跨入新的一年，联名热潮继续蔓延。 1月22日，喜茶、瑞幸咖啡、摩友酸奶、必胜客、肯德基、添士天浩咖啡等六大餐饮品牌发布了最新系列联名产品，涉及联名饮料、游戏、热门IP等领域。一天之内，六大餐饮品牌正式公布了最新的联名活动，可以看作又一轮狂欢，也将延续2023年的联名新年热潮。作为时下常见的营销方式，跨界联名已成为一剂良药。然而，这背后的企业要面对的是激烈竞争下的创新和中长期价值的“焦虑”。
ZA推出全新联名产品
多个餐饮品牌联名新品今日在“周一见”首发。 1月22日，北京商报记者发现，今日有6家餐饮品牌发布最新联名新品活动，其中4家为饮料品牌，包括各大联名品牌瑞幸咖啡、喜茶、添士天豪咖啡、陌陌酸奶等。另外两个品牌也与百胜中国的品牌肯德基和必胜客联名。
从这些品牌选择的联名对象来看，涉及时尚品牌、饮品、游戏、热门IP等领域。瑞幸咖啡今日同时推出三项全新联名活动。除了从上周开始与茅台预热新品上市外，还与韩美琳联合推出新年限定饮品，并推出礼包/咖啡券礼包获得代言人易烊千玺限定商品。喜茶与陈冠希旗下潮流品牌CLOT联手推出龙年春节联名品牌，而摩酸奶则与朱静怡联合推出2024龙年春节限量版酸奶奶昔。蒂姆斯咖啡、肯德基、必胜客分别与英国天使梳角、IP、游戏永恒进行了联名。
玩法上，除了基于自家产品推出联名新品外，不少品牌还推出限量产品包装材料、周边、主题店等活动。据喜茶介绍，本次联名活动还将推出联名饮料包装材料，包括饮料杯、纸袋、保温袋、吸管、杯套、手卡，以及联名门贴、绣花徽章、茶碗、以及限量版红包。四件新年主题周边，与CLOT一起，宽窄巷子喜茶店成为全国唯一的x CLOT龙悦茶馆。
此外，蒂姆斯天豪咖啡、肯德基、必胜客还可通过购买联名套餐获得限定周边。根据品牌公布的规则，肯德基芭比草莓味冰淇淋套餐自今日推出以来，已有19%的折扣。 KFC WOW会员活动期间到店或自取即可享受8.9折芭比草莓味冰淇淋。购买折扣套餐，可享受菜单项总价19%的折扣。随餐还可获赠限量版芭比联名纸质红包。芭比联名纸质红包（含贴纸）全国限量35万个，数量有限。随餐供应送完即止。在必胜客，89元购买2人份的永远餐，即可获赠限量联动周边1个+联动头像兑换码1个。
打造爆款产品吸引流量
餐饮行业的联合活动在过去的一年里占据了话题量，尤其是饮料行业。从喜茶实现了年轻人的第一次“奢侈”，到瑞幸赠送了第一杯“茅台”。对于咖啡来说，餐饮行业的联合品牌频频占据荧屏。数据显示，2020年以来品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%。 2023年高温尤为明显，病例数同比增加35.9%。其中，线下餐饮行业出现频率最高，排名靠前。
很多跨界联名恰好击中了消费者的兴趣点，也让品牌名利双收。这也成为联名热潮不减的关键。据瑞幸咖啡介绍，联名产品茅台拿铁首日销售额突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。瑞幸咖啡2023年第三季度月均交易客户数达到5848万，较2022年同期的2510万增长132.9%，这一增长得益于新地区门店扩张以及酱料的受欢迎-风味拿铁咖啡。火爆销售带来新客流。
与此同时，喜茶发布的《2023年年报》中，喜茶与FENDI的联名话题登上微博热搜榜长达7个小时。期间推出“FENDI欢乐黄”特色茶饮，为喜茶新品三日和带来耳目一新的感觉。创下首周销量纪录。与周星驰经典电影《喜剧之王》合作的联名特调“初恋瓜蜜”已连续7天位列销量第一。与全球经典IP芭比联合推出的全新芭比粉水仙淡奶茶，上市首月销量突破500万杯，创下喜茶淡奶茶系列销售新纪录。
盘古智库高级研究员姜瀚表示，当前的联名热潮是一种非常有效的营销方式。通过与其他品牌、IP或领域的合作，品牌可以扩大影响力，吸引更多的目标受众，同时提高品牌的知名度和话题性。这种营销方式特别适合年轻的消费群体，他们往往对新颖、有趣、有创意的联名产品有较高的兴趣和购买意愿。
资深连锁行业专家文志红表示，现在餐饮行业联名营销已经成为一种常规的营销方式。一般来说，联合品牌的产品或品牌具有差异化和互补性。同时，联名品牌本身具有较高的品牌知名度和影响力。在此背景下联合签名可以轻松引起轰动。在此基础上，带动双方粉丝的流量和分享，带动业绩增长。当然，如果偏离了品牌的核心价值定位，也很容易产生负面影响。
创新背后的“焦虑”
毫无疑问，2024年的品牌联名大战已经打响，企业开始为自己品牌的新鲜度和话题性寻找良药。然而，如何将联合品牌带来的短期波动转化为长期的品牌效应，成为企业需要思考的问题。这也凸显了资源有限、创新能力有限等多重问题。
有人认为，跨界联名作为时下常见的营销手段，已成为一剂良药。然而，这背后的企业要面对的是激烈竞争下的创新和中长期价值的“焦虑”。从消费端来看，消费者在市场教育下逐渐冷静下来。只有抓住产品和内容的联名创新，才能给品牌带来长期的增长效应。
对此，姜瀚表示，跨界联名确实已经成为一种常见的营销方式，可以帮助企业打破传统营销边界，通过与其他领域的合作创造新的价值和市场机会。不过，这确实反映出企业面临的激烈竞争和创新“焦虑”。在快速变化的市场环境下，企业需要不断创新，通过跨界合作等方式扩大业务范围和品牌影响力。同时，企业也需要关注跨界联名的可持续性和长期价值，不能只追求短期利益而忽视品牌的长远发展。
在文志宏看来，当品牌联名活动成为餐饮消费企业常态营销方式时，创新红利的效果就会减弱。当未来效果不明显时，企业面临着寻找新的创新方式的问题。对于餐饮企业来说，每个品牌的市场定位、地位、品牌都不同。无论是营销创新、产品创新还是服务创新，都应该差异化，围绕企业自身的定位和核心价值。只是盲目跟风而已。容易造成资源消耗高、效果有限。我们要回归最根本的客户价值和企业价值。
北京商报记者 郭斌录