有人说钻石是“二十世纪最成功的骗局”。
这句话的来源是一句广告语：“A is”。中文翻译版本也非常经典：“钻石恒久远，钻石恒久远。”钻石垄断企业戴比尔斯广泛宣传的这一声明改变了一切。
这句口号的基本含义是钻石不仅化学性质稳定，而且还具有浪漫的想象力和象征意义。
随着时间的推移，钻石被赋予的意义——永恒的爱和承诺——成为爱情的象征，慢慢影响着流行文化，连接着世界各地的消费者。
钻石有价，爱情无价。即使戴比尔斯不断提高钻石价格，仍然有很多人愿意花“大价钱”为爱情“付出”。
于是，一块石头一下子就化作了一件宝物，不但增值了无数倍，还成为了抢手的宝物。
A被评为20世纪最伟大的广告口号。然而，与成功的营销相呼应的是，许多人认为钻石是“二十世纪最精彩的营销骗局”。
有趣的是，几十年后，一家销售钻戒的公司将“古老的奇迹”提升到了“新水平”。
这家公司就是Dia Co.，其主要产品是DR钻戒。自称“全球真爱文化领导者”的迪亚股份即将在创业板上市，但其销售模式饱受争议：“男人一生只能定制一枚DR钻戒”，且必须注册身份证并绑定捐赠者。加上收件人的名字...
事实上，这一套营销的背后，隐藏着迪亚股份暴利的商业经历。
01 以“真爱”之名营销
都说飞天茅台难买。需要实名身份信息并预约购买。从购买门槛来看，DR钻戒与茅台酒“不相上下”。
当你走进DR专卖店时，最引人注目的就是它的品牌标志和“一个男人一生只能定制一枚订婚钻戒”的品牌理念DR。工作人员表示：“DR是全球第一个用男士身份证定制钻石首饰的钻石珠宝品牌，寓意是丈夫会对女人做出一生的承诺，一生只爱一个人。”
DR专注婚恋市场。其销售的产品分为钻石订婚戒指、结婚戒指以及其他配件（包括链条、耳环、手链等）。
购买DR有五点须知：购买者必须年满18周岁；持有有效身份证件；购买钻石送给您的另一半，而不是送给您自己、朋友或亲戚；你已经清楚地认为接受者是你一生中唯一的真爱。我会和她一起度过余生；不管是什么原因，以后都不能再交给第二人，购买记录也不能删除。
也就是说，顾客购买DR订婚钻戒时，男方需要绑定有效身份信息并进行验证。同时，客户需要签署《真爱协议》并绑定受赠人姓名。不支持重复购买。
《真爱协议》包含“我一生只爱你”、“我一生只能给一个人”等句子。需要承诺人和受承诺人签字，还有真爱密码和签字日期。以此为证，承诺今生真爱不变。
有人认为DR压倒了婚姻和爱情的仪式感。不过，这也引起了很多人的“反感”，称其为过度营销夹杂着道德绑架。 “钻戒何必买呢？不卖的话我出门就左转，珠宝品牌太多了。”
还有更“奇怪”的规则：如果您想直接购买DR品牌男士戒指或其他配饰，很抱歉，我们不会卖给您。顾客进入DR商店时，必须遵循DR产品的购买顺序。
最初，顾客购买了钻石订婚戒指，然后才有资格购买配套的戒指和其他配饰。 2019年下半年，DR放宽了首次购买女性婚戒的限制。之后，顾客可以直接购买女士戒指或对戒，无需购买钻戒，但男士还需要绑定身份证信息，生成“真爱协议”。
如果您想购买其他配饰，包括男士戒指、链条、耳环、手链等，您需要先订购钻石订婚戒指或女士戒指。并且，无论您购买什么产品，收件人都必须是同一个人。
简而言之，一切都是相互交织的。要么你不买DR的产品，要么它们会把你和你的另一半紧紧地绑在一起。如果您分手或离婚，抱歉，您没有资格购买第二套。
DR的营销策略有点类似于上校的游戏。上校赛类似于我们古代田忌赛马的故事。通过合理安排产品和相应的市场需求，力求利润最大化。这种营销策略的底层判断是，在珠宝市场上，男性的消费是由女性的需求驱动的，而这部分更能增值。因此，DR的销售规则似乎正在减少其用户基数。事实上，现阶段，这种销售规则已经成为一个卖点。
赌博在许多决策中发挥着重要作用。在百度出品的现实游戏实验节目《21天赢》中，参与者在封闭的空间中进行游戏，寻找最优解。
DR的营销策略实际上就是力求利润最大化。
迪亚股份表示，公司始终肩负着“让爱情更美好”的品牌使命，努力传播和见证世界真爱与浪漫，努力成为“全球真爱文化领导者”。
这听起来很美好，但所传达的价值观却值得商榷。有网友抱怨：“真爱就是两个人永远在一起那么简单吗？第二次就不是真爱了吗？”
争议归争议，厌恶归厌恶，但这些营销策略也是DR成功的关键。
钻石行业资深观察家朱光宇分析市场表示，钻戒市场同质化严重。与其他品牌相比，DR最大的特点就是其营销策略。虽然DR钻戒的营销方式颇受争议，但从另一个角度来看，市场“出击”更为精准，取得了一定的市场效果。
迪亚有限公司的前身是2010年成立的深圳市英赛特企业管理咨询有限公司，从事营销策划，因“经营状况未达到预期”而进入珠宝钻石行业。
迪亚股份实际控制人为张国焘、卢艺文。前者出生于1985年，现任公司董事长兼总经理。后者出生于1987年，现任公司董事、副总经理。他们都是河南人，现居深圳。 。
发行前，两人合计持有迪亚股份98.245%。
02 营销背后的暴利生意
虽然DR“一生只送一个人”的营销策略可能会让一些人感到“不舒服”，但不得不说，它在广阔的钻饰市场中获得了很高的认可度，总有人为之倾倒。喜欢这个。
这从业绩的增长就可以看出。
2020年，迪亚股份营业收入已达24.64亿元，归属母公司净利润5.63亿元。 2021年上半年业绩飙升，营收达到23.2亿元，几乎追上了去年全年，归属于母公司的净利润也超过了去年全年，为7.29亿元。
但回望2019年，迪亚股份净利润出现负增长，主要原因是钻戒销售不佳。 2019年下半年，放宽了女性婚戒首次购买的限制，但这未能推动业绩良好增长。相反，可能会进一步导致钻石订婚戒指的销售放缓。
2019年，Dia订婚钻戒销量为119,100枚，低于上年的120,500枚。然而，从那时起，通过营销和门店扩张，快速增长再次开始。
不管怎样，在DR的采购规则下，钻戒始终是公司的主打产品。
2018年至2021年上半年，钻石订婚戒指收入占比从85.41%下降至78.91%，仍为公司核心产品；结婚戒指从12.81%上升到19.42%，仅次于钻戒；其他产品配件收入占比始终低于2%，贡献不大。
那么，在精心的营销策划和钻戒业务的带动下，迪亚股份的业务情况如何呢？
答案是，非常赚钱，甚至可以说，这是一笔暴利的生意。
从毛利率来看，迪亚股份的毛利率高达70%，远高于可比公司40%左右的平均水平。比如DR的“强敌”I DO（公司名为恒信西利），毛利率仅为45%。周大生的毛利率只有40%左右。
与配套的戒指和其他配饰相比，经营钻戒是一门好生意。
钻戒通常镶嵌一颗重量较大的主钻，而侧戒则仅装饰重量较轻的钻石。从迪亚股份的招股说明书中可以发现，钻戒的单价远高于对戒，毛利率也高于对戒。
以2020年为例，迪亚股份的订婚钻戒平均单价为10900元/枚，配套戒指仅4500元/枚。毛利率方面，钻戒70.79%，配套戒指67.08%，其他配饰53.05%。 %。
DR正在想方设法让顾客先购买钻戒，这可能是他们的小主意。
迪亚股份的毛利率高于同行平均水平，这与其产品的成本和定价销售策略有直接关系。
你可能想不到，昂贵的DR最大成本不是钻石，而是委托加工的成本。 2021年上半年，迪亚钻石成本占比40.28%，委托加工成本占比56.72%，其他成本占比3%。
从产品来看，钻石订婚戒指中，钻石成本占比较高，但仍为51.55%，与委托加工成本45.32%相比并没有高出多少；婚戒中，钻石成本仅占2.96%，委托加工成本占比高达94.30%。
那么，它要花多少钱？
同样是2021年上半年，DR钻戒的单位成本为2,275.44元/枚，结婚戒指的单位成本更低，为1,499.41元/枚。
从价格上看，DR高于竞品。以0.5克拉产品为例，DR的价格区间为25400元至32900元，而竞品的价格区间为18100元至27800元。
迪亚的主要收入来源是线下自营店，同行大多采用加盟模式。 DR产品实行线上线下统一定价，基本没有折扣和促销。
为什么不做促销和折扣呢？ DR销售人员王庆告诉市场，这象征着爱情不能打折，“真爱不能打折，承诺不能打折。”
各种所谓的品牌内涵，最终带来的是巨大的产品溢价。
03 你付钱的目的是什么？
毕竟，迪亚有限公司是一家珠宝品牌运营商，业务模式比较简单：外包生产+定制销售。
迪亚有限公司不从事生产加工。而是根据消费者需求委托外部珠宝首饰生产商进行生产加工，并主要通过自营店进行销售。截至2021年6月30日，迪亚股份共有自营店375家，主要分布在大中城市核心商圈。
I DO、千叶、周大生、周六福、来神通灵、曼卡隆等品牌商户的门店均以现货销售为主，但DR不同。其门店不销售现货产品，走定制路线。
两者的区别在于，对于定制产品，客户根据样品等提出定制需求，然后DR安排外包加工商生产；对于现货销售，珠宝零售商首先根据市场需求和自身判断来组织生产和配送。 ，然后顾客从商店展示的产品中进行选择和购买。
消费体验也存在很大差异。
以I DO为例，顾客可以在店内试戴正品钻戒。如果他们找到合适的，可以直接付款并带走。不过，在DR店里，试戴的样品并非真钻，而是锆石等替代品。您无法看到成品的真实外观。如果要购买，必须定制，等待时间为15-20个工作日。
迪亚有限公司总部位于深圳。珠宝首饰加工产业链较为发达，尤其是深圳罗湖水贝地区。而且珠宝产业链中生产环节的附加值较低（国信证券：毛利率在10%左右）。因此，迪亚有限公司的所有产品均委托珠宝首饰厂家加工生产。
迪亚的八家主要外包加工商均位于广东，其中六家位于深圳。其对前五名外包加工商的采购总额占比超过73%。
虽然“定制+外包加工”模式在消费者体验上稍逊一筹，但对于迪亚股份来说，能够更好地控制自身库存水平，保持较低的开店成本和良好的现金流，并实现建立轻资产的运营模式。
DR的重点实际上是营销宣传。赋予钻石更多内涵，是DR借力“一生只送一个人”的品牌营销来俘获消费者的重要手段。 DR正在不遗余力地通过各种宣传来打造自己的品牌。
Dia的品牌推广重点在内容平台，尤其是抖音、快手等短视频平台。迪亚股份在招股书中表示，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平台拥有超过2000万粉丝。 24-34岁年龄段是DR的核心消费群体。
与同类公司相比，迪亚股份在营销上花费了大量资金。
从销售费用率来看，迪亚股份处于行业较高水平。 2018年至2020年，迪亚股份销售费用率分别为33.32%、40.51%、29.58%，而恒新西利、周大生等5家可比公司平均水平分别为17.95%、18.70%、22.51%。
5月，经济观察报报道称，不同的小红书博主发布了不同的求婚信息。故事都与DR钻戒有关，但配图却是同样的真爱契约。他们被同行举报，称 DR 为“虚假宣传”。 。
那么，当您高价购买DR钻戒时，您买的是什么呢？
在深圳从事镶钻珠宝定制多年的刘艳告诉深圳，其实她买的是通过营销获得的品牌溢价。
同样4C（钻石评判尺寸，即钻石重量、颜色、净度、切工）下，一枚经典六爪钻戒，DR的售价超过33300元，而柳岩的售价为15000元。而且还有折扣空间。
如果您正在寻找成本效益，实验室制造的钻石也是一种选择。
在相同4C参数下，实验室培育钻石的批发价约为天然钻石的20%，零售价约为天然钻石的35%。 “随着培育钻石的产业化和规模化，两者之间的价格差距可能会越来越大。”朱光裕说道。
钻石本身与品牌或原产地无关。营销和故事使它们值很多钱。 DR还利用人们对爱情的美好期盼，通过新的营销手段将其进一步“升华”，最终将其经营成一项“暴利”生意。
很多人都知道这是一种营销套路，但恋爱中的人似乎很难避免落入这种俗套。
（王青、柳岩为化名）
（除非单独注明出处，以上图片均来自视觉中国）
（作者|雷彦鹏编辑|刘晓英）