就像不穿North Face或Arc’teryx的人都不好意思说自己热爱滑雪和徒步一样，瑜伽界也没有多少人不好意思说自己真正懂瑜伽。
许多一二线城市的都市丽人下班后就组团到公司旁边的瑜伽馆练习。工作室里的学生都穿着瑜伽裤，甚至穿Under 都感觉有违和感。
别小看这条裤子。它们价格昂贵得离谱，但依靠宗教口碑，它们已经成为中产阶级女性的时尚单品，而穿紧身裤当外衣也成为新的时尚潮流。
为什么这款“瑜伽界的爱马仕”如此受欢迎？
瑜伽裤卖几千，谁给我的勇气？
诞生于1998年，以瑜伽裤起家，如今已分支到各个运动品类[1]。
但 25 年后，他们最著名的产品仍然是瑜伽裤。它们出名的原因之一是它们足够昂贵。
与其他品牌相比，它们确实配得上“最贵瑜伽裤”的称号。
在天猫官方旗舰店，最便宜的瑜伽裤售价320元，乍一听可能并不贵，但这只是短款的价格。他们卖的长款瑜伽裤基本都在400多元，最贵的一条要1680元。说它们是奢侈品也不为过。
我们统计了各大运动品牌和瑜伽裤品牌的天猫官方旗舰店，发现最畅销的瑜伽裤价格是这些各大品牌中最贵的。一条热销瑜伽裤售价850元。
LORNA JANE也是来自澳大利亚的高端品牌。最贵的瑜伽裤不到900元，最畅销的款式为677元。
其他品牌的价格相对更亲民。
例如，在天猫官方旗舰店，耐克最受欢迎的瑜伽裤售价为249元，而阿迪达斯则更便宜。最畅销的瑜伽裤售价不到200元。可以说一件爆款抵四块阿迪达斯。
更不用说迪卡侬的低价瑜伽裤了，一条59.9元。虽然质量不能和几百甚至几千块钱的裤子相比，但毕竟迪卡侬不嫌弃我们穷，那还能说什么……
而对于如此昂贵的产品，不只是普通工人可以随意“选择”而不感到心疼。
I 的创始人 Chip 在接受《纽约时报》采访时表示，“我住在自己的公寓里，喜欢旅行和时尚，每天锻炼一个半小时。”[2]
不难发现，目标受众并不是觉得太贵的人，而是一群关心健康、有钱有闲的中产女性。
如此高端的定位，其毛利率相对较高。
2022财年，其毛利率达到55.4%，而阿迪达斯、彪马、耐克的毛利率均不足50%。
同为体育巨头的安踏，其单一品牌毛利率较高，为53.6%（不包括安踏旗下的FILA、Arc'teryx等品牌），但仍略低。
为什么我会爱上一个中产阶级的屁股？
瑜伽裤怎么敢卖这么贵？你哪来的信心？
为了找到原因，我们统计了小红书上提及的2932条帖子，发现除了少数抱怨价格高、质量平庸、外观难看外，绝大多数评论都是相对正面的。
在粉丝中，他们最大的优势就是面料好，强度高、弹性好、快干、轻便。
据长江证券介绍，它解决了传统瑜伽服延展性差、过于透明的问题，开发了由86%尼龙和14%莱卡（氨纶的一种）制成的经典面料[3]。
在其网上商店中，它还重点推广自有品种的原创面料。这样的面料让很多忠实信徒爱上了瑜伽裤的穿着体验：
真的非常非常舒服。当你戴上它的第一感觉就是你的身体会不由自主地发出一声惊喜的感叹！
除了被评价为好穿之外，人们推荐它的主要原因之一就是它的好看。
很多人评价它的瑜伽裤颜色时尚、廓形更修身、裤裆无缝剪裁以及菱形衬里设计解决了“线条别扭”的问题……总之就是“你该贵的理由”。
然而，这些优势并不能完全解释爆炸的原因。
毕竟，印度人做瑜伽时不需要任何特定的瑜伽裤。而且网上有很多面料和款式的仿制品。如果闭着眼睛购买，很多人可能分不清100元和1000元的瑜伽裤有什么区别。
更重要的是，它掌握了中产阶级和时尚的话语权。
是少有的不聘请明星代言人的运动品牌。并不是说没有营销。其营销方式称为“KOC”（Key，Key ），意思是专注于私域流量，不依靠“广告”而是依靠“口碑”进行传播。
比如，会培训大量店员，举办瑜伽等免费线下体验班，招募一批用户，特别是中高端用户，然后将他们拉进微信群，让用户发展随着时间的推移，对店员的信任。
我们还邀请了很多健身教练、瑜伽老师等专业人士作为品牌大使，让他们免费体验我们的产品，让这些KOL成为品牌的“自来水”。
试想一下，如果是大明星在网上发布的瑜伽裤广告，我们可能连看都懒得看。当我们身边的健身教练推荐瑜伽裤时，我们会认为他是专业人士，他说的一定有道理。
而且很多一起上课的好姐妹都穿，所以穿不仅仅是舒适的问题，更是一种身份的问题。
不仅如此，随着瑜伽受众群体的扩大，他的高贵瑜伽裤在中产阶级圈子中传播得越来越广。瑜伽裤不再局限于瑜伽馆，而是逐渐成为一种街头时尚。
在美国，瑜伽裤几乎成为一种“街头服饰”，一度威胁到牛仔裤品牌Levi's的地位[4]。近年来在中国，街上很多女孩常年都穿着瑜伽裤，就像是焊在腿上一样。
穿紧身裤一年赚10亿美元
带着时尚的光环，可以说他赚得盆满钵满。
2006财年，净利润仅为1.5亿美元。到2021财年，其规模已超过60亿美元，吸金能力犹如火箭[1][5]。
尤其是2019财年之后，营收快速增长，净利润同比增长近150%。其当年的营收不到阿迪达斯的三分之一，但净利润却相当于后者的65%。
到2022财年，净收入将达到81.1亿美元，同比增长约30%。
中国市场的发展也迅速。
2021年全球将净增53家门店，其中31家位于中国。预计2026财年中国门店数量将达到220家[1]。
从市值来看，2022年7月，其以374亿美元的市值超越阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌，仅次于耐克[6]。
截至今年3月27日，市值已达到约400亿美元，较2017年底增长了两倍。
然而，如此幸福的生活，也并非完全没有烦恼。
这是一个铸造模型。截至2021财年，最大的产品供应商生产了15%的产品，五家最大的面料供应商的集中度为56%。许多特种面料是由第三方开发和生产的，如果企业遇到供应链中断，可能无法找到额外的供应商[1]。
另外，现在依靠中产女性征服世界可能并不容易。
以前，在传统的体育用品店里，女孩们常常觉得男装比女装有更多的选择，而且设计也更好看。相反，女性才是服务的主要对象。截至2021财年，该公司超过62亿美元的净收入中有67%来自女装类别[1]。
然而，近年来，耐克等大公司开始开发女性运动服饰，中国也诞生了许多新的女性运动服饰品牌，这可能会带来挑战。
也意识到这一点，自2013年开始投资打造男装业务，增加品类。但由于技术含量和品牌积累不足，一直未能撼动巨头地位[7]。
在中国，加速扩张也遇到了一些阻力。 2022年，中国消费者批评“价格体系不一致”，天猫的价格比标签价格还贵。某男士羽绒背心因充绒量不符合国家标准被相关部门罚款8万元[7]。
总而言之，还是足够成功的。很难找到第二家公司能够仅靠一条瑜伽裤就进入运动界并搅动时尚圈。
毕竟，对于时尚来说，价格从来都不是最重要的因素。
参考：
[1] . （2022）。 2021 年。公司
[2] 奇普、大师和在线。 （2015）。纽约时报。
[3]长江证券． （2022）。 2022研究报告 如何打造运动服饰零售及商品店的高品质零售闭环？ 。
[4]牛仔布：Levi's尝试适应瑜伽裤时代。 （2015）。 。
[5]国泰君安证券． （2022）。 研究报告：崛起之路。
[6] 李瑟. （2022）。超越成为全球第二大运动服饰集团。联商网。 2023 年 3 月 28 日起
[7] 李浩跃. （2022）。加拿大鹅因质量问题出现的“失误”需要在供应链上解决。证券日报． 2023 年 3 月 28 日起