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1、卡尔登顿男鞋的市场进入策略 卡尔登顿男鞋的市场进入策略 深圳市卡尔登顿服饰有限公司 国家职业技能鉴定 国家职业技能鉴定 高级营销营销员 论文导师：深圳市 论文导师：海纳培训中心深圳市营销协会海纳培训中心 候选人来源：深圳市卡登顿服饰有限公司 候选人来源：皮革总监深圳市卡登顿服饰有限公司货品部 皮具部总监 概要：经过十多年的努力，深圳卡登顿品牌男装已成为国内著名男装品牌之一。随着公司发展的需要，2007年初成立了皮鞋事业部，采用统一品牌战略，增加男鞋产品线，扩大产品组合。 。在市场进入初期，如何定位市场，如何应对强大、专业的竞争对手，成功进入市场，无疑是事业部面临的巨大挑战。
2、本文首先对全国市场的整体环境和竞争状况以及目标客户群体进行了较为详细的分析，然后结合卡尔登顿公司的实际情况，制定了利用东风（服装的品牌和渠道）的计划优势）进攻两翼（西南、东北），以进入西南、东北区域市场的战略为重点，制定卡尔登顿皮鞋进入市场的详细产品、价格、渠道和促销策略。本文不仅是一份详细的实战分析报告，也希望能够为其他服装品牌拓展产品线、成功进入市场提供参考。关键词：卡尔登顿、男鞋、目标市场、托管、营销组合 一、一、市场概况 市场概况 （一）总体情况 （一）总体情况 改革开放以来，我国鞋业发展十分迅速，特别是在20 世纪 90 年代。从那时起，产量猛增。目前，中国已成为世界最大的制鞋国和制鞋业。
3、出口大国，拥有制鞋企业3万多家，2006年生产各类鞋超过70亿双，占世界鞋类总产量的近70%。从消费来看，我国近年来每年消费鞋近20亿双，超过美国，位居世界第一。根据近年来国内市场的发展趋势，我国鞋类市场将进一步扩大，质量将不断提高。特别是近年来随着我国国民经济以两位数水平快速发展，城镇化进程加快，人民生活水平不断提高，人们对服装的消费比重逐渐提高。虽然目前国内皮鞋市场品牌众多，竞争激烈，但大多集中在中低端皮鞋市场。在中高端市场具有特别强的品牌影响力和较高的市场占有率的男鞋品牌仍然屈指可数。这里有丰富的商机和财富。 ((22)) 全国各大男鞋
4、品牌竞争格局。国内主要男鞋品牌竞争格局。 2007年初，国内男鞋品牌按产品档次和价格大致可分为一至四线品牌。详见下表： （3）皮鞋 （3）皮鞋销售 销售终端业态及渠道模式。皮鞋品牌的终端业态多为百货专柜、专卖店销售。从渠道模式来看，以自营和加盟居多。一些品牌也会使用托管。方式。托管的具体运作是：当地客户缴纳一定押金后，负责品牌产品当地的市场拓展和运营管理。市场内所有商品均由公司统一配送、调度，店柜装修及进场费用均由厂家承担。托管客户根据销售额提取一定比例的委托管理费。 （四）消费者分析 （四）消费者分析 根据国内一到四线品牌的梯度，其消费群体和特点有所不同： 1.
5、网络品牌消费群体：固定消费者多为经济实力雄厚、文化品位较高的消费者。他们不仅有较强的消费能力，而且普遍对服装品牌有自己的理解和欣赏，注重服装品味。 ，属于国内高端客户群体。他们的消费场合大部分是在国内一流的百货商场或购物中心。他们的媒体习惯主要是财经和新闻节目和杂志。他们乘汽车旅行，长途旅行主要使用航空旅行。他们大多40多岁。大多是大企业领导和18岁以上的政界人物。 二线品牌消费群体：常规消费群体是有一定经济实力，对服装品牌有一定了解的人群。他们想要穿得有个性。他们是国内中高端客户群体。年收入一般在12万以上，消费场合较多。在国内大型百货商场、商场，大多是企业高管和政府官员，年龄大多在35岁以上。三线品牌消费群体：主要消费群体为大城市
6、城市白领、国内二线及以下城市中小企业主、地方政府公务员的着装受当地环境影响较大。他们虽然喜欢知名品牌，但对国际、国内高端品牌的了解和接触却很少，而且其中不少是50岁以上的忠实顾客。他们在进入二线品牌消费之前需要引导。他们的年龄跨度较大，消费场合多集中在当地专卖店和百货商店。四线品牌的消费群体为：以工薪阶层为主，年龄段较广。主要客户群体为20岁至35岁之间。大部分消费场合集中在大城市的中档百货商店。专卖店主要集中在二线及以下城市。他们注重性价比和皮鞋的质量。耐用性 通过市场调查发现，购买皮鞋的关键因素的权重比例因消费者的收入而异。一二线品牌的消费群体对皮鞋品牌的知名度要求很高。与此同时，十
7、要特别注意穿着的舒适度以及不同穿着场合服装的搭配要求。 （五）男鞋品类分析 （五）男鞋品类分析 2007年，国内男鞋可分为正装鞋和户外鞋两大类（旅游运动鞋属于另一个分支，这里不再赘述） 。详情见下表： 类别 适合服装穿着场合的国内代表品牌 主要产地 正装鞋奥狮、广州CD、地宝等正式场合和商务场合 广东、浙江 户外鞋 SKAP、奇乐、艾布等休闲装 户外休闲或户外运动 广东、上海 2. 2. 分析 ((11)) 优势分析 优势分析 1. 品牌优势 (1) 卡登品牌创立于 1995 年 经过十多年的发展，目前有两大服装产品系列：卡登正装、高尔夫服装，销售网络覆盖全国。
八、各省会城市、直辖市及经济发达地区部分二三线城市。店柜总数已达300多个，成为华南地区男装的代表性品牌。与此同时，卡尔登顿还斥巨资建立机场店。目前已在国内近20个主要机场建有30余家专卖店。在高端、高端男装品牌中具有较高的知名度和影响力。 （2）卡尔登顿品牌在西南、东北市场享有较高的市场地位。这两个区域由加盟客户于1996年启动，历时十余年。与同级别竞争品牌相比，该品牌在这两个地区拥有更高的市场地位。市场声誉最高，皮鞋品牌的客户群与服装相同。趁着这个机会进入，犹如顺水行舟，品牌优势比较明显。 2、渠道优势（1）因为卡登顿品牌服装在全国市场打下了良好的渠道基础，并且与王府井百货等全国重点大型百货商场建立了合作伙伴关系
9.、华联集团等均是战略合作伙伴，与终端门店关系融洽。此时，该公司利用男装的优势推出男鞋产品系列，以扩大其产品组合，更容易被百货商店、顾客和消费者所接受。因此，在大型百货商场的渠道拓展上具有一定的优势。 （2）卡尔登顿现有300家服装店，皮鞋订单很少，基本用于展示。这些店柜实际上是卡尔登顿皮鞋独特的网络渠道，具有巨大的增长潜力。 ，这也可以视为卡尔登顿皮鞋的又一独特渠道优势。 ((22)) 弱点分析 弱点分析 1、卡尔登顿服饰虽然具有较高的行业知名度和影响力，但其皮鞋没有行业知名度； 2、公司现有人力资源不能满足快速发展的需要。扩展的需要； 3、无论是自营还是加盟，都没有人成功过。
10、样品店； 4、由于卡尔登顿皮鞋完全由厂家贴牌生产，生产周期长，可能会造成交货不及时。补货和跟进订单都非常困难，会影响销售旺季。对于销售业绩的提升是非常不利的，同时也考验着公司设计师的设计选型和款式组合能力。 ((33)) 机会分析 机会分析 1、从百货公司和客户了解到的信息显示，西南、东北市场皮鞋销量增长迅速，傲狮、广州CD、地宝等主要竞争对手正在增长由于代理多个品牌，区域代理商在西南、东北市场尚未建立稳固的市场地位。竞争程度不像华南、华东地区那么激烈，市场进入空间很大。 2、西南、东北地区人口众多，商业集中。特别是西南地区，近年来经济快速增长。民众购买情况