“百亿补贴”、“正品保证”、“低至50折”、“假一赔十”……近日，跨境奢侈品购物平台万里目以其超值人气走红。低折扣。
4月21日，万里目再出新动作：高调宣布签约赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮等五位明星，成为其品牌代言人。据悉，这五位代言人还将于5月1日至5日通过抖音直播平台进行为期五天的直播。
毫无疑问，在如此高调的宣传攻势下，万里目背后的实际控制人趣店对其在奢侈品电商赛道的野心充满期待。
更何况，这是趣店在业务迅速下滑、市值大幅缩水的情况下的无奈之举。截至 Zinc Scale 撰写本文时，趣店的市值为 4.8 亿美元，而其峰值市值为 110 亿美元。 ，下降了95.6%。
想要用低价杠杆市场完成华丽翻身，万里目能否让趣店的想法成为现实？
万里目试图以低价突围行业
突如其来的疫情让很多行业陷入泥潭，奢侈品电商也不例外。
波士顿咨询集团（BCG）最新发布的报告显示，由于商店关门、外出活动减少以及人们普遍担心疫情影响，2020年全球时尚奢侈品销售额将同比下降25%至35%。全球经济收缩。整体销量将在3、4月见底，降幅可能低至2019年销量的65%，高至80%左右。
然而，在全球奢侈品销售明显受到疫情重创之际，奢侈品电商平台万里目凭借美国上市公司趣店集团的支持及其“低至50% 折扣”。
在万里目平台上，Zinc Dial看到有护肤品、女包、配饰等8个常见品类，涉及SK-II、Gucci等众多主流奢侈品牌。几乎所有这些产品的售价都比原价低数百美元。售价上千。
以SK-II的230ml神仙水为例。专柜价1450元，万里标价899元。而且，这款产品的新客价比标价还要低，达到了799元，几乎是55%的折扣。折扣很大。
SK-II神仙水近55折
除了以超低价吸引消费者外，万里用户还可以通过拉新社交游戏获得平台返还的万里币，购物时可以用万里币抵扣相应金额的现金。
不仅如此，万里目还在小红书、抖音等平台投放了大量广告进行推广。 4月21日，万里目还高调邀请赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位知名明星为其平台代言。 。业内人士估计，按照一线明星的代言价格计算，趣店为此的代言费高达数千万元。
与趣店在万里目平台的巨额投入相对应，趣店自身的业务和市值均处于低谷。
据趣店发布的2019年财报显示，全年营收12.698亿美元，同比增长14.9%，净利润4.689亿美元。不过，第四季度净利润为2300万美元，环比下降85.2%。财报一出，趣店股价立即下跌20.59%。
不难猜测趣店此时高调入局的意图。它只是想把奢侈品电商作为转型发展的新路径，希望能够成为新的盈利点。毕竟，奢侈品电商虽然受到疫情影响，但前景依然十分被看好——《2019中国奢侈品报告》显示，到2025年，中国奢侈品消费总额预计将增至1.2万亿元，这将对全球奢侈品产生巨大影响。对产品消费增长的贡献将达到65%。
事实上，趣店创始人罗敏近年来一直在尝试各种新业务。比如，他在2017年10月推出大白汽车，进军三四线城市的汽车新零售，但并没有引起太大水花。该业务直至2019年5月才停止。此后，虽然趣店开展了在线教育、家政服务、社交、公寓等多个项目，但未能改变其逐渐衰落的命运。
因为折扣力度很大，万里目目前确实获得了一定的知名度，但能否成为趣店的救命稻草，还存在明显的不确定性。
假货的痛点难以回避
现阶段，万里目无法忽视的一个事实是，奢侈品电商赛道已经人满为患。
2008年以来，国内奢侈品电商赛道不断有新玩家进入：寺库、真品网等奢侈品垂直电商企业；还有天猫、京东等涉足奢侈品业务的综合电商平台巨头；还有more、Net-a-等进入中国的国际电商平台。
在红海竞争格局中，万里目的低价策略虽然让用户惊喜，但并不被业内人士看好。 “促进奢侈品购买的社会推广的因素很少。普通消费者购买奢侈品的频率较低，复购率较低，而频率高、复购率高的品类更适合社交推广。”天使投资人、互联网专家郭涛表示。
也就是说，万里目从社交电商起步，以返利吸引新客、以低价吸引消费者。虽然这种新的进入方式能够迅速获得消费者的关注，但购买行为的驱动力最终还是来自于口碑和品质——耀科研究院对6980名奢侈品消费者进行了调查，发现在所有奢侈品消费者中，影响消费者购买奢侈品决策的因素中，94%的消费者认为会受到评论的影响，其次是产品（93%），第三是价格（89%）。
未能做到这一点。据相关媒体报道，万里目遭遇了大量用户对其平台产品质量的质疑和投诉。在微博、知乎、小红书等平台上，不少用户也声称收到的商品与在专柜、免税店购买的商品不一样，包括产品包装、口味、颜色、标识等。
上线仅一个多月，就已经积累了大量的投诉和订单。
几乎每个奢侈品电商都会强调保证“100%正品”。然而，如今假货问题不仅困扰着刚刚上线的万里目，也是整个奢侈品电商行业的通病。
《2019中国奢侈品电商报告》显示，中国线上渠道奢侈品牌通过非官方商家供货率达到73%，非官方产品出货率达到81%。顾客买到假货的可能性超过48%。爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯也直言，“网上购买的爱马仕80%都是假货。”
这其实和奢侈品电商的供给有很大关系。除了真正与品牌建立合作外，业内人士透露，国内奢侈品线上正规货源的主要渠道是国内外品牌代理商、品牌零售店、各国折扣商场。
在万里目官方宣传中，“货源来自全球100多家顶级买手店、日韩/香港免税店及各大奢侈品专柜”。也就是说，仅从供应量来看，万里目是与那些已经进入市场的玩家进行比较的。优点并不多。唯一能打出的亮点就是低价（目前的流行很大程度上是靠低价口号营销）。
虽然低价入场为万里目及后续进入者打开了奢侈品电商赛道的新大门，但长期依靠低价换取流量并不现实——给万里目不断输血必然会变得有趣。主营业务不景气的情况下，店面财务压力较大，给万里目的发展时间所剩无几。
另一方面，低价竞争并非万里目独有。寺库、真品网等竞品虽然没有新动作，但经过行业经营数年，在用户活跃度、流量、品牌信任度等方面都取得了一定的成绩。优势，完全可以通过加大折扣、宣传、售后服务来围剿此类进入者。
注重低价与品牌意愿相悖
从某种程度上来说，万里的低价策略完全不符合奢侈品牌的价值体系。
2018年7月，它因销毁价值数千万美元的成品而登上时尚圈头条。据《纽约时报》报道，五年内价值超过 1.16 亿美元的商品被销毁。 “大多数情况下，这样做是为了避免品牌贬值，他们担心打折会对声誉造成影响。这就是他们所害怕的。”不打折扣会让它更加稀有，更加独特。”
销毁了价值超过 1.16 亿美元的商品
不仅如此，LV、LV等不少奢侈品牌都传出将直接销毁成品。不打折几乎是所有人的共识：哪怕是滞销货，一旦连品牌都开始带头打折，价格昂贵的大品牌他的“神格”在哪里？更重要的是，线上价格相对较低，势必会对线下商品价格产生影响，这不符合品牌的利益。
尽管奢侈品牌房触网近年来开始与电商公司建立合作，但他们在平台的选择上也做了充分的考虑，其中最重要的是价格。天猫总裁王玉雷曾表示，“天猫成立之初，欧莱雅等品牌拒绝合作，因为不愿意线上价格低于线下专柜。”
此后，经过不懈努力，只有极少数奢侈品牌正式拥抱中国互联网电商平台：他们与阿里巴巴建立合作，在京东开店……而对于大品牌的进入，这些平台都聚焦他们宣传“确保商品供应的真实性和有效性”。
除了品质之外，更重要的一点是，通过获得大品牌的授权，电商平台的正品货源（尤其是当季新品）也有保障。 “国内的奢侈品电商网站基本上都是卖库存和断货的产品，很少有新品。”克兰钻石副总裁王勇曾这样说道，说明了国内奢侈品电商行业的无奈。现实。
所以，可以预见的是，像半里目这样低价进入游戏的玩家想要获得正版授权几乎是不可能的。与直接合作相比，通过手工、代购、全球代购等方式获得的货源风险更大。这也是导致奢侈品电商发展多年、假货问题长期存在的重要因素。
就目前来看，万里“百亿补贴”的低价策略或许短期内能取得奇效，但如果把目光放得更长远，还不足以支撑一个奢侈品的长期生存。电商平台，想从别人手里抢过来就更难了。蛋糕工具。