《只敢用》300件衬衫单价仅499元。
高品质、低价位是凡客饥饿营销的核心内容。然而，对于消费者来说，即使是同一群人，他们对科技极客的追求也不会体现在服装产品上。一般来说，与电子产品对硬件的极致追求不同，消费者对于服装的材质并没有特别明显的要求。如果他们这样做，他们会更喜欢更具情感的选择，例如大师设计或特殊风格。目前看来，用类似的电子产品来量化服装的品质似乎过于先进。
由于这种消费观念的差异，凡客诚品变身“小米”的首秀充其量只是一场营销活动，而非常规的平台运营模式。正如华平投资合伙人黄若对此评价的那样：“小米是高单价产品，几款产品就能带动上亿的销量；万科是低单价产品，可以爆款，但不能爆款。”仅依靠少数产品来推动相同的市场价值。”
显然，万科的“小米粥”并不是模仿饥饿营销那么简单。据媒体报道，有传言称，在与雷军进行了60个小时的长时间交谈后，陈念从2013年9月开始关注小米的“七字诀”——“专注、完美、口碑、速度”。万科将从组织架构、人员优化、产品组合三个方面进行转型。将原来的19个品类缩减为包括T恤、衬衫、西裤、帆布鞋、超轻羽绒服、POLO衫等七八个品类，并聚焦于这些核心品类。
“小米粥”的核心就在于此，或者说落在了《七字诀》的前两个字——专注。这是Fancl过去赖以成功的法宝，也是Fancl近年来失去的性格。事实上，并不存在所谓的“小米化”。 Fancl只是回归垂直电商的感觉。
凡客诚品陷入极端
2007年成立时，凡客诚品最初在《读者》上投放广告，并生产了数十款男士衬衫和POLO衫。后来随着电商的爆发式增长，迅速拓展一线，一度发展到19个品类、1万多名员工，甚至还拥有自己的快递公司。
产品线的快速扩张并不能满足凡客诚品CEO陈念的野心。巅峰时期，出生于卓越网的陈念开始梦想效仿当当网的模式，从垂直电商走向平台电商。据称，仅去年5月上海的一次招商活动就吸引了500多家客商到凡客。
凡客的精力无法顾及如此巨大的摊位，尤其是自有品牌与老牌品牌之间的同质化竞争，让凡客的平台梦变得支离破碎。
过度扩张导致凡客诚品2011年底库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元。但年初设定的100亿元销售目标仅为38亿元。 2012年到2013年，凡客诚品在全球的地位已经荡然无存，唯品会等一批新来者早已超越了它。他们的目标很简单——建立渠道、做特价销售就足够了。
造成Fancl的困境，一方面与当时电商热潮以及整个行业的疯狂有关。另一方面也与Fancl自身的企业文化有关，同样追求完美，但Fancl并不专注于对产品的追求。到了极点，就已经落到了追求平台最大化的极端。于是，在各个平台开店的产品泛滥，侵蚀了凡客诚品早期追求产品极致而获得的声誉，彻底模糊了凡客诚品在消费者心目中的形象！
消费者来到凡客是为了什么呢？起初是为了买便宜又优质的男士衬衫，但现在看来，可供选择的种类太多了，可供选择的也不多了。毕竟天猫、当当、卓越、京东也有卖。
极度的扩张让凡客很快就烧光了所有的钱。 2013年，电商低迷，服装行业整体低迷，加上万科自身销量不增、库存压力、供应商佣金率提高、拖欠贴牌货款等，一系列矛盾开始在万科服装市场爆发。那年年底。强化。
获得雷军的1亿投资，与其说是“小米”的开始，不如说是老投资人拯救凡客的一次操作，确保自己的投资不打水漂。
然而凡客真的找到了北吗？
平台还是品牌？
凡客未来的营销模式其实并不复杂。在平台化上屡屡受挫的凡客，必然会回归品牌化。终极单品是先锋，也是引入流量的绝佳营销入口。进口的流量再释放到自有产品的其他七八类，从而产生效益，当然也释放了库存。那么，凡客也必然会开始再次回归平台。 “今天的一大退步是为了明天的一大步。”电影《南北战争》中的这句经典台词，其实可能就是凡客未来的发展战略。
但问题是，如果只是追求品质极致的单一产品营销策略，这面危险信号还能飘多久？ “最好的白衬衫”可能库存为零，但它只是一件衬衫，凡客诚品缺乏个性的产品不会完全售空。
这是小米模式无法教给陈念和凡客的。毕竟，注重标准化生产的电子产品的差异化在于硬件，而服装的差异化在于设计。而这种疾病的根源甚至可以追溯到凡人引以为豪的“平凡之物”。
“我很特别”、“我和别人不一样”、“我只代表我自己”、“我是凡人”，这一系列年度流行词从骨子里透露出一种张扬的个性。这也是凡客当年成功的基础。然而，凡客诚品平台上所呈现的内容却越来越淡薄，而在很多消费者心目中，凡客只是一个价廉物美的服装品牌，但其独特的设计和张扬的个性却并不明显。
广告与现实的差距一直影响着大众对凡客的印象。相反，很多中小电商（不仅仅是服装）都成为了“番古屋”所指出的个性理念的践行者，比如日博、银曼、韩都服饰屋、御妮坊、三儿等淘宝品牌松鼠等，已经成功完成了品牌在消费者心目中的个性定位，实现了崛起。另一方面，凡客却被自己成功的营销暗中拖累。
未来看来，万科的个性化还是不够。至少在转型首秀中，它还是会走标准件生产的老路，除非它借用的法式衬衫的无口袋设计也算个性。这种单一产品的完善或产品线的收缩并不会给凡客诚品带来更多的声誉，至少在其目标消费群体普遍贴上个性化标签的时代是这样。
凡客从一开始就做错了“小米粥”的配方。至少他应该因地制宜，适当适应，而不是去现在的硬件模型。难道消费者在口碑传播中，不让大家看到款式，而是介绍：我的衬衫有四核驱动、32G内存、无线路由器……【本文发表于《销售与营销》杂志管理版2014年7月刊，作者张树乐，转载时请注明出处。 】