员保留包，并承诺会带着现金回来购买。
你可以想象店员的失望。他在店里工作了很多年，认识了很多顾客。他说他一定会买回来，但很可能他实际上已经不想要了。这种事情很常见。结果第二天，另一名男子走进店里，正好看中了这款手袋，当场买下并拿走了。
但那天下午，一件让所有店员都意想不到的事情发生了。前一天那位女士带着一张 110,000 法郎的银行支票回来，她非常自豪地把它放在收银台上。她对店员说：“我要找回我的梦想。”当然，这个故事还有延续，因为手提包已经卖掉了，最后的结果是店员讲述了事情的经过，并承诺为这位女士再制作一个手提包。
这个真实的故事触及了奢华的核心，即创造梦想的力量。很多人有一个误区：奢侈品就是昂贵的产品。但事实上，不仅是奢侈品，一些高端品牌的价格也非常昂贵。如果用价格来区分，很难区分哪些品牌是高端品牌，哪些是真正的奢侈品牌。
业内有一本非常有名的书叫《奢侈品攻略》，里面有一个非常典型的例子。我认为这个例子很好地说明了高端品牌和奢侈品牌之间的界限。它引用了汽车行业的一个例子。
了解汽车的听众可能都知道，雷克萨斯是一个比较不错的品牌。当时，奔驰集团决定放弃豪华车的定位，雷克萨斯抓住机会填补美国市场的空白。雷克萨斯致力于打造一款性能不亚于奔驰E级的完美汽车，并向消费者推销这样的品牌故事，因此取得了成功，但雷克萨斯仍然是一款高端消费产品，而不是一款高端消费产品。豪华汽车品牌。
雷克萨斯表现不错，抢占了一些市场份额。但它有两个明显的缺点。首先，它是在大众的引导下，用工程师的思维创建的品牌。其次，它不是创造梦想的能力，而是通过消费者的满意度来打造品牌。所以你可以把它比作我刚才分享的小故事中缺乏称之为梦想的能力。
李涛：雷克萨斯的高价格是基于实用属性和性能。您上面提到的奢侈品案例都是“不太实用”的例子，但它们只是击中了每个人可能都有的某种情感诉求，并将其视为一种向往。有点像梦。有点像复旦的民间校训“自由而无用”。感觉有点没用。我可以这样理解吗？
小杜：我认为你的理解是正确的。虽然所有奢侈品牌都会告诉你，他们用的原材料和工艺是最好的，但定价中肯定有一部分是为所谓无用的情感价值保留的。雷克萨斯的成功基于成本效益。虽然价格可能比奔驰E级系列低，但实际上却为消费者提供了更高的满意度。
让我再举一个例子。大家都知道，钻石曾经非常昂贵，但是近年来，实验室培育的钻石取得了成功，而且价格也非常低。从消费者的角度来看，很难看出差异。因此，实验室培育钻石获得一定的市场份额是非常合乎逻辑的。然而，如果你观察高端珠宝品牌，你会发现他们也以钻石为原料，但价格体系却一点也不宽松。这是因为长期以来，他们的定价都是基于锚定的品牌价值，也就是造梦的部分，而不是基于原材料的稀缺性。如果它们的价值是基于原材料的稀缺性，那么它们的价格肯定会像普通珠宝品牌一样受到打击，而当实验室培育钻石的冲击到来时，它们也将被迫大幅降低价格。
这是一个有趣的观察。对于Harry、这样的高端奢侈珠宝品牌来说，他们的定价体系实际上在过去两三年一直在上涨。我想可以这样概括或理解：原材料和工艺的高品质是必要条件，但不是充分条件。健康）状况。
奢侈品如何创造自己的优质感
李涛：其实陆淼淼老师在大学的时候就做过珠宝生意。我也跟她聊过。像Van Cleef & 这样的品牌的产品成本并不贵，但是价格却很高。优质的。我其实很好奇它是如何创造这种溢价感的。
淼淼：我觉得奢侈品除了纯粹的梦想和美的享受之外，还具有很强的符号识别性，会产生一些类似于阶级符号的幻想。比如Van Cleef & 梵克雅宝就会有几款经典款式。我们来看一下。您可以通过查看您所穿的衣服值多少钱来判断。这会很明显地传达出一个象征性的信号，那就是我代表了这个阶层的一种消费品味。我认为这是其身份的重要组成部分。我们可以将它与中国传统手工艺、中国手工艺品或者一些艺术家的作品进行比较。他们实际上是在创造梦想，但其象征性可能并不那么强烈。因此，它很难说是一个奢侈品牌，而更像是一件独立的艺术品。
李涛：我们聊了梦想，然后又聊了符号。符号背后对应的社会身份符号，其实是一种梦想。通过购买此类产品或品牌，您就获得了该符号并与其建立了映射关系。
小杜：虽然这些品牌都号称至少有一两百年的历史，有的甚至有三四百年的历史，但现代奢侈品行业却比这些品牌年轻得多。事实上，我们现在所知的奢侈品行业始于 20 世纪。从那时起，奢侈品真正经历了需求的爆发式增长，并有机会从社会和文化的角度形成工业化。推动它的最重要因素之一就是封建社会阶级的解体，人们才产生了用其他符号来标识自己阶级的需要。我认为这是20世纪以来奢侈品行业真正发展的最核心、最底层的因素。 《奢侈品战略》用一个词很好地概括了这一因素：奢侈品的民主化。
李涛：也就是说，当这个阶层解体的时候，大家还是会希望通过一些符号和东西来锚定潜在的阶层划分，所以奢侈品还有发展的空间和商机。
小杜：是的，实力最强的奢侈品牌基本上都在法国和意大利。法国大革命之前，普通民众、商人和贵族都有自己的阶级和福利要求，甚至有相关的立法。在阶级固定、规范很强的情况下，跨阶级的炫耀性消费很少。老百姓连御寒的衣服都没有，哪有炫耀性消费的必要。
茅台的商业模式胜过奢侈品
李涛：如果再延伸一点，有些品牌的溢价也非常高。比如雅诗兰黛、始祖鸟、茅台。您认为其中哪些被视为奢侈品，哪些不是？
小杜：首先，我很确定雅诗兰黛不应该算在内，而茅台是中国价值投资者无法回避的公司。我其实或多或少了解了它的品牌故事。从中国人的角度来看，它可能是最接近的奢侈品公司，但我认为茅台的商业模式和某些特点可能是比爱马仕这样的顶级奢侈品牌更好的生意。
顶级奢侈品需要非常努力地通过自身的主动收缩和长期自律来控制其稀缺性。为什么爱马仕如此成功，我认为可以归结为核心原因之一，但其实他们都羡慕茅台的一个特点，那就是茅台可以喝。
尽管目前白酒市场不景气，但由于茅台被消耗，茅台仍然是中国消费者认可的最好的高端白酒，所以从长远来看，茅台的库存不会有问题。对于许多奢侈品来说都是如此。这个品牌非常令人羡慕。
一个奢侈品牌的诞生
李涛：抽象一点的话，您认为哪些品类有机会创造奢侈品？他们符合什么特点？我个人直观的想到的是包包、手表、珠宝、豪车等，钟老师，你觉得这个问题怎么样？
小杜：我其实不知道根据品类哪个品类更容易产生奢侈品。我可以从总体的角度来讨论这个问题。我们讨论最多、最关注的市场是万亿级奢侈品市场。我们更看重的是个人奢侈品市场，包括箱包、珠宝、配饰等，这个市场大约有3500亿欧元。但比这更大的是豪华车市场。这个子市场的规模约为500至6000亿。事实上，近两年消费者需求也发生了变化，豪华旅游、体验式消费也快速增长。例如，在高端酒店，市场容量接近2000亿欧元。
为什么我们经常谈论时尚皮具？首先，汽车市场虽然比较大，但从数量上看其实很小。豪华车的全球出货量大概在100万辆以上，不到200万辆，而个人用品的出货量则更大。因此，它的目标人群比个人产品要小。
包括我刚才提到的体验式消费奢侈品，受众越窄，创造起来就越困难。因为找到你的核心消费者、与他们建立沟通、建立情感信任需要很长时间。相对而言，时尚和皮具并不是我们大众认知中最大的细分市场，但它们的存在感一定更高，因为我们还有机会购买它们。如果你想白手起家创立一个奢侈品牌，从包袋和时装入手会相对容易一些。
淼淼：我们经常谈论奢侈品，其中有一些美丽的历史故事。那么这些奢侈品究竟是如何成为奢侈品的呢？他们是如何一步步发展起来的？
小杜：其实我们刚才讲了这些奢侈品已经从一个品类成长为一个品牌，这其实是一个非常现代的东西。我以大家都熟悉的爱马仕为例。大家都知道他是卖包的，而且很贵。但爱马仕于 19 世纪成立时，主要生产马具和马鞍。就是因为当时的贵族们还是驾驶马车的，所以就进入了这一类。它首先在质量上力求做到最好，并获得了一些为皇室定制马具的机会。直到1920年，爱马仕才开始制作包袋。这也符合刚才提到的奢侈品民主化，也符合工业化带来女性消费者解放的趋势。另一个例子是路易威登，它最初不生产时尚包袋，而是生产行李箱。
事实上，当爱马仕、路易威登等品牌诞生时，双方的关系更多的是工匠为贵族定制。更多的是顾客控制工匠。对于一些现代奢侈品牌来说，这种关系恰恰相反。品牌引领顾客。这还是回到了我们刚才提到的奢侈品民主化的机遇。虽然顶级奢侈品服务的一些子品类，比如高端时尚，仍然是消费者主导的品牌，但正是随着奢侈品的出现，民主化的基础，将消费群体扩大到了更弱势的仰视群体。到了贵族阶层，品牌与顾客之间的关系就会发生这种转变。
正如我们刚才提到的，这些品牌在消费者心目中实现了品牌品类迁移。这是受到技术发展和社会条件变化的影响。现在，对于爱马仕、香奈儿、迪奥、路易威登这样的品牌来说，他们的核心品牌一定是包包。但那个时代还没有包。这些品牌抓住了特殊的历史窗口期，从一些原本不复存在的品类中转移了自己的做包心态，巩固了消费者的心智。我想这也需要一些天时、地利、人和。比如我们刚才提到的茅台，它前期抓住了与红军文化对接的机会，包括抓住了一些政治领袖KOL，把自己打造成国酒。 。
当今成功的奢侈品牌，例如爱马仕和香奈儿，在当时做了一些正确的事情。这是特定历史窗口的红利。现在制造奢侈品变得更加困难。
例如，当我们现在想到爱马仕时，我们会想到包包和丝巾，但我们都知道爱马仕最初是一家马具制造商。 1920年代和1930年代，当汽车即将取代马车、贵族逐渐瓦解时，公司面临着巨大的挑战。当时的爱马仕第三代掌门人埃米尔是一位非常杰出的企业家，也是真正带领爱马仕走向现代化、走向新世界的一代掌门人。他当时特别敏锐地意识到了这一趋势，并且非常坚定地不退出，而是带领家族企业转型。转型首先要做的是改变人们的印象。如果顾客总是认为爱马仕是一家马具公司，那就注定了。不过，爱马仕是一个知名度较高的品牌，品牌美誉度很强，不能盲目扩张和转型。
经过深思熟虑，他萌生了做包的想法。这个品类拓展的战略思路非常明确。首先，它非常适合其消费者群体。我们都知道爱马仕一直是为上流社会服务的。随着交通的发展，这些有钱有闲的人有了更多的出行机会。无论是城市出行还是长途出行，出行的机会更多，使用包包的场景也更多。
其次，它的基调非常匹配。包袋和皮革制品实际上有两个非常明显的共同点。首先，需要使用好的皮革才能保证舒适的体验。其次，它能够体现爱马仕传统的精湛工艺，这是他们一直引以为豪的。所以这个品类的转型是非常成功的，也是非常顺理成章的。
当时的爱马仕还没有H标志，但是当街上的人们看到一个上流社会的女士背着一个包时，他们的第一印象是，这东西一看就很漂亮，而且很贵。工艺非常精湛。因此，包包自从诞生以来，自然就适合作为炫富之物。对于这个品类，几乎从诞生的第一天起，爱马仕就顺势而为，占领了心智的制高点，转型得非常漂亮。
说到这里，我必须提醒大家，我们在评论埃米尔的战略思想时，是从21世纪的角度来分析的，21世纪已经具备了完整的营销和品牌战略的理论基础。但是，你必须明白他的决定和想法在一百多年前是多么先进和有力。埃米尔有一个哥哥。他一听说汽车的发展趋势，就把自己的股份卖给了埃米尔。他认为，家族企业注定要失败，因为它只是一个生产马具的小作坊，不可能成为一家大公司。当时，很多类似情况的家庭小手工作坊也有类似的想法。因此，埃米尔的思想本身在那个时代是非常有价值的。
我们知道Hermès有两款非常出名的包包，包和Kelly包。它们的受欢迎还体现了一些天时地利人和的元素，这将品牌的潜力提升到了一个新的水平。
我以凯莉包为例，它是以摩纳哥王妃格蕾丝·凯利的名字命名的。她是一位美丽优雅的女性，出生于美国的名人家庭。她作为演员的职业生涯非常成功。她赢得了奥斯卡奖并成为好莱坞超级巨星。后来她嫁入了皇室，成为了公主。她的故事，包括她的英年早逝，使她成为罕见且不可复制的时尚偶像，甚至成为一种文化符号。在她身上，你可以同时找到传统与现代、高贵与世俗、美丽与优雅之间的联系。
当时，爱马仕在报纸上看到大家都在询问王妃所用的包包的名字，于是他们去找格蕾丝王妃，要求以她的名字为这款包包命名。这样的机会可以扭转局势。当你抓住机会时，你必须将自己与KOL绑定，它就会嵌入到品牌故事中。路易威登和爱马仕都有这样的例子。
香奈儿和迪奥的历史相对较短。这两位设计师直到20世纪才出现在世人面前。这两个品牌的故事也与这两位传奇设计师的形象和理念紧密相连。
李涛：所以这些奢侈品或多或少都和那个时代的一两个人有很大的关系。要么他是那个时代的超级巨星，要么是设计师自己把自己打造成一个超级强大的IP。耐克生产鞋子时，通过绑定每个巨星的IP，生产出许多不同的系列。某种程度上，它也垄断了那个时代的NBA巨星，因此它也是篮球鞋领域最强的品牌。
小杜：是的，其实一个时代的巨星是过去老百姓仰望的贵族阶层的替代品。
淼淼：我比较好奇TOM FORD的案例，因为这个设计师比较有名。此前他曾为GUCCI和Yves Saint 担任设计师，现在正在创立自己的品牌。我想知道我们判断一个品牌是否奢侈品是基于对这个品牌基调的认知，还是因为人们认为它的产品稀缺？
小杜：Tom Ford相当于以一己之力挽救了GUCCI的颓势。而汤姆·福特本人也非常好看。他的个性和设计将产生与摇滚明星相同的流行特征。同时，他也成功地将个人特色和吸引力融入到个人品牌中。
但我认为现在TOM FORD是否可以被认为是一个奢侈品牌还有待观察。我认为至少它的美容系列可能更像是高端消费产品的感觉。
淼淼：也就是说，其实大家需要一段时间才能判断一个品牌是否是奢侈品。另外，美容行业其实很难有奢侈品。虽然香奈儿和迪奥等品牌也生产美容产品，但它们本身并不是奢侈品。这些品牌的奢侈品可能是包包和成衣。美妆产品只是用来补充利润，相当于处于其产品结构的最底层。雅诗兰黛是一家化妆品和护肤品公司。它创立的时候是迎合大众消费群体的，这并不符合我们刚才讨论的奢侈品的特点。
小杜：雅诗兰黛刚进入中国的时候，你会发现它的定价非常贵。它一定在思考如何扩大消费者数量并希望销售尽可能多的产品。
一个真正的奢侈品牌永远不会想要扩大其消费群。从营销策略来看，奢侈品与大众消费品最大的区别在于，奢侈品一定不能想着如何扩大销量。相反，他们需要不断审视为什么规模变得如此之大，以及可以采取哪些措施来减少供应。这也是非常有趣的一点。有朋友在雪球上问我，为什么Louis 在天猫没有专卖店，而GUCCI却有？我说恭喜你，你发现了一个识别奢侈品牌实力的简单原则，那就是看他们的网上商店的数量。不开店说明你的品牌足够强大，没有增长压力。
奢侈品商业策略
淼淼：我之前看到您在雪球上分享过一句话，说品牌的基础来自于历史底蕴和文化传承，但其上限很大程度上取决于现代的运营和管理策略。那么我想问，当我们谈论奢侈品和传统消费品时，他们在定价、广告、分销渠道和库存方面采取了哪些不同的运营管理策略？
小杜：定价是奢侈品和大众消费品的一个显着区别。奢侈品非常昂贵。按照业界的预期，一个好的奢侈品牌绝对不应该打折。
在销售策略层面，奢侈品的营销与大众消费品不同。大众消费品在建立品牌时，通常强调定位，利用大量的广告来吸引与品牌定位相匹配的消费者。奢侈品的营销不仅仅是为了吸引那些买得起奢侈品的人，成为奢侈品的目标顾客。奢侈品的营销目标是使其品牌影响力超越目标顾客群，渗透到整个普罗大众。例如，你可能不知道法拉利每年只销售10,000辆左右，但每个人都知道法拉利。即使大多数了解法拉利的人都买不起法拉利，但法拉利的受欢迎程度远远超过了它所服务的核心客户群体。 。因此，在奢侈品营销中，品牌不会拘泥于定位，而是将影响力覆盖到大量非核心顾客群体。
至于分销层面，一个好的奢侈品牌必须牢牢掌控自己的分销网络，最好是100%直销。像爱马仕这样的品牌执行得非常好。豪华车等豪华车有其特殊性，依托经销网络更为合理；但对于时尚箱包等品类，奢侈品牌必须牢牢掌握分销渠道。这与一般消费品的分层经销商制度有很大不同。
让我稍微扩展一下，我们为什么要坚持直销？因为一方面，奢侈品是一个稀缺行业。事实上，它每多销售一款产品，梦想的部分就会减弱一点。因此，奢侈品还是要依靠“量”和“价”两个维度来实现一些长期的增长。那么如何确认长期增速没有偏离轨道，仍然处于可持续的轨道上，不损害品牌的梦想价值呢？我们要加强与客户的沟通，不是通过采购代理、经销商，而是直接与客户确认。这个品牌的价值在他们心中并没有受到损害。
还有一个特殊的原因，因为每个地域市场的消费能力是不同的。比如，一些奢侈品牌可能在20世纪80年代就已经进入日本，2000年后才进入中国市场。你会发现这些消费群体与成熟的欧美市场不同。年龄层和文化背景存在一定差异。由于这些种种原因，他们对奢侈品牌所构建的梦想的理解也会有所不同。 。因此，在不同的地域市场，品牌需要有自己的分销网络和不同的传播策略。这可能与大众消费品不同。
许多奢侈品会坚持直销，这可能与一些品牌从奢侈品地位下滑的案例有关。皮尔卡丹是最早进入中国的奢侈品牌之一。这个品牌在老一辈消费者中非常有名，但现在很少见到了。皮尔卡丹并没有坚持直销，而是转让了很多授权，从而引发了一系列问题。当一个品牌的潜力下降时，你根本无法采取更多的监管措施。类似的现象也发生在巴宝莉身上。
淼淼：我们去欧洲会看到一些奥特莱斯。这些顶级品牌通常如何处理库存？
小杜：一些顶级品牌的做法就是销毁库存。我知道Hermès、LVNH等领先品牌都在暗中做这件事。你在奥特莱斯看到的库存可能表明该品牌本身至少是二线品牌。
淼淼：我们刚才提到，一些奢侈品牌在进入其他新市场时会出现衰退。那么这些奢侈品牌之间的竞争是什么，它们如何打造自己的竞争优势呢？
小杜：刚才我们提到了打造品牌价值和维持梦想的能力。我更喜欢用LVMH老板阿尔诺先生一直强调的词——。如果只能用一个词来概括奢侈品牌的竞争力，我想没有比这个词更好的概括了。
这个词听起来可能很抽象，但当我做研究时，我真的很想得出这样的结论：一个品牌一旦建立了竞争力，就永远不会下滑。我们可以使用常用的隐喻，也就是说，这个行业可以平坦，但实际上，我的感觉是这个行业不能平坦。它的竞争性维度可能不如其他行业那样明显，从利润率下降或市场份额损失来判断。它要求奢侈品的经理们非常仔细地做出选择，与消费者进行更深入的沟通，并稳定自己的价格系统。这是一个看似简单的维度，但实际上是最复杂的维度之一，它需要不断的思考和理解。
在“豪华策略”中，有一个非常有趣的公式称为“梦想方程”。具体值并不重要，公式如下：
Dream = -0.86+（0.58 X意识） - （0.59 X购买行为）。
首先，您需要成为一个可以形成的品牌，并且可见性是首要任务。我们买不起爱马仕，或者我负担不起法拉利，但我们绝对知道这个品牌。其次，为什么在购买行为面前的系数是负数？这是因为它与供应的稀缺密切相关。这也是我刚才提到的豪华产品。它绝对不会像大众消费品那样追求消费量表。
梦想成为梦想的原因是它一定不在您的范围内。在您的范围内称为计划。梦必须给您非常强烈的收益感，并且无法以高频实现。但是我们都知道社会的财富在不断增长。必须有越来越多的消费者能够负担得起奢侈品，奢侈品的销量必须增长。然后，您需要根据数量来实施非常强大的供应方纪律，以便消费者不能轻易购买的东西实际上是PUA。这就是每个人都经常说的。您可以拿钱去爱马仕是不够的。您甚至必须分发商品。
Litao：在此过程中，品牌将面临一些看似矛盾的问题。例如，有必要同时追求稀缺性和规模。有必要维持品牌的永恒，同时还要考虑现代性或潮流。品牌如何处理这些悖论？
可以处理这两组悖论中的一些，而另一些则不能。当涉及奢侈品运营时，存在稀缺性和规模的悖论。从长远来看，您必须追求规模增长，但不能使规模增长成为运营的核心或目的。如前所述，奢侈品牌对其分销网络有强大的控制权是最好的。通过这种方式，您可以建立高频和与消费者的彻底理解和沟通。在此基础上，出色的奢侈经理将拆除如何从品牌增长后面实现健康的增长。
例如，上周五，LVMH集团发布了2023财政年度的整体运营业绩。先生提到了其品牌Loro Piana，该品牌遵循了过去两年来消费者的趋势货币风格，因此在过去几年中，其增长率一直很高。但是现在，该小组需要积极控制速度并将其降低到长期的8到10的可持续性轨道上。
在路易威登（Louis ）之后，迪奥（Dior）是第二大，最重要的品牌。 先生提到，Dior在过去两年中经历了一段快速增长，因此需要采取一些措施，可能通过继续提高价格或缩小商店扩张的速度，以将增长率恢复到范围在8到10中。这是解决长期稀缺和规模的悖论必须遵循的学科。
在奢侈品牌的长期运营中，我们还有另一个悖论，称为永恒和现代性。这组问题将更难解决，因为品牌必须适应时代文化的变化。不同的品牌有不同的想法来解决此问题。例如，以我熟悉的LVMH为例，先生实际上已经建立了一个品牌产品组合。对于该细分市场中的每个品牌，他不断追溯其起源，并强调与历史遗产相关的内容。
另一方面，由于该行业一直与时尚有关，因此某些品牌可能在未来几年变得特别受欢迎。就像我刚才提到的Loro Piana一样，它响应了消费者对没有徽标的干净豪华风格的需求。也许在两三年内，该品牌投资组合中的其他品牌也将领导新趋势。我认为LVMH通过小组运营阐明了现代性，并特别努力弄清了改变时尚趋势的趋势。
Miao Miao：从投资者的角度来看，我们仍然非常关注公司的规模和利润增长。除了通过小组的子品牌提高其绩效外，他们还有其他方法吗？
：我认为这个问题可以从两个角度开始。首先，我们只是说奢侈品一直在提高价格。实际上，我最近获取了20或30年的数据。实际上，只要品牌可以保持自己的品牌能力并正确运营，那么这个行业就必须是可持续性的。增长行业。
从奢侈品的定义的角度来看，它等同于社会财富的能力库。当新班级增长时，当他们需要班级部门时，所有新兴的班级人都会慢慢购买奢侈品。 20多年来的数据表明，这个行业实际上可以长期跟上通货膨胀，增长率约为6点。由于社会财富在不断上升，因此越来越有钱的人需要这样的徽标物品来签署其非凡事物。
这是一个相对较大的宏观水平。只要保持品牌能力并长期正确地做事，优秀的品牌就可以实现10％甚至超过10％的长期增长。例如，从爱马仕（）的表现中，每年和价格增加了约6或7分。
在价格上涨时，这实际上就是奢侈品可以跟上通货膨胀的原因。但是我实际上想在这里了解一个方向。在过去的2到3年中，我们会发现主要奢侈品牌的价格上涨非常频繁。这不是正常的节奏。我记得像香奈儿（）在过去两年中更典型的事情增加了。当价格上涨最密集时，价格将在两个或三个月内调整，并且不像5％-10％那样简单。十10％-20％。
我认为价格范围不健康。从长远来看，如果我们看一些好的奢侈品牌，它们就无法提高价格，而是继续增加总体产品组合中型和高价零件的结构，从而提高了总体平均价格。每年的价格上涨1到2次也将根据主要消费市场的通货膨胀状况进行调整，以便定价可以轻松地跟上通货膨胀，以便该数量可以轻松地保持数量的增加人们是长期的可持续增长。在短期内，如果我想明年的表现增加一倍，那么保持稀缺和品牌价值的机会中至少有90％会造成错误。在2至3年期间，您可能会发现我的增长非常好，而且价格和价格上涨。但是在第三年，您肯定会发现品牌的吸引力正在下降。
因为我们只是说奢侈品的竞争力是。我观察到我周围的朋友中有一种现象。当他们看到一个完全相同的香奈儿包时，去年的价格为60,000，今年花费了90,000。他们可能想在提高价格时迅速购买，否则会再次购买。它会变得更贵。但是，当他们发现它从70,000升至90,000时，他们可能会醒来，并意识到这不是他们可以消费的东西，而这个梦想崩溃了。
为什么要抵抗奢侈品的周期
Litao：价格上涨是一个重要的话题。在奢侈品中，反循环给我们留下了深刻的印象。在过去的三年中，许多资产价格都在缩小，包括股票和房地产，但诸如爱马仕之类的奢侈品仍在价格上涨。即使在日本经济崩溃之后，奢侈品的价格也没有崩溃。这背后的原因是什么？购买这些奢侈品的观众是什么？他们的周期性抵抗是因为富人的消耗不受周期的影响吗？
：首先，我认为存在一种误解，也就是说，奢侈品并不是全部抵抗感。奢侈品实际上会随着经济波动而波动。但是，由于该行业非常特别，从业务理念的各个方面到分销和营销，因此非常独特。因此，在周期的底部或下行期间，其工作特性似乎是反周期和抗周期。
在过去的三年中，价格经常上涨。一方面，流行病开始时的通货膨胀率很严重。为了跟上通货膨胀，品牌价格可能会受到影响。在后来，该品牌会认为未来几年的压力将会更大，并且会受到经济低迷中期的可选消费的影响。预计在未来几年内可能不是特别好的一年。
在高经济增长的阶段，奢侈品的价格提高策略通常更具侵略性。在经济收缩或放缓的时期，奢侈品的价格上涨将下降。这可能与每个人都不同。实际上，奢侈品行业仍将遵循经济增长法，包括2008年至2009年，整个行业都在缩水。到2013年和2014年，整个行业的整个行业，收入增长的整个行业也已经放缓。
我不愿意看一下资产的观点。每个人都说，和LV的包被保存，但我认为这只是将其视为可投资的资产品种之一。尽管消耗投资需求，但它们并不是核心的存在。尽管我们可以在克里斯蒂（）的拍卖行中看到像爱马仕（）这样的袋子，但它们确实可以保持价值。如果您在20年前出售限量版，您也可以返回大量现金流。但是总的来说，我认为从投资的角度来看，它不能对资产价格进行比较。
因为如果您将第二袋手提袋保存使用，则可能是几年后，因为该品牌的工作价格上涨，其价值将相应上升。例如，您现在有一个90％的新袋子，当时花了50,000袋购买，但现在其工作价格已上涨至80,000。它的保存属性随工作价格上涨。如果涉及爱马仕，则还有另一个分发问题。爱马仕的特殊销售策略。但是，有趣的是，如果您去商店询问，所有店员将否认分销政策。
这种“分布”更暗示。不久前，她向当地的爱马仕商店投诉。她在这家商店里花了140万元人民币，买了很多小配件。由于爱马仕的产品线相对较宽，因此会有一些类似于自行车，小皮革制品和蚊子的混乱事物。店员会不断暗示您想查看此问题，然后店员会写下您的信息。当您拥有想要的包裹时，您可能会被卖给您。
我认为这是“手术”。它背后的“陶”是爱马仕（）在稀缺方面是最好的，因此有一项分发政策。我了解到，香奈儿（）和路易威登（Louis ）的主要品牌也在试图以流行的爆炸性模型出售。
奢侈品牌的转型和挑战
Litao：一些拥有奢侈品的品牌现在已经消失了，例如Gucci。这种现象背后的原因是什么？他们应该避免奢侈品的情况吗？
：我认为Gucci是一个很好的例子。每个人都应该尝试避免这种事情，但是一些滑倒可能是不可避免的。例如，某些类别将受到技术的干扰，并且对性能有要求。例如，汽车和豪华耳机（例如B＆O）。消费者不仅需要品牌价值和吸引力，而且还需要足够的性能。因此，我知道劳斯莱斯现在很难赚钱。尽管它是一辆豪华车，但其利基市场太小了。在一个少量的情况下，实际上很难赚钱来保持您的表现和工艺。我们刚刚谈论了汽车领域，就像从梅赛德斯·班茨（ -Benz）从奢侈品到高端产品的旅程一样。
某些类别可能总是下降的，这是不可避免的，但是Gucci的例子是一个主观的决策错误，可以避免。古奇（Gucci）是一个非常强大的品牌，不是它第一次经历过槽。正如Lu老师刚才所说的那样，汤姆·福特（Tom Ford）在进入古奇（Gucci）之前有一段时间的姿势。但是，为什么它在最后一个低谷的最后一个时期生存，并重新成为奢侈品行业的首席品牌呢？除了汤姆·福特（Tom Ford）的个人能力外，您还可以感觉到它的品牌遗产仍然存在。在1990年代，LVMH试图收购Gucci，但Gucci发现自己是白马骑士，这是其现任母公司 Group。从那以后，它已成为的子公司。
将秤作为KPI非常容易。实际上，为了追求规模，古奇（Gucci）快速开设了商店的节奏，但不能控制他的稀缺性。当时，Gucci可以出售的星形袋是一个酒袋，近年来，它更受欢迎。如果您去Gucci商店，您会发现很容易购买，并且您可能会觉得这个袋子很热。但是随后，古奇（Gucci）向此包装推出了更多的材料和配色方案。您会觉得当您购买时可以购买时可以购买。
价格定位不应超过20,000，而不是一个非常昂贵的袋子。但是，如果您现在进入LV或Dior商店，主包装类型的主要价格中心为35至40,000。这是价格策略和库存控制策略的结果。它将在两到三年或五年内的这种时间维度中慢慢改变消费者的认知。
另一点令我感到惊讶，这是它尝试青年的尝试。它制作了一个共同的品牌，但是该联合模型在品牌广告中处于重要位置，徽标也非常明显。从总体品牌形象，价格和库存供应策略的角度来看，该学科非常差。它的主观认知是错误的，这导致它犯了错误。
在渠道方面，Gucci拥有TMALL商店，LV和Dior也有自己的官方网站销售渠道。但是他们将不会像Tmall这样的频道。无论是渠道的认知还是品牌形象交流，Gucci都会积极放弃他的稀缺性。在过去的两年中，这个结果非常集中。消费者认为Gucci不再那么吸引人，这是最致命的。
最担心奢侈品牌的是他们的客户逐渐与自己变老。如果他们不对青年做出回应，他们总是在做一群富人的业务，那么该行业可能会减少，或者当封建阶级仍然存在时，工匠和贵族之间的关系就会发展。因此，奢侈品牌必须为年轻客户努力。奢侈品牌现在将与年轻的偶像和演员（例如韩国偶像）积极合作，十多年前它们相对罕见。此外，他们现在更多地关注与消费者或潜在消费者的互联网沟通，但是我认为这种年轻措施需要非常谨慎地实施。
年轻人的味道正在迅速变化。如果您使自己成为潮汐品牌，那么可能会更时尚地吸引消费者，而趋势正在发生变化，消费者将很快离开。要建立一个长期的年轻客户群，例如种树，有必要在年轻消费者的心中铺设所需的种子。
实际上，现在提到的是，香奈儿和爱马仕等品牌都有美容线。在这方面，我认为香奈儿表现很好。从类别的角度来看，美是大众消费品的类别，但香奈儿的妆容几乎是最昂贵的批次。香奈儿（）以自己的美容品牌价值传播。 。年轻的消费者现在可能无法负担香奈儿的行李，但是香奈儿的美丽可以使他们认识到Coco之类的历史品牌故事，并认识到品牌的价值。我认为这是一种更聪明，谨慎的方式。实际上，爱马仕（）也在走这条路。几年前，爱马仕（）推出了口红的产品系列，该产品线通过金字塔品牌的水平逐渐扩大了其影响力。
我认为，如果奢侈品想要吸引年轻的消费者，这是一种相对正确的方法。您需要长期的心态，首先培养影响力，并在没有钱的年轻消费者的心中种下下一个种子。 。您需要让他们知道您，熟悉您，然后期待这些人，其中100个人中可能有一个或两个人最终成长为您的高净值客户。
豪华零售策略
Miao Miao：我们以前提到了奢侈品牌的直接经营商店。在许多地方，这些商店已成为市中心的景观。他们会计算这些商店的单个商店模型吗？他们的实际收入是多少？
：例如，在Ginza，Tokyo或或等一些地标，他们的建筑风格非常独特。从外观的角度来看，它非常特殊且非常大。这些商店的ping效应非常高，但是普通商店的ping效应也可能非常惊人。但是我知道，像这样，该品牌希望它成为与消费者进行交流的一种方式。我们一直在谈论我们的梦想，并寻找。实际上，向往的意义并不意味着您可以从非常单一的维度（例如视觉或听力）中感受到它。
为什么奢侈品必须开设一家直道的商店？他们为什么对在线销售非常警惕？这不仅是因为考虑了稀缺性控制，而且实际上是工作的参考。
我们看到，苹果商店也产生了类似的感觉，也就是说，其规格非常高。江安的成本和成本必须很高。 Brand 经营的商店充当了消费者对品牌的整体印象。当您走进商店时，所用的材料，整体建筑感知，商店店员的训练方法，风味和光线将为您带来氛围。内涵起着非常出色的作用。这些商店不仅是立面，而且费用非常昂贵。在梦中的建设中，这家相对较高的标准商店也是品牌图像交流的好渠道。
奢侈品基本上没有效果广告。作为建筑物，其商店可以称为建筑艺术。这样的建筑物在那里，它本身就是一个很好的品牌广告。
Miao Miao：是否需要考虑这家商店的实际收入是如何的？如果没有足够的利润支持，会有一些商店关闭行为吗？
：在这方面，每年都有多少家开设奢侈品牌的商店。这也可以说，当时Gucci受到控制。它非常快速地传播其分销点，并非常开放。确实是表演不好的时候。它不仅是一个品牌，就像我们一些更强大的物业一样，例如Hang Lung或 City。一旦表现不符合期望，它也会给这些品牌撤回商店的压力。但是一些好的品牌，他开设了这家商店，您可以从基本上了解它必须有足够的信心才能开放5到10年或更长时间。
我分享一个数字。现在，爱马仕（）在全球只有300家商店，香奈儿（）的精品店应该相似。每个人都会认为，在商店数量中，声誉如此高的品牌数量应该更高。但是实际上，爱马仕（）并没有增加十年来的商店数量，但其年收入高达100亿欧元。
尽管爱马仕（）有一些在线销售，但并未得到离线商店的完全支持，但在线的比例应该很低。这个包在小程序或官方网站上是看不见的。现在，官方网站出售相对较小的皮革产品。如果幸运的话，请继续刷牙，您可以刷到他释放的小袋子。但是像这颗星星一样展示的袋子必须在公共场合售罄。
Miao Miao：就像我们买袋子时一样，我们会注意一些第二手袋的价格。现在，有许多公司专门从事第二手袋，例如在生产线上仅有的两个公司，并且有许多离线商店。这些品牌群体会参与这些第二次手动市场，中世纪市场，甚至是某些拍卖市场管理和控制吗？还是纯粹的自发市场行为？
：我认为这仍然是由于消费者的需求。对于某些品牌，例如爱马仕（），他们的特殊分销销售机制导致了一群更专业的马匹。并非所有消费者都愿意接受分配的PUA。会有一群消费者。他们的消费能力足够，但他们不愿意接受品牌分销的销售方法。因此，中间会有一个课程。我们称其为饲养的马，它们本质上是一名采购代理。这导致在二级市场的爱马仕（）中分发，也就是说，有些是由马提出的东西。但是，其他品牌通常在第二次手动流通中流通是消费者的自发回报。
当然，可能有两个贩运。几年来，我们一直在不同的地理市场中看到一些奢侈品的价格，但尚未保持一致（现在每个人都做得更好，不同地理区域的定价是一致的）。当时，将有很多购买代理商，他们将在获得这些平台后进行出售。但总的来说，我认为该品牌必须关心并关注第二手市场。但是他们的控制始终是不够的，毕竟，这是一种自发行为。
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中国奢侈品市场的机遇和挑战
Litao：在当前的商业环境中，您认为有机会生育奢侈品吗？我需要什么条件？
：我认为现在根本没有机会，但是门槛应该很高，高于20世纪甚至千年的开始。首先，当前的媒体是不同的，互联网非常发达，流量成本很高。
我还提到，奢侈品是一个需要长期业务思维才能培养的行业。首先，您需要在消费者水平上实现强烈的认识。只有当他们拥有强烈的认知时，才能有一种向往的感觉。有了向往的感觉，他们将来会慢慢变成购买行为。从时间维度的角度来看，这可能是一个漫长的过程。除了时间本身，还有其他问题无法解决。因此，您需要耐心，决心和资本资源。现在是新品牌，希望让所有消费者在出生的第一天就知道他们，但这是一个漫长的过程。您需要先建立价值感，然后进行实际的销售转换。就主观愿望或客观的资本成本而言，这个门槛很高。
Litao：实际上，另一个问题扩大了这一点，中国一直没有奢侈品牌。我们有许多非常昂贵的产品，例如各种各样的翡翠和丝绸。但是中国从来没有拥有奢侈品牌。您背后的原因是什么？我们是否有机会在未来生下这种全球奢侈品？
小杜：我仍然认为中国仍然有机会生下世俗的奢侈品。如果比较世界上较旧的文明，我们会发现，实际上，最高奢侈品经常提到的文化继承的内容实际上是中国拥有的。由于中国的历史很长，因此也有适合制造诸如翡翠和丝绸之类的奢侈品的单一类。因此，我认为，就先决条件而言，中国必须有机会生产世界类别的奢侈品。
为什么这样的品牌还没有出现？奢侈品实际上正在满足消费者马斯洛需求水平的最高水平。毕竟，我们仍然是一个发展中国家，我们居民的财富可能会在一两个世代内长大。因此，从经济发展法的角度来看，现在可能是我们刚刚开始了解奢侈品运营思想的时候。另一方面，我们国家的发展相对特别，这相当于其他人在100年内行走数百年的方式。无论是快速工业化还是城市化，我都会感到有些遗憾。
在多种原因的影响下，我发现在当今的中国社会中，我们积极或被动地切断了许多文化遗产。所有成功的奢侈品牌都会自豪地强调其继承。即使历史不长，例如香奈儿（），尽管它不是一百多年的品牌，但它还是会提及自己的品牌精神并以一种非常自豪的姿态。在现代中国社会中，很少见到品牌故事。当我们提到一些传统的事情，尤其是年轻人时，我们可能仍然处于非常奇怪的状态。
但是在过去的两年中，有一些令人兴奋的现象。例如，年轻人开始喜欢汉夫，或收集博物馆在各个地方生产的精美的中国传统文化外围，这也反映了由国家指导的文化自信。从长远来看，我认为，当我们积累了足够的文化自信和奢侈品行动时，仍然希望在中国看到一个世界出生的奢侈品牌。
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奢侈品公司的不同途径
Litao：奢侈品公司的发展已采用两种不同的路线。例如，例如LVMH，和，通过连续的合并和收购，它们更大，更强大，但也有一些具有单一产品的公司，例如。最后，为什么要采用两种不同的方式？您认为您是好还是坏？
：我认为这两条路径是后果的结果。一开始，这可能不是每个人的倡议。例如，LVMH和是这两条路线中最典型的两家公司。我知道LVMH与集团相似，并且有相对较大的组。自1980年代以来，先生在LVMH背后，他一直在积极扩展和合并。但是另外两个起初并不是真正的奢侈品牌，这并不是说它想走这条路。
的当前头卡仍然是Gucci。当时，为了避免LVMH收购，古奇（Gucci）主动将巴黎春季的老板作为白人骑士。收购后，该集团收购了一些后来组成凯元集团的后来的奢侈品牌。机会。
就像 Group的Rubet家族一样，它与奢侈品的起源无关。这个家庭是来自南非烟草的富裕家庭。后来，已经获得了许多好手表和支撑式品牌。现在他们也是一个相对较大的奢侈品团体。爱马仕（）具有一定的特殊特征来制作一个品牌。 LVMH收购的所有品牌当时都是家族企业。我相信，如果他们有选择，每个人都希望成为爱马仕，但是由于品牌力量和家族史，他们可能没有这个。
香奈儿（）和爱马仕（）后来成为了首席品牌的独立奢侈品，这实际上是消除的结果。令我震惊的数据之一是，在2000年，前七个奢侈品牌的销售可能是所有其他品牌的七倍。但是在2022年之后，这种差异可能达到20次。
Litao：头部负责人正在进一步扩大其份额，或者市场进一步集中在头上。
：是的，因为我们还谈到了它，奢侈品行业似乎是一个很好的商业模式。但是，如果您的核心类别与趋势更相关，例如核心产品一直是风衣，那么它将更容易受到时尚消费者偏好的影响，这将导致周期中的不确定性。此外，设计因素有时可能会遇到政治公共关系的风险，并且可能会破坏品牌或对其产生重大影响。
所有奢侈品牌最初都是家族企业的小型研讨会，并不是每个家庭都团结一致。当将其传递给第二代或第三代时，家庭可能无法确保才能或内部差异。这些因素可能会导致业务错误或危机很长时间。从这个角度来看，它有很多风险。头部的市场份额越来越高。
小组的优势是什么？我还提到，LVMH集团的核心是时尚和皮革制品，而袋子实际上是可以长期提供