“你认识莆田鞋吗？”当被问到这个问题时，受访的年轻人给出了不同的答案。有人说是高仿鞋；有人说是高仿鞋；有人说是高仿鞋。有人说价格便宜，质量好；还有人说：“它不开胶，我就知道，我买的是假的。”这是一段名为《莆田鞋，Come Real》的短视频中的镜头。该视频由福建省莆田名牌管理公司制作发布。今年3月，“莆田鞋”集体商标经国家知识产权局核准并成功注册。
5月20日，莆田鞋业发布《莆田鞋业》集体商标管理办法。在莆田鞋业摸爬滚打30多年的“老鞋人”李亚明对“莆田鞋”集体商标的发展前景相对乐观。从莆田部分品牌因库存庞大导致资金链断裂，最终导致品牌消亡的问题入手，他表示，“莆田鞋”集体商标的注册现在对所有鞋企来说都是一个绝佳的机会在莆田打造自主品牌，将“政府管理”“搭台”，企业上门“唱戏”，体现了政企合作。他认为这就像未来鞋业的永辉超市。 “如果这个规模做大了，以后只要走进‘莆田鞋’品牌专卖店，就可以买到莆田各种品牌的鞋子，这样厂家的数量就会大大减少。”销售方面的压力。”
“莆田鞋”来自贴牌加工
鞋业是莆田市三大传统产业之一，拥有生产企业4200多家，从业人员50万多人。 2021年，全市鞋产量13.9亿双，占全国市场的十分之一，产值1106.5亿元。
莆田市制鞋业的历史可以追溯到20世纪50年代初。当时，在莆田建立了一家当地国营鞋革厂，为国家提供低成本、高品质的鞋类产品。改革开放初期，海外鞋业品牌加工订单从海峡两岸转移到福建福州、莆田、泉州等地，其中不乏耐克、阿迪达斯等知名品牌。莆田鞋革厂因其先天的技术和设备优势，成为当代加工的主力军。
曾经在莆田鞋革厂担任高管的李亚明，回忆起当年的辉煌，脸上难掩自豪。李亚明说，90年代初，他进入莆田鞋革厂上班。工厂为海外知名品牌做OEM加工，年产量500万至600万双，产值3亿多元。
李亚明接手的订单中，沃尔玛的订单量最大，每年约两三百万双。 “客户对加工厂家有一系列的评价和考核，能够达到莆田鞋革厂产能的国企和民企并不多。”李亚明说道。
厦门大学经济学院教授林敏树在《区域经济发展过程中的产业吸纳、集聚与扩散——基于福建制鞋业发展的实证分析》一文中提到，1986年，莆田鞋革产业总产值10986万元，对应全省总产值15068万元。当年莆田鞋革出口额占福建省鞋革出口总额的34.7%。由于产业基础良好，国家“八五”期间外资制鞋企业普遍选择在莆田投资。随着国内外市场竞争的加剧，进入“九五”时期后，福建鞋革市场开始转型。以泉州晋江为首的制鞋企业从出口加工转向内销市场开发。此后，晋江鞋企中诞生了安踏、特步等国内自主品牌。
李亚明说，莆田的鞋企靠贴牌加工赚了很多钱。莆田在OEM加工方面的优势明显大于晋江同行。但在拓展国内市场的时间上却落后于锦江。
“时机非常重要。”李亚明认为，一旦错过，就会失去机会。后来，他的一些同事跳槽到了晋江的制鞋公司。当时，国有企业的工资普遍低于同行业市场工资。李亚明也从鞋革厂辞职，创办了双迪鞋业有限公司。该公司最初以委托加工为主，后来尝试创建自己的品牌——沃尔玛。
从2010年创立品牌开始，到了2013年，李亚明不得不停止沃尔玛品牌业务，再次转向贴牌生产。 “这还是资金链的问题。”他表示，做内销、打造品牌，库存问题是不可避免的。他以冬季靴子和夏季运动凉鞋为例，解释说，市场上的这两类鞋品普遍比春秋鞋品类要小。由于冬夏季节较短，如果企业生产过多的产品，就会造成库存积压，本季度无法回收资金，从而导致下一季度的生产出现问题。李亚明看到有的公司因为资金问题倒闭，只得无奈放弃，叫停了这个品牌。他意识到“只有先生存下来，才有机会打造品牌”。
创建品牌没有简单的方法
“创建一个独立品牌比养育100个孩子还难。”莆田华特鞋业创始人蔡锦辉说。
在蔡锦辉的印象中，自己创业、创立品牌的那些年，要么在工厂专注生产，要么与客户洽谈业务。他早出晚归，不关心孩子的教育。但最终儿子留学归来，成为他在国内经营企业的得力助手，他辛辛苦苦打造的品牌却遭受了沉重打击。
1993年，蔡锦辉与亲友联手投资360万元成立莆田华丰鞋业有限公司，最初与莆田众多鞋企一样从事贴牌生产业务。后来他发现虽然订单不断，但利润却越来越小，于是他萌生了创立自己品牌的想法。
2001年，公司正式推出“沃特”品牌。蔡锦辉解释，因为他们原本是为国际知名品牌研发生产篮球鞋，所以公司自有品牌定位于篮球鞋。
“当年，我们公司参加中国体育用品博览会，带来了15双专业篮球鞋样品参展，引起了经销商的关注，纷纷要求加盟。”蔡金辉表示，参加展会后，有46家经销商主动要求来厂。访问。经销商看到瓦特的研发水平、生产设备和球鞋产品后，纷纷下了大单。 “第一季度，我们收到了约15万双篮球鞋订单，投放市场后反响良好，功能和品质得到了市场消费者的认可，此后数量每年都翻倍增长。” ”。
2010年，莆田市龙头企业瓦特开始筹划上市，但三年后失败。 “我们被银行剥夺了贷款，导致资金链严重紧张。”蔡锦辉回忆，瓦尔特品牌被迫暂停运营，旗下华丰工厂也停产。
2013年，蔡金辉将在国外读研究生的儿子蔡宇航招回国。 23岁的蔡宇航回国第一件事就是走进工厂学习制鞋的全过程。从了解材料、了解布局、制作样品到最终的造型，蔡宇航花了大约一个月的时间才掌握了这些知识。此后，他开始协助父亲与国外客户沟通，并在各大电商平台开设店铺，销售库存商品。
蔡宇航表示，“后奥运时代”之后，不少国产运动品牌都出现了库存大量积压的情况。此外，电商时代的到来也让一些线下代理商遇到经营困难。 “由于代理商的资金无法及时收回，我们公司无法及时向材料供应商付款。”
那段时间，蔡父子一边忙着向代理商讨债，一边试图引进资金重启华丰工厂的外贸生产业务，试图寻找海外老客户。 “大多数客户都有自己的新工厂，并与他们有定期合作。与他们重新建立合作实际上非常困难。”蔡宇航说，当时他们一一联系，最多一个月就找到了30多家企业进行洽谈。通过合作，我们终于找到了一些客户，公司也逐渐恢复了实力。 “目前，我们的内销和出口年销量约为150万双。”
“二代鞋”的品牌理念
莆田灵物九思鞋业有限公司董事长余国民认为，“莆田鞋”这个名字本身就带来了流量。他说，如果你在谷歌上搜索莆田鞋的英文翻译，你可以看到数十万条条目。如何把这个品牌打响，用好流量，是莆田鞋业当下应该思考的问题。
蔡必拓，永盛鞋业新一代领导人，目前负责管理公司运营销售业务。他把打造自主品牌视为一项“系统活动”。他表示，很多人对品牌的直观印象就是品牌的标志，实际上包括产品的外包装、产品本身的设计、品牌的价值、品牌故事等内外内容。
蔡必拓高中时就出国留学。大学期间，他每年暑假都会去永盛鞋业位于美国的独立品牌海外仓学习相关业务。 2018年毕业后，蔡必拓回国参与家族企业的管理。 “我们公司专注于相对小众领域的鞋子。”蔡必拓表示，永盛鞋业拥有自主品牌艾百达登山鞋，同时还接受加工订单生产厨师鞋、护士鞋、糖尿病康复鞋等。以及其他小众鞋类。他表示，出口海外的产品主要是登山户外鞋，通过海外抖音平台上的短视频进行推广。目前粉丝数量超过19万。
谈到海外经营，蔡必拓和合伙人认为，最主要的是克服“信息鸿沟”，打造中国特色。他们发现海外很多人不了解中国产业链的发展，但却非常感兴趣，所以他们会把这个内容呈现在抖音平台上。此外，中国悠久的传统文化和近两年发展起来的国潮元素在海外市场也拥有一定的流量。
永盛鞋业是最早申请“莆田鞋业”集体商标的企业之一。蔡必拓认为，做实业虽然辛苦、累，但国家发展必须靠实业支撑。他表示，未来工业必须与互联网融合，同时孵化自己的品牌文化。
在蔡宇航看来，打造品牌，首先要把产品本身做强、做好。他们准备在不久的将来恢复与学术研究机构的合作，扩大原创设计团队。 “沃特本身就有品牌基础，说起沃特篮球鞋，一些80后、90后可能还有印象。”蔡宇航表示，“我们与虎扑合作举办的中国街球大赛曾经非常火爆，未来我们计划通过公益联名、体验店、公益联名等线上线下结合的方式，进一步强化品牌。进入社区。”
打造新品牌同时加大打假力度
在莆田体育中心，有两家线下旗舰店获得“莆田鞋”集体商标授权。走进店里，可以看到这些获得集体商标授权的自有品牌鞋有两个品牌标志：一个是自己的品牌，另一个是“莆田鞋”集体商标。这种双重品牌元素也体现在鞋盒包装上。鞋盒主体为自主品牌的商标图案，鞋盒侧面可见“莆田鞋业”集体商标。
莆田市工业和信息化局副局长陈俊杰表示，莆田鞋业向自主品牌转型，是因为当地鞋厂为大牌鞋企做贴牌加工的利润逐年下降，而依靠一家鞋厂自主创建品牌，很难与国内外品牌竞争。鞋业的品牌竞争并不容易。
有生产技术和能力，但缺乏有竞争力的品牌。这是莆田鞋业进一步做大面临的瓶颈。陈俊杰表示，通过“莆田鞋”集体商标，我们希望联合本土愿意创建自主品牌的鞋企，形成“1+N”的模式，在市场上闯出一条路。
目前，莆田名牌管理公司主要负责“莆田鞋”集体商标的授权、推广、渠道拓展等运营管理工作。该公司法定代表人林勇认为，当“莆田鞋”集体商标具有足够的知名度时，可以转化为公司的销售能力，降低其营销成本。
林勇和团队成员在走访当地多家鞋企后发现，由于缺乏设计、营销方面的专业人才，使用集体商标的企业迫切希望得到这方面的支持。 “我们专门为鞋企设立了品牌营销和产品开发，设计团队希望弥补一些中小企业在这两方面的短板，帮助他们迈出创建品牌的第一步，”林勇说道。
目前，莆田鞋企共有16家获得集体商标授权。现阶段，为吸引更多鞋企加入，“莆田鞋”集体商标授权将在质量控制标准不变的前提下，降低准入门槛。只要拥有自主品牌，且产品符合“莆田鞋业”集体标准或国家、行业标准，合法经营的莆田鞋业企业均可授权使用“莆田鞋业”集体商标。蔡宇航认为，集体商标将有助于本土鞋企在品牌管理和申请条件上变得更加规范和公平。
为保护主动转型、创品牌的厂家，各地市场监管部门也加大了对假鞋生产经营者的打击力度。据莆田市市场监管局商标科科长杨敏介绍，罚款最低3万多元起，即便是运送一双假鞋也会被罚款3万多元。营业额不足五万元的，可以处二十五万元以下的罚款；营业额五万元以上的，可以处五倍以下的罚款。涉嫌犯罪的，还将移送司法机关追究刑事责任。杨敏认为，假鞋泛滥的根本原因是创建自主品牌太难。 “监管打压只是手段，莆田还有很多人要靠制鞋业谋生，你要打压，但也要给他们一个出口，引导他们。” ”。