近十年来，这些品牌纷纷突然倒闭，赔钱、赔钱。怎么了？
钛媒体作者︳快刀三侠
钛媒体注：本文由邓一熙撰写，原创发布于微信快手三峡。钛媒体已获得作者授权发布，并稍作编辑。
近年来，国内历史最悠久的女鞋品牌达芙妮日渐没落。它出现在公众视野中，往往会与“关店”、“业绩下滑”、“亏损”等词汇联系在一起，这次也不例外。
3月3日晚，台资女鞋品牌达芙妮发布最新盈利预警，表示公司预计2016年全年亏损7.9亿港元至8.4亿港元。今年，亏损增加了约58%至70%。
除了亏损之外，达芙妮根本无法停止关店。
公告显示，2016年达芙妮销售点减少999个，其中直营店810个，加盟店189个。据悉，达芙妮全国核心经营门店数量最高峰时超过6000家，但到2016年底，这一数字已降至4598家。
事实上，这个1990年创立的女鞋品牌一路高歌，三年内从市值52.9亿港元增长至85.8亿港元；销售额增长10.26%，两年间跃升至29.48%；一本书《达芙妮成功》《垄断模式》成为小企业高成长的典范……
然而，好成绩已经到头了。在品牌女鞋市场动荡的情况下，达芙妮难掩颓势。达芙妮为何落得如此下场？
▲SHE代言的女鞋品牌达芙妮
▲虽然邀请谢霆锋担任创意总监、全智贤担任代言人，但人气鞋王达芙妮的颓势依然不减
“大众鞋王”的诞生
在那个竞争并不激烈的年代，达芙妮虽然是品牌拥有者，却从事的是“批发”生意——把鞋子卖给代理商，一切都搞定了。这种商业模式有两个无法回避的痛点：一是随着品牌女鞋的不断涌现，代理商逐渐倾向于选择利润率最大的产品进行销售，品牌商往往会被代理商“背叛”；第二，销售主导权掌握在代理商手中。品牌商无法联系终端客户、了解市场需求，这将导致库存风险较高。
1999年，达芙妮就遇到了这样的渠道危机。库存压力骤增，资金链紧张。达芙妮开始了史上最大规模的“清仓”。此时，为了让达芙妮起死回生，刚刚接过接力棒的陈英杰勇敢地进行变革，改变了品牌标志和店面装修风格，开始打造自营店网络。经营范围也从商场专柜扩展到街边小店。
与百丽（1880.HK）同样以代工起家并在90年代初推出自有女鞋品牌不同，达芙妮避开中高端路线，主打大众平价策略。从价格上看，达芙妮女鞋均价在200至300元，几乎不到百丽的一半。从渠道终端来看，百丽主要在商场、购物中心销售，而达芙妮则多采用街边店模式。
在商场里，各个柜台的功能没有太大区别，所以折扣商品和新品往往会陈列在一起出售。达芙妮让不同功能的门店相互配合，一方面保证新品的销售，另一方面清理库存，减少库存。确保资金回流的压力。
新的商业模式让达芙妮迅速开花结果。自2003年起，达芙妮以每年在内地开设150家门店的速度全面扩张，并迅速扩大在二三线市场的份额。这些市场已成为达芙妮的重要利润来源，尤其是2008年金融危机之后。阴影中，广阔的腹地是达芙妮最好的避风港。
那么，大家都知道“美丽100分，美丽不妥协”，达芙妮的盛况一目了然。
达芙妮店位于北京通州新华街，毗邻肯德基、必胜客。路过的人常常看到这样的场景。必胜客服务员会拿着点单去隔壁的达芙妮找顾客。在等待的过程中，原本只想去必胜客的顾客又多买了一双鞋。
达芙妮受益于市场产生的红利。为了充分占领市场，达芙妮开始开设大型专卖店。截至2010年6月30日，达芙妮在中国共开设达芙妮品牌销售终端3,077个。但谁也没想到，达芙妮会与加盟商上演一场电影般的闹剧。
加入的痛苦
事实上，自2000年达芙妮逐渐将渠道重心转向直营店以来，加盟商与达芙妮之间的关系就开始逐渐出现裂痕。
多年来，加盟商一直批评达芙妮自毁前程。到2012年，达芙妮因对大部分全国加盟商采取单方面不续约政策而受到口头和书面批评，双方关系恶化。虽然达芙妮一直强调，过去从未采取过特许经营的方式。但毫无疑问的是，加盟店的比例正在萎缩。
——2012年，达芙妮全年关闭113家加盟店； 2013年，达芙妮减少加盟店114家，新增直营店64家； 2014年，达芙妮关闭了174家加盟店，开设了257家直营店。 ; 2015年，达芙妮共关闭门店805家，第四季度关闭门店405家，超过前三季度关闭门店总数； 2016年，达芙妮销售点减少999个，其中直营店810个，加盟店189个。
达芙妮为何关闭其专营店？
一是统一渠道，提高管理效率。达芙妮就曾遇到过这样的情况。为了提升品牌影响力，达芙妮品牌商家会不断调整产品，但加盟商会以什么产品畅销为出发点，这阻碍了品牌调整的推进。
其次，避免加盟商过于强大，对品牌商造成制衡。比如家电品牌被渠道商国美、苏宁绑架，大型商场绑架了很多时尚品牌；体育用品品牌李宁的渠道体系由几家大型体育用品代理商控制，这限制了李宁品牌的渠道控制话语权。这也是李宁后来斥资18亿支付渠道库存的主要原因。
第三，摆脱中间层，获得更大的经营利润。一般来说，时尚品牌拥有多层次的销售链。首先是从工厂到品牌，再从品牌到大型经销商，最后从经销商到零售商，再从零售商到消费者。如果品牌商直接掌控，就会减少流通环节。除了降低成本之外，执行效率也会更高。
事实上，从品牌发展的角度来看，特许经营和直营模式都有各自的适应阶段。特许经营更适合品牌的初创阶段，而直营更适合品牌的成熟阶段。特许经营模式的缺点是，一方面会增加流通成本；另一方面会增加流通成本。另一方面，加盟商更看重短期利益，而品牌商则看重长期利益，两者常常发生冲突。
达芙妮关闭专营店实际上是一个战略决策。品牌商最终会选择采用直营模式，因为只有掌控终端才能形成良性循环。但去特许经营也对公司的人力、物力、财务和渠道管控能力提出了考验。
在达芙妮2017年春季订货会上，加盟商的集体抗议彻底抢尽了新品的风头。
从“客人”到“弃儿”，加盟商一致指责达芙妮非法收取加盟费、利用加盟商消化库存产品、以低于加盟店的价格直接销售商品等“罪名多”。直言达芙妮的不公平待遇造成了严重损失，并认为达芙妮无法提供令人满意的解决方案。
达芙妮回应称，这只是“部分加盟商反映的个人问题”，并强调，通过与达芙妮加盟部门高层的沟通和协调，绝大多数加盟商已经了解并完成了下一季的订单。
从事件本身来看，这并不是达芙妮与其加盟商的第一次对抗。而达芙妮面临的危机还不仅仅如此。多年的内忧还没有解决，外患也迎来了。
电商的损失
与达芙妮线下“大众鞋王”的地位相比，达芙妮的电商份额可能还不到整个市场的十分之一。近年来，品牌鞋市场陷入疲软状态，一是因为电商对线下渠道的冲击；二是因为电商对线下渠道的影响。其次是因为激烈的价格战，进一步压缩了利润空间。
面对“寒冬”，市场已经饱和的品牌女鞋行业无一幸免。大众细分市场的品牌受互联网影响最大，也最容易被复制。达芙妮四面受敌。
事实上，达芙妮早在10年前就有了创新意识。 2006年，达芙妮开始涉足电子商务。当时，网上购物还没有像今天这样普及。对于年销数千万双鞋的“大众鞋王”来说，他拥有非常庞大的消费客户群。如何维系这些客户群体，提高客户粘性，带动其他品牌的销售，显然不是线下的任务。可以在几家商店完成。
我们先做一个假设：如果以达芙妮每年3000万双鞋的销量来计算，平均一个消费者每年购买6双鞋，那么达芙妮一年就有500万会员。如果吸引这些会员在网上买东西，这将是一个巨大的宝矿有待挖掘。
也就是说，达芙妮电商更多地发挥着连接内部资源的作用。通过达芙妮CRM系统，将线下会员引导至线上。在网上旗舰店，消费者不仅可以看到达芙妮产品，还可以从达芙妮旗下从低端到高端的十几个品牌中进行选择。
但在2009年之前，达芙妮进军线上市场仍处于测试阶段，其电商业务仍由外包团队完成。到2009年，随着内地市场电子商务的发展，达芙妮开始组建自营电子商务公司“艾协”，将电子商务战略分为两部分：一是女装平台战略，专注于女装平台战略。创建妇女社区；另一部分是鞋类营销，利用品牌优势进行全网络营销，为线上市场开发独家线上贡献。
然而，这个看似美好的想法在达芙妮集团投资耀电100时被搁置了。2010年，达芙妮向耀电100投资3000万，占股10%。两年后，被寄予厚望的姚店100倒闭，其独立B2C公司的尝试也失败了。
未能熬过寒冬也对达芙妮电商的发展造成了很大影响。面对电商最严重的冲击，达芙妮束手无策。当资金链断裂、裁员、放弃电商的传闻甚嚣尘上时，达芙妮从未正面回应过其未来的电商布局和方向。
事实上，不只是达芙妮。随着快时尚的入侵和电商的兴起，近年来本土服装品牌的日子变得十分艰难。
特步净利润从2011年开始下滑，持续亏损直至2015年；有理想、有追求的屌丝最爱的凡客，2011年亏损6亿；而前品牌去年的销量已增长至2.6亿。
电影《疯狂的石头》中，本土品牌变成了这样——
然而，近十年来，这些品牌突然纷纷倒闭。他们正在赔钱，赔钱。怎么了？
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