【中国鞋网】“当时代抛弃你的时候，我连再见都不会说。”前段时间刷爆朋友圈的这句“金句”，用在“鞋王”达芙妮身上再合适不过了。
1月底，达芙妮集团公布了2017年第四季度业绩，财务表现可以用一个字来概括：惨！
第四季度，达芙妮集团关闭了328家门店。 2017年，该公司净关闭门店1009家，平均每天关闭2.7家门店。包括前几年的2015年和2016年，达芙妮三年内总共关闭了近3000家门店。
2013年，达芙妮市值突破170亿。五年后，市值跌至8亿左右。
在鼎盛时期，达芙妮总共拥有2万个销售点；在大陆销售的女鞋中，几乎五分之一都来自达芙妮的工厂；连续五年稳居内地女鞋第一品牌...
曾几何时，达芙妮、百丽曾一度占据中国女鞋市场的半壁江山。现在百丽正在低价销售，达芙妮的下滑情况与百丽类似。这对兄妹可以说是中国民族品牌衰落的缩影。
1、10年开店6000家，曾经的鞋界“丰田”
20世纪80年代初，创始人之一张文义带着5名工人白手起家，在台湾租了一间工厂生产鞋子。 1987年，张文仪吸引了陈献民，两人在香港创立了永恩国际集团有限公司，这就是达芙妮的前身。
次年，无法承受不断上涨的土地和劳动力成本，张文毅将工厂迁往福建莆田，将生产重心转移到内地。女鞋品牌“达芙妮”应运而生。
最初为了消除库存而转向内地市场，但凭借适中的价格和大众化的设计，很快俘获了消费者的心，在内地市场一炮而红。
当时，达芙妮掌门人陈英杰曾豪言：如果说百丽是女鞋界的“奔驰”，那么达芙妮就是“丰田”！
1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。在销售高峰期，大陆销售的女鞋中几乎有五分之一来自永恩集团旗下的工厂。
这种模式曾经给达芙妮带来了超快的增长。达芙妮门店总数从2003年的739家门店增长到2013年的6702家门店，短短十年间门店数量增长了9倍。 2012年，达芙妮门店数量达到顶峰，各类品牌门店总数达到6881家。从2009年到2012年的四年里，达芙妮每年新开近千家门店。
2006年，达芙妮将其在大陆的成功运作复制到台湾，开设专卖店，并聘请当红明星组合SHE、歌手刘若英作为代言人。同期，达芙妮也被视为中小企业成功逆袭的典范。 2008年，《达芙妮模式成功垄断》一书出版，专门分析了其当时成功背后的故事。
2012年，达芙妮可谓作弊，营业额为105.29亿港元，归属公司控股股东的利润为9.56亿港元。
从少女必备，变成庸俗贱货，到底是怎么了？
2012年随着商业地产价格上涨，达芙妮庞大的门店数量意味着巨大的成本压力。再加上被电商等新兴零售渠道分流，其艰难日子即将到来。
2013年第四季度，达芙妮关闭了245家表现不佳的核心品牌门店。
遭受毁灭性的失败后，达芙妮很快就沉没了。出了什么问题？
疯狂关店押注电商，动作迟缓错失良机
达芙妮从2006年开始进军电商，当时电商还是一个遥远而陌生的名词，实体店仍是主阵地。因此，达芙妮的线上电商销售渠道并没有带来多少收入。
虽然进军电商还为时不晚，但直到2009年，达芙妮的线上切入才刚刚处于测试阶段，其电商业务仍由外包团队完成。 2013年，电商业务开始进入达芙妮的财报。达芙妮2016年中报显示，达芙妮电商业务销售额保持快速增长并持续盈利，抵消了旗下中高端品牌组合等销售额的下滑。看到网络购物的大趋势，达芙妮在2015年开始关店止损。
2015年，达芙妮核心品牌业务销售点减少805个，2016年全年销售点减少999个，2017年净关闭销售点1009个……
原本以为电商可以成为救命稻草，没想到达芙妮在网上受到了更危险的攻击，面临着更复杂的挑战。再加上电商红利见顶，达芙妮的线上业务最终未能发起反击。
达芙妮网上销售的品牌大多在100至200元之间，相对低廉的价格正是淘宝网上卖家争夺的目标。与此同时，一些依靠社交软件崛起的“网红”也开始进军服装、女鞋领域。他们比达芙妮更懂得如何迎合年轻人的喜好。
有网友表示，“同样的价格，可以在某款产品上买到更舒服、款式更时尚、新颖的”。
达芙妮曾在2014年、2015年双11位列女鞋品牌第一名，但在2016年双11期间跌出前三。随着电商流量成本上升、人口红利消失，达芙妮艰难把握生活——救命稻草，零售业却被新零售浪潮席卷。
复制和折扣成为习惯，品牌所有者成为批发商。
“美丽从不打折，美丽是100%”属于达芙妮。美丽从来不打折，但达芙妮的鞋子却一直在打折。
对品牌缺乏深度的了解，而这种不断打折的行为，是品牌缺乏自信的表现，会导致产品定位的摇摆。因为现在的女鞋市场已经从价格竞争转向价值竞争，促销行为无法带来价值营销。
抄袭欧美大品牌是国内女鞋行业的一大诟病，达芙妮也不例外。这几年，达芙妮的造型变得老气、无特色，成为了痛点。达芙妮早期的发展重点是简单粗暴的渠道拓展，产品无法完成迭代更新。
在那个竞争并不激烈的年代，达芙妮虽然是品牌商，但从事的是“批发”业务——把鞋子卖给代理商就万事大吉了。这样一来，达芙妮的销售主导权就掌握在代理商手中。品牌商无法接触终端客户、了解市场需求，将面临较高的库存风险。
另外，达芙妮的鞋子多为正装鞋，但现在女性也开始穿运动鞋上班、约会，甚至搭配裙子或西装。而近年来，达芙妮的设计开始跟不上潮流，甚至有网友戏称这是“十八线时尚”。
街头小贩的生活染上了奢侈品病
说到这里，不得不提另一个和达芙妮非常相似的品牌——大东。经常逛街的人都知道，大东的线下店总是很忙碌。达芙妮已经停卖食品了，那么卖“地摊货”的大东为何还能屹立不倒呢？
在大东买过鞋的人应该都有这样的感觉：大东天天都有折扣！有29元一对、49元一对，甚至还有50元两双的。让消费者以地摊货的价格享受品牌店的体验。如果达芙妮能够放下骄傲，真正为用户谋福利，深入三四线城市，结果或许不会像现在这么惨。
但达芙妮却走了另一条路——品牌升级。改变品牌形象似乎成为达芙妮新的救命稻草。
为了摆脱低端形象，达芙妮第一步就是改变标志。品牌“”从之前的大花朵变成了简洁大方的素色，店内主色调也从之前的粉红、粉紫变成了黑白色，营造出一种轻奢的感觉。其次，达芙妮门店大幅升级，但曾经影响力的“大众鞋王”却突然转型，加速了用户的遗忘。
达芙妮于2016年参与电视娱乐节目《蜜蜂少女》的制作，希望提升品牌形象。然而这笔投资不但没有给达芙妮带来收入，反而造成了不小的损失。达芙妮财报显示，该节目的广告净收入为3400万港元，但运营开支增加了6000万港元。整体而言，该部分录得经营亏损7.44亿港元......
前方路不明，身后还有追击者。虽然达芙妮正在努力东山再起，但时间确实不多了。
3、民族鞋服品牌的挽歌
黄渤在《疯狂的石头》中提到的“班尼路”这个品牌去年就卖了2.6亿。
美特斯邦威，曾经的中国服装之王，以“不走寻常路”的名言激励着一代又一代人。自2015年以来一直处于亏损状态，至今库存已超过5000万件。
相亲穿特步被嘲笑；有理想有追求的屌丝最爱的凡客，2011年亏损6亿元，近年来淡出公众视野。
然而，近十年来，这些品牌突然纷纷倒闭。他们正在赔钱，赔钱。怎么了？
民族鞋服品牌衰落的原因各有不同，但有一点是相同的：依靠人口红利取得辉煌，最终没能跟上时代的步伐，逐渐声名狼藉。
“历史的车轮在滚滚，转得越来越快。你必须折断手臂才能生存，或者跳上它，看看它滚向哪里。”