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春儿每年进口量约1万吨（约1万件/周）。 2018年，我国进口冰鲜三文鱼约8万吨。春儿占国内进口冰鲜三文鱼市场的12%-15%。
编辑/海鲜指南(-guide) 沉继文、毛亚宁
*本文提到的鲑鱼均为大西洋鲑鱼。
在《海鲜指南》采访中，蔡震向我们介绍了纯尔集团（以下简称纯尔）以及纯尔所在的三文鱼产业。
蔡震是春儿集团的运营总监。春儿对于这个行业并不陌生。春儿每年进口量约1万吨（约1万件/周）。 2018年，我国进口冰鲜三文鱼约8万吨。春儿占国内进口冰鲜三文鱼市场的12%-15%。这一份额和规模在中国三文鱼进口商中名列前茅。
不仅进口数量位居前列，春尔还是最早引进法罗群岛和澳大利亚三文鱼并在中国市场提升品牌影响力的进口商之一。
2017年，新零售业态如火如荼，为海鲜供应商带来巨大机遇。 2018年，随着大量玩家涌入，中国三文鱼产业遭遇了前所未有的行业洗牌。 “转型”成为海产品企业发展的关键词。深耕二三线城市、着力连接全国终端渠道也成为春尔的战略重点。
全球主产区三文鱼在中国的表现如何？目前国内三文鱼流通市场走势如何？春儿从2004年至今的发展经历了哪些瓶颈和机遇？他们对当前行业发展有何看法？
我们对蔡震的采访进行了简要总结，下面将从他的第一人称视角来呈现。
口述/蔡震，纯尔集团运营总监
蔡震 纯尔集团运营总监
率先引进澳大利亚、法罗群岛三文鱼品牌，2012年进口总量居全国第一
春尔集团成立于2004年，现有员工120余人。总部位于上海，在北京、广东、成都设有物流中心营销点，辐射周边地区。我们最初将自己定位为服务商，以报关及货运代理为主，主要负责冰鲜、活产品的物流、空运以及生鲜水产品的进口清关。
2005年，我们开始帮助国外连锁超市在中国做一些直接进口的工作。至今，春尔仍为多家连锁超市提供进口清关及全国物流配送一站式服务。
之后我们觉得三文鱼品类可能是一个机会，所以我们开始自营，以三文鱼作为我们的核心产品。
有时候策略很关键，第一步走对了对于后续的布局非常重要。现在事实证明，我们出售自己的澳大利亚和法罗三文鱼是正确的。 2008年率先引进澳大利亚三文鱼，2010年引进法罗群岛皇冠品牌，2012年引进智利三文鱼，同年进口总量位居全国第一。
我们非常重视原产地的选择，喜欢做别人没有尝试过的事情。我们想做的是与众不同。我们认可法罗群岛三文鱼的品质，也进行了专业测试。
法罗群岛产量本身较小，法罗群岛三文鱼市场在俄罗斯和美国相对成熟。我们进口的法罗群岛皇冠品牌在中国影响力的提升也有一定的机遇和运气（成分）。
半年前，在挪威三文鱼无法大规模出口中国的时候，我们开始进口法罗群岛三文鱼。一开始有很多疑问。货到后，没有人知道（冠牌），也没有人下订单。我们一直保持低价，直到当年3月，直到“所有抵达的挪威三文鱼必须扣留14天”的相关通知实施。突然间，全国出现了短缺。法罗三文鱼一夜之间遇到了机遇，皇冠的品质被市场上越来越多的人接受。坚持一开始是困难的，这也是为什么Crown也为我们提供了相应的保护。这是一个逐步的过程。
不仅是三文鱼，还有许多其他产品制造商/原创品牌正在进入中国市场。当新品牌进入中国市场时，我们的建议是寻找具有现有销售渠道的可靠经销商。找到合适的经销商基本上是关键。战斗就成功了一半；有了经销商后，需要考察该品种/品种是否知名，然后在价格上是否有优势，体现与其他产地的差异，突出产地的差异；如果你对中国市场不熟悉一些新品种或者小众商品，你需要做一些营销和消费者宣传，或者你可以找一些终端餐厅/超市做有针对性的长期宣传，让消费者接受。
战略调整：深耕二三线市场，增加终端渠道占比，布局加工领域
从2018年开始，我们对二三线市场做了一些深度开发，比如直飞西安、武汉、郑州、青岛等地。过去我们也涉足二三线市场，但主要是在一级市场物流。过去，一些客户要求不经过二次物流的更新鲜的三文鱼。尤其是国内物流比较粗放，夏季物流容易出现问题。另外，在二三线市场订购时数量有限，进口成本相对较高。
深耕二三线市场这一举措是正确的。二三线城市的需求肯定在增长。尤其是春节前的两周，我们终端的需求量成倍增长，很多大城市的人都回到了家乡。消费方面，一线城市需求有所下降。
2012年我们的进口总量位居全国第一，之后整个三文鱼产业就进来了很多钱。我们也经历过价格战和亏损，所以我们特意关闭了批发环节，战略上更多地专注于终端超市和加工。产品。
截至目前，我们的年进口量约为10,000吨（约10,000件/周）。从官方进口数据来看，中国全年进口冰鲜三文鱼8万吨左右，我们的比例是12%-15%。我们现在追求的不是数量，而是整体经营的均衡市场份额。本来批发占80%，现在基本不到50%。
2018年，众多新产业、新企业纷纷进入三文鱼行业。大平台带来了一些新的业态，尤其是腾讯、阿里巴巴的加入，对我们来说是一个推动。新的业态对我们的要求比以前更高了。行业在不断适应，我们也有能力适应新业态的需求。此前，春儿没有自己的加工厂，加工量无法满足新零售的增长。尤其是在节假日和销售旺季期间，如何满足超市订单需求并实现无缝衔接是摆在我们面前的现实问题。
2017年底，我们先在华南地区建立了一个规模相对较小的加工厂进行测试；经过成功的探索，我们决定于2019年在华东地区建设加工厂。面对市场的变化，很多企业都有和我们一样的想法。就目前全国范围内已投产和在建的加工厂而言，整体加工能力几乎可以满足后续市场不断增长的需求。
其实从三四年前开始，我们也尝试过批发之外的一些不同的业态。第一个是在超市前面开一家直营店。失败的原因很明显：三文鱼作为单一产品没有流量，加上电商的影响，最后无论我们怎么促销，尽管金额有多大，毛利仍然无法覆盖租金和运营（成本），利润只能支付租金或人员+水电；后来我们尝试了终端店代销的形式，以及网上销售后，可以到提货点提货。这种模式也不成功，因为电商可以直接送货上门，很少有人愿意去取。
尝试不同的商业业态也是一个学习的过程。我们会发现什么是应该做的，什么是不能做的。有两个非常直观的评价标准：从公司层面看，项目是否盈利，如果项目长期亏损，看不到未来盈利的机会，那肯定不是好项目，必须砍掉；第二，这是公司必须做的事，适合我们做的事吗？
广泛的管理转型，未来尝试多种合作，呼吁行业更加理性
从批发到服务终端，我们的策略从原来粗放的经营，变成了更加专注、细致的经营，包括从公司的合作层面，我们也会尝试多种合作。
一是产业品牌的精细化。未来我们可能会与更多的工业品牌进行深度合作。可以是与商超、媒体的合作，也可以是与资本、终端更紧密的合作。比如，如果有一些厂家看好中国市场的发展，愿意进入中国，我们可以用他们的原材料进行加工，我们可以专门建一个小作坊来生产他们的产品。更深层次的可能是金融合作。
二是在原材料品牌采购方面进行深入全面的合作，与终端客户的合作更加密切。我们的两个新工厂将推出更多新产品，以满足不同客户的需求。同样，我们在打造春儿品牌的同时，也可以帮助客户打造自己的品牌；有些超市可能会要求我们签约专柜以适应他的要求，我们提供培训服务和促销员管理服务。这也是一种合作。
第三，我们会更多地与终端客户互动，包括季节性产区的推广。某个产地在某个季节的品质表现最好。我们将提供相应的推广和培训。专业的鱼师傅会教终端如何更专业的分割和展示，以及如何选择不同的部位进行精细化加工等。
四是管理团队建设。原本我们只有一个销售部门，但今年我们将设立更多的同事来从事特定领域的工作。每个超市、每个项目都会有专人负责。这也是我们今年面临的挑战。随着战线越来越宽，必须更加精细化，否则客户满意度肯定会下降。这是公司今年在管理架构方面做出的调整。
我们希望成为一家让员工感到幸福、觉得这是一家有发展空间的公司。随着公司规模的增大，会出现一些资本运作。这不是一朝一夕就能完成的事情，而是一个长期的计划。当加工、销售等不同部门的整个链条建立起来后，我相信我们将是中国市场上一个比较强大的销售渠道。一定有国外厂商或者其他产品看好春儿，选择与我们合作。单独行动有一些局限性。
同时，我们也呼吁行业更加理性，避免同行之间的恶性竞争。中国市场并不缺乏资金。我们希望把资金引导到健康的发展模式，而不是烧钱的模式。三文鱼其实不适合烧钱。即使你烧钱到了极点，一旦你开始不烧钱，新公司就会立刻抢走你。更换它；我也希望能够生产出国产养殖的三文鱼。不能说它会取代（整个市场），但至少会给我们一个缓冲空间。
中国进口商需要向国外学习。没必要过于激进地进货，这对行业不利。
国内进口冰鲜三文鱼市场最初在华南地区占据较大比例。近两年转变明显，尤其是西南地区，增长明显，成都、重庆、西安、郑州变化明显。广东原本辐射全国，但定位日益弱化。随着价格越来越透明，当某个市场的价格飙升时，其他市场的商品就会立即补充。这也是一个新趋势，说明在批发环节对价格特别敏感，可以及时、无障碍地获取信息。
从全国市场情况来看，上海竞争太激烈，价格暴跌是很不理性的。这种不合理是市场环境造成的。如果市场同期货充足，需求量不大，唯一的办法就是降价。
华南地区的销售模式与上海不同，华南地区的批发市场更为复杂。上海的产品价格、产地一目了然。此外，此前上海的灰色渠道相对较少，直航比例一直较高。全球所有产区均可飞往上海，上海市场的竞争比其他地方更加激烈。
另外，与广州相比，上海对5-6公斤尺寸的接受程度更高。这也是我们常年耕耘的一个方向。这就是为什么价格有时会非常吓人。有时5-6规格库存过多，比6-7规格便宜15元/公斤。这是一个非常不正常的现象。
目前的三文鱼生意中，价格波动和不同产地之间的差异相当大。中国冰鲜三文鱼进口已覆盖全球所有主要产区，这对美国进口商有利。我们可以酌情调整产地分配，避免过度依赖单一产地。
但就单一产地而言，制造商和出口商通常非常团结，中国市场很难占据议价能力。 （制造商/出口商）有一个基本设置。如果低于他们的设定，无论我们如何谈论，都不会有所突破。
相反，中国进口商有时不够团结，经常开高价抢货。如此高的价格有两种模式：部分厂家与国内企业达成固定战略合作，锁定销售渠道。如果新的进口商或分销商想进来，他们有时会同意支付高额溢价。这种经营模式得到了出口商自己的认可。 ，对出口商的品牌本身也有保护作用，可以避免与同一品牌的恶性竞争；还有一种情况是，当国外或国内库存缺货时，大家都想方设法报高价，或者一些新玩家开高价扫货，人为抬高价格。中国市场进口价格上涨。在这方面我们需要向国外学习。没有必要为了带货抢占市场而太过激进。这对我们整个行业都是不利的。
全球三文鱼在中国：三文鱼市场是一个真正的全球市场
三文鱼市场是一个真正的全球市场。
法罗群岛是我们选定的主产区，全年供应稳定，质量最好。
在挪威三文鱼对华出口受到限制之前，中国三文鱼市场95%的份额是挪威三文鱼。挪威三文鱼是绝对的王牌。再加上挪威海鲜局这么多年的宣传，三文鱼在普通消费者心目中基本上就等同于挪威三文鱼了。知识）已经根深蒂固。
但挪威三文鱼的价格变化难以预测，涨跌难以评估。与可预测的智利三文鱼价格不同，我们在与最终客户沟通（订单）计划时更加安全。挪威原产地的供应和价格的不确定性也导致一些客户转向其他原产地。其中，得益于零关税政策红利，近年来智利对华出口大幅增长。
澳大利亚对华三文鱼出口最初是“强制出口”。每年12月至1月是澳大利亚的夏季。这个时候必须捕捞大量的三文鱼并宰杀，但澳大利亚当地市场短时间内可能无法消化。
2008年，我们联系了塔斯马尼亚（澳大利亚三文鱼主产区）的生产商，发现塔斯马尼亚鱼的品质很好。虽然不能全年稳定供应，但供应中国市场的时机比较好，是11月到12月。 2月份是中国的消费旺季，澳大利亚三文鱼可以作为替代品。
随着近年来澳大利亚三文鱼产量的增加，出口到中国市场最初只能维持3-4个月左右，现在可以出口到中国市场半年，主要是销往中国市场。澳大利亚后续计划将实现至少9个月，甚至全年12个月的稳定供应。一旦实现这一点，澳大利亚和智利将相互博弈（智利和澳大利亚都是零关税）。
智利三文鱼产业非常重视中国市场。在战略层面，它已将中国视为全球市场配置中非常重要的地位。由于零关税，与其他亚洲市场相比可以获得10%的溢价。许多智利制造商对中国市场的未来增长非常乐观。智利的传统市场是美国和巴西。尽管这两个市场仍在增长，但基本上处于停滞或半停滞状态。俄罗斯是一个受政策因素影响较大的市场。欧盟制裁后，俄罗斯只能由法罗群岛供货。智利一直能够向俄罗斯出口（冷冻形式）。
智利三文鱼市场划分明显：3-4公斤或4-5公斤的小规格作为鱼片出口到美国市场，占主要比例； 5-6公斤出口巴西市场； 6公斤及以上出口中国市场；而俄罗斯市场所有规格都接受，主要看价格。这种划分对于智利鲑鱼来说非常健康。正因为如此，中国可以全年从智利获得稳定的供应。中国市场一直在增长，价格也开始可控。
如今，智利越来越多的三文鱼生产商开始注重品牌形象，而以前却并非如此。他们发现，中国市场其实是一个对品牌和品质有要求的市场。同一日期不同品牌的智利三文鱼之间的价格差异越来越大。比如，智利马迪今年的首要任务就是树立品牌、提高加工技术。改变。
不同智利企业在华生产的三文鱼品牌差异如此之大，与加工技术有关。在北欧，三文鱼从网箱中捕获后，会被运送到加工厂附近的暂养池进行临时饲养。将胃和肠道排空，然后用泵将三文鱼吸到加工厂进行屠宰。从新鲜三文鱼到加工成冰鲜、加工通常需要2-3小时，绝不会超过3小时。
但智利不同。智利不依赖空运市场，没有新鲜度和肉质的概念。捕获三文鱼后，大多数智利三文鱼公司会使用初级加工厂对鱼进行放血和宰杀，然后将三文鱼放入冰桶中。 7-8小时后，被运送到另一个加工厂进行二次加工，无形中降低了三文鱼的品质。如果三文鱼在水中浸泡时间过长，会对三文鱼鳃的颜色、肉质的弹性和品质产生影响。近年来，智利三文鱼的质量有所提高。我们做了一些盲测，发现味道和油含量完全不好吃。这种差异更多的是消费者的主观感受。
苏格兰和加拿大是两个边缘起源。当出现短缺或原产地价格较高时，苏格兰和加拿大三文鱼就会进入市场。苏格兰市场迟迟不开放的原因主要有两方面：一是无法实现大规格鱼全年稳定供应，难以在码头扎根；二是无法实现大规格鱼的常年稳定供应，难以在码头扎根；其次，苏格兰本身并没有那么重视中国市场，更注重价格。只有当中国大陆市场或者亚洲市场的价格比较高的时候才会出口。
当然，苏格兰本身也存在一些危机。英国脱欧后可能会产生影响。没有人知道影响会有多大。因此，苏格兰也在做一些市场转型和产品多元化。对于苏格兰来说，亚洲市场将变得越来越重要。亚洲是消化大型鲑鱼的地方。在此之前，美国是消化6公斤以上苏格兰鲑鱼的最大市场。美国市场上的大规格三文鱼主要用于刺身。由于大量中国、日本、韩国等亚洲移民的需求，美国市场分为两种格局：智利和加拿大以批发和餐饮为主；高端日本食品或比较注重品质的渠道使用来自北欧产区的三文鱼。
加拿大其实更重视中国市场，但肉类质量和供应不稳定，一直徘徊在边缘。只有当价格很低或者市场缺货的时候，才会大量进口加拿大三文鱼到中国。
冰岛是新兴增长生产国，目前无法向中国出口。
除了上面提到的大西洋鲑鱼之外，很多外国公司其实也想推广本国的虹鳟鱼。但一是因为其肉质太红，刺很难去除；其次，无法全年稳定供应，推广仍需下大力气。
新西兰帝王鲑在中国市场的成功是其他产区无法模仿的。首先，得益于王鲑的名字，它抓住了消费者的好奇心。王鲑产量较小，在全球范围内采取饥饿营销，依靠稀缺的产量和品牌支撑。这在虹鳟鱼类别中是完全不可能复制的。虹鳟鱼可替代，国内外均有养殖。帝王鲑最初在加拿大和智利养殖，但市场规模较小，逐渐淡出市场。然而，新西兰坚持了下来，并取得了成功。
新西兰王鲑目前遇到的问题是：一是产量太少；二是产量太少。其次，新西兰王鲑在进口检疫过程中也遇到了一些障碍。当然，新西兰王鲑在中国市场仍将保持小速增长，预计保持3%-5%的年增长率。
从三文鱼养殖到销售，供需相对平衡，价格一直高位运行，导致大量资金投入到这个行业。陆基鲑鱼养殖项目也在不断增加，不仅在国内，国外很多国家实际上也在推进，比如美国、挪威甚至以色列。未来几年的关键将是该项目能否量产以及能否在竞争环境中生存。