网络营销 第一章网络营销概述 内容概述 网络营销的定义 1 网络营销的特点与作用 2 网络营销工具 3 网络营销发展 4 指导案例 “大白兔”诞生于1959年，作为中国知名糖果品牌，它陪伴了无数人度过了童年。 2019年5月下旬，“气味图书馆”与“大白兔太妃糖”联名的消息引起了众多网友的关注，并迅速登上微博热搜排行榜。此次跨界联名推出一系列概念香水，包括香水、沐浴露等，在天猫上架仅十分钟就售出14000多件，并且限量发售的香水礼包610件，3秒内售完。售罄。此次跨界恰逢《气味图书馆》10周年和《大白兔太妃糖》60周年。香味图书馆选择诠释大白兔太妃糖的香味，再次深化其民族香氛品牌的品牌形象。此次跨界也是大白兔继推出润唇膏后，在“气味经济”市场的第二次尝试。旨在提升大白兔在年轻消费者中的认知度，为品牌年轻化提供动力。这次跨界评选从儿童节前夕开始，勾起了很多中国人的童年记忆。在众多影视明星、网红参与的推动下，抖音线上挑战“做个小孩子气”活动终于曝光。参观人数达10.6亿人次，线下抢糖机参与人数超过10万人次。在当前国潮趋势下，越来越多的老牌国货开始年轻化转型，而大白兔的跨界尝试则颇为引人注目。从之前的服装联名，到与美加净推出大白兔口红，再到与快乐柠檬、香味图书馆此次60周年活动的跨界营销，大白兔正在护肤、美妆等不同领域逐步突破。化妆品、服装、茶饮料。 “次元墙”打造更加立体、完整的品牌IP形象。
大白兔奶糖：品牌跨界营销案例 第一节 网络营销定义 营销是创造、传播、传播、交换产品的一系列为顾客、委托人、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动和过程。 AMA定义 第一节 网络营销的定义 营销是个人或群体通过创造产品和价值并与他人交换而获得自己想要的东西的社会交往过程以及解决问题和寻求利益的过程。菲利普·科特勒的定义 第一节 网络营销的定义 网络营销的内涵 网络营销是以互联网为基础，借助互联网更有效地满足顾客需求和欲望，从而实现企业营销目标的手段。企业利用一切网络（包括社交网络、计算机网络；企业内部网、行业系统专线网络和互联网；有线网络、无线网络；有线通信网络和移动通信网络等）进行的所有营销活动都可以称为互联网营销。广义的营销，凡是以互联网为主要营销手段，为实现一定的营销目标而进行的营销活动，都称为狭义的网络营销。第一节 网络营销的定义： 网络营销的三个层次 >>战略层 战略层 战术层 网络营销的战略层是指以用户需求为导向，企业对企业的网络营销任务、目标进行全面、长远的规划。以及实现目标的计划和措施，并落实和控制。网络营销策略层是指企业立足于其所处市场的过程。根据情况采取一些网络营销组合，包括品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略。战术层是指围绕战略选择合适的战术方法，制定具体的实施计划并执行。第一节网络营销的定义 网络营销的优点：降低成本，带来个性化营销，有效率，打破传统限制，与客户形成良好的沟通 第一节网络营销的定义，网络营销的缺点 缺乏信任 体验式营销是第一章 第一节 网络营销的定义：传统营销与网络营销的融合 • 客户融合 • 产品融合 • 企业营销理念融合 •营销组合整合·企业组织整合传统营销为网络营销创造了先决条件，而网络营销则凭借其廉价、即时、互动的特点成为企业实现营销目标的主要手段。 ，两者缺一不可，必须融为一体才能发挥最大功效第二节网络营销的特点和作用随着互联网技术发展的成熟和互联网成本的降低，互联网就像一种万能胶将企业、团体联系在一起、组织和个人跨越时空，使他们更具互动性。信息交流变得非常容易。网络营销的特点 第二节 网络营销的特点和功能：跨时空、多媒体、互动、个性化、成长性、综合性、先进性、高效性、经济性、技术性。网络营销的功能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，而且还说明了网络营销的作用。可达到的效果，了解网络营销功能有助于全面了解网络营销的价值和网络营销的内容。网络营销的功能 第二节网络营销的特点和功能 互联网品牌网站推广 信息发布 销售推广 网上调研 客户关系 客户服务 网上销售 第二节网络营销的特点和功能 网络营销环境网络营销环境是指各种外部环境。影响企业生存和发展的条件，即与企业网络营销活动相关的部分因素。对于营销主体来说，环境和环境因素是不可控的，但也有一定的规律性，可以通过对营销环境的分析来提前预测和判断发展趋势和变化。 企业的营销理念、消费者需求和购买行为都是在一定的经济社会环境下形成和变化的。第三节网络营销工具 第三节网络营销工具基于网络营销功能体系的网络营销工具分类网络营销的最终目的必须通过各种网络营销方式来实现，而网络营销方式则需要借助各种网络营销工具。 。因此，有效运用网络营销工具和方法已成为实现网络营销各项功能和最终目标的基础。这也是网络营销的实际体现。常用的互联网营销工具按功能举例：互联网品牌企业网站、企业行业博客、微博网站推广门户、搜索引擎、网络广告信息发布B2B平台、微信、微博在线调研邮件、搜索引擎促销网站资源、关联网站网上销售网店平台、网站联盟客户关系邮箱、实时沟通工具客服微博、即时通讯工具第三节网络营销工具网络营销信息传输原理沟通是信息发送者与接收者之间的信息传递。通信过程是指信息源（发送者）发出的信息以及通过信息通道传输的信息。然后由接收器（接收器）获取信息，这就构成了通信过程。
香农根据通信过程建立了通信系统的结构模型。第三节 网络营销工具、网络营销中的营销信息及其传播特点 网络营销信息传播方式多样 网络营销信息传播效率高 网络营销信息传播渠道多样 网络营销信息传播特点噪声。网络营销中的信息传递是双向的。第三节 网络营销工具：网络营销信息传递的基本要素及之一 与一般的通信系统类似，一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息载体及传递渠道、信息接收渠道、信息接受者、噪音和障碍，每个元素在网络营销信息传递系统中都有自己的作用。它们都有特定的含义。网络营销信息源。网络营销信息载体和传递渠道。网络营销信息接收渠道。网络营销信息接收器。噪音和障碍。第三节 网络营销工具 网络营销信息传播的一般原则 网络营销信息传播的原则表明，有效的网络营销的基础是提供详细的信息来源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能便捷地获取有价值的信息。尽可能。 ，并为信息的双向传递创造条件，提供尽可能详细、有效的网络营销信息源，建立尽可能多的网络营销信息传递渠道，尽可能缩短信息传递渠道，保持信息的互动性传输，充分提高网络营销信息传输效率。第三节网络营销工具网络营销工具与资源的关系根据网络营销信息传递原理，将常用的网络营销工具和资源分为六种基本类型，并总结了网络营销工具和资源之间的相互关系。第三节 网络营销工具 根据网络营销信息传递系统分类 网络营销工具编号 网络营销信息传递系统资源 网络营销工具 1 企业官方网络营销信息来源包括企业自营的官方网站、官方博客等相关信息2企业信息发布和传输是集成专业网络资源（即外部信息源），如B2B电子商务平台、网店平台、百科全书、第三方博客平台、微博等用户可以发布的网站信息由3 搜索引擎、网络新闻、展示门户网站网络广告资源等第三方互联网工具和网站平台资源，网络分类广告、网站联盟平台等可用于网络推广的第三方服务其他信息网站。 4 直接的信息传递工具包括电子邮件、即时通讯工具、手机短信/彩信等，可以实现一对一和一对多的沟通。沟通与交流 5 在线客户互动工具和资源 电子邮件、在线客服工具、博客、微博、即时通讯工具等 6 网站专业诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析等互联网营销管理分析工具、网络广告点击率和转化率分析等。这些可以是第三方提供的服务，也可以是企业自己开发的管理工具。第四节网络营销的发展 第四节网络营销的发展 网络营销的出现 1969 20世纪90年代，主要计算机通过简单的通信电缆连接起来，实现相互通信，称之为（阿帕网）。 20世纪90年代初，美国政府将其商业化，成立了国际标准化管理委员会，负责21世纪标准的制定和实施。互联网受到各行各业和全社会的青睐第四节网络营销的发展网络营销的出现。网络营销的技术基础是互联网的发展。互联网上的一切技术、信息和资料都可以不受地域、时间的限制，在用户之间自由传播和连接。互联网信息资源共享营销的本质是企业与消费者之间的沟通。互联网可以突破时间和空间。限制特别有利于企业扩大营销范围和规模，也有利于消费者获得更多信息和资源。基于互联网的网络营销是适应社会发展的必然产物。网络营销的基础是现代电子技术和通信技术的应用和发展，与市场的变化、竞争和营销理念的变化密切相关。第四节网络营销发展：我国互联网发展情况 截至2016年6月，我国网民规模达7.1亿，上半年新增网民2132万，增速3.1%。
我国互联网普及率达到51.7%，比2015年底增长1.3个百分点，高出全球平均水平3.1个百分点，高出亚洲平均水平8.1个百分点。第四节 网络营销发展：我国互联网的发展。在互联网兴起之初，由于网络营销的概念和方法不明确，高端的互联网技术离网络营销的实际应用还很远。与互联网发达的国家相比，我国的网络营销起步较晚 • 概念和方法不明确，大多数企业对互联网一无所知，处于探索阶段 传奇阶段（1997年之前） • 电子邮件营销 • 网络营销的推广电子商务网站的贡献 • 搜索引擎对网络营销贡献的萌芽阶段（1997年～2000年） • 网络营销服务市场初步形成 • 企业网络营销的基础——网站建设 • 搜索引擎的应用与推广网络销售环境的发展阶段（2000年～） 第四节网络营销的发展网络营销发展趋势 互联网不断渗透到社会的各个方面。越来越多的传统企业面临着巨大的生存挑战，营销方式多元化，营销产品和服务不断升级。网络营销更加重视，网络营销投入加大。内容营销取代流程营销。移动终端广泛应用。社交媒体营销变得流行。电子邮件营销通过重新安装而回归。营销模式的界限变得模糊。品牌营销超越产品营销 第四节 网络营销的发展 网络营销需要注意的问题 01 对于欠发达地区和老年人来说，虽然互联网对他们的生活产生了巨大的影响，但他们对互联网、互联网等虚拟事物缺乏信任。不习惯通过互联网进行各种活动。交易02 网络营销过程中很多环节缺失，如质量保证、体验时效、物流压力、售后服务等，导致网络营销还没有完全发展成为生活中不可或缺的元素。 03 目前最好的营销方式既不是网络营销，也不是传统营销。两者可以互相学习，弥补各自的短板。对最适合适应时代发展的营销方式的思考练习： 1、网络营销有哪些功能？ 2、常用的网络营销工具有哪些？ 3、网络营销信息传递的基本要素有哪些？ 4、建立网络营销信息传递系统应遵循哪些原则？谢谢大家 互联网营销 第二章 网站营销目录 网站概述 1 网站营销认知 2 网站建设流程 3 网站营销案例场景——一业旅游网 4 指导案例 国美电器（GOME）成立于1987年1月1日，总部位于香港，是一家家电零售连锁企业。
2011年4月，国美电器新电子商务网站上线。国美率先创新推出“B2C+实体店”一体化的电子商务运营模式。 2016年8月，国美电器位列“2016中国企业500强”第104位。 2019年9月7日，中国商会、中华全国商业信息中心发布2018年中国零售商百强名单，国美电器跻身7家销售额超千亿元企业之列。国美电器秉承“薄利多销、服务至上”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多元化的服务，赢得了消费者的青睐。消费者的青睐。 。本着“商无域、融合共生”的企业发展理念