商业视角 国家商业形势 | 41 凡客诚品降低消费者感知风险的营销策略研究 侯东立（北京工商大学嘉华学院，北京 ） 摘要：本文主要探讨凡客诚品如何降低消费者的“感知风险”。通过对凡客诚品的分析，通过对产品自身的运营模式分析、品牌定位、独特的营销策略、促销模式和优质服务的研究，我们对凡客诚品如何从内部降低消费者感知风险做出了分析和总结出去。希望能为其他电子商务网站提供参考。关键词：感知风险；诚意;用户体验；服务 一、凡客诚品自有品牌网上直销运营模式 1、凡客诚品自主品牌创建 品牌是凝聚企业各方面重要信息的标志。从生产环节入手肯定会消耗更多的资金和精力，遇到的麻烦和困难也比单纯搭建一个销售平台更复杂，但可以拥有品牌知识产权的控制权和所有权。这种所有权可以让企业必须为自己的品牌确定一个清晰的形象和意义。与目前淘宝、卓越、京东等其他电商网站完全不同的是，凡客诚品销售的衣服、鞋子、床上用品等产品均为自有品牌。凡诚诚品认为，品牌是消费者对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和，是一种主观而非客观的判断。消费者与企业的任何接触都会留下品牌印象。
VANCL——凡客诚品意味着人人都是顾客。我们是一个真诚的品牌。凡客诚品从一开始就坚定了做自己的品牌，并赋予了它最根本的定义——友善、真诚的品牌。使消费者通过自有品牌逐步形成对其品牌和产品的认知，将企业的声誉、文化、产品、质量、技术、潜力等重要信息凝聚成品牌符号，努力塑造其广泛的社会知名度和美誉度。树立了友好、真诚的品牌形象。它大力倡导简单朴素的生活方式，去除虚荣和浮躁的最体面、最舒适的生活方式。不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求从容、优雅、注重细节……凡客诚品很好地确立了自己的品牌定位，用“范”和“诚”这两个词来表达自己的品牌定位。降低消费者对品牌的认知虽然不值得信赖，但至少拥有这样的理念和认知，为凡客诚品后续一系列降低消费者认知风险的营销策略打下了良好的基础，也自然形成了稳定的无形资产。 。 2、凡客诚品轻资产的线上直销模式以及友好真诚的品牌形象的建立，不仅降低了消费者对产品的感知风险，但消费者对互联网本身也有较高的感知风险，因此凡客诚品采取了资产-光网直营模式——没有实体店，甚至没有销售人员。它依靠独特的品牌推广来俘获消费者，依靠完整的供应链体系整合上下游资源。
轻资产运营使得凡客诚品能够实施低价策略，同时不会对消费者的感知风险产生巨大影响。它还拥有更多的资金来建设自己的物流系统，保证商品的质量，并在未来提供独特的体验。其直销模式与自身的品牌形象紧密相连，让消费者不仅认可其产品和品牌，而且对销售平台也有相应的认知，无形中给其销售平台打上了“亲和力”和“亲和力”的烙印。 “诚”的象征。轻资产与直营模式的巧妙结合，为降低消费者在凡客诚品交易中感知的风险奠定了基础。 3、凡客诚品的低价策略和包邮活动包括T恤29元一件、帆布鞋59元、丝袜9元、全场包邮……凡客诚品的定价策略是完全符合其“人人都是客户”和“一线品质、合理价格”的文化和定位。在CCTV-2的《商道》节目中，陈念曾表示，“用户基数越大，互联网公司的价值就越大”。凡客诚品的价格策略是快速占领市场，以低廉的价格和高品质的产品吸引目标顾客群。凡客诚品的低价策略加上全场免运费、无金额限制，大大降低了消费者在这里消费的门槛，也适当降低了消费者感知的经济风险。 2、凡客诚品独特的体验式营销。在网上购买服装时，消费者会面临各种感知风险。这些感知风险可以说是消费者的一种心理状态，不断影响着消费者。购买决定。
针对电商的这种独特心理状态，凡客诚品大胆创新地推出了其制胜关键举措——体验式营销。 1、送货上门，采访时，凡客诚品对客户体验的推崇到了极致。它将用户在网购中无法忽视的感知风险层层剥离。除了推出货到付款、全站包邮、30天内无条件退换货等政策外，凡客诚品还创造性地推出了当面验货、现场试穿的体验式服务——当收到凡客诚品的货品时，您可以在工作人员面前亲自验货、试穿货品。如果您满意，您才收到货并付款。陈念表示：“这些改善网购体验和售后服务的措施，被凡客诚品视为对企业品牌的投资。体验式服务越好，用户越容易信任你。”凡客诚品二次购买率高达50%以上，比电商平均二次购买率高出2倍，可见其用户的高忠诚度。