香水为何如此昂贵?品牌价值与奢侈品牌盖章确认的影响

日期: 2024-11-21 16:13:21|浏览: 244|编号: 81901

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如果没有品牌价值,没有奢侈品牌的“盖章确认”,香水对很多人来说可能只是带香味的白开水。

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一瓶经典5号香水售价1060元。 Lily是近几年流行的极简小众香水品牌,售价可达550美元。 By 等高端沙龙香水的价格从 200 美元到 500 美元不等。而已故时尚大师Alaa推出的全球限量300瓶的香水系列售价可高达2500美元。

事实上,香水的价格甚至还在上涨。 NPD集团的最新调查显示,目前奢侈品牌香水的平均价格为63欧元/瓶,而2006年香水的平均价格仅为46欧元/瓶。过去13年平均售价上涨了37%。

不久前,国内媒体报道称,法国香水的工厂成本占售价不到20%。品牌利润和广告营销费用占消费者购买香水的绝大多数。欧洲法规禁止使用许多天然香料原料。大多数香料原料是合成香料原料。算上广告和营销费用后,约占售价的40%,然后再考虑到分销商和零售商在到达消费者手中之前的利润。

该报告遭到广泛批评。尽管报道援引法国高等经济与商业学院教授的话说,消费者购买高端香水是为了实现梦想,“成为高不可攀的奢侈品牌的一部分”。但评论人士仍认为,从成本角度看待香水行业缺乏基本常识,此类“爆料”报道有误导消费者之嫌。

香水是一个成熟的产业链,包括原材料、研发、包装、营销、分销等。

这从侧面说明,虽然香水自16世纪以来就已经工业化,但高端香水行业对于普通消费者来说,尤其是对于广大没有使用香水习惯的中国消费者来说,仍然非常陌生。

另一方面,消费者也变得越来越精明。网易严选等专门为大牌ODM代工的互联网消费品牌,掀起了一股高性价比消费风潮。美容行业也出现了“追根究底”的成分派对。注重成分的香水行业,自然也逃不过消费者像放大镜一样的审视。

需要强调的是,香水已经成为一条成熟的产业链,包括原材料、研发、包装、营销、分销等各个环节共同构成了香水所谓的“成本”。香水工业是法国的支柱产业。 2018年,法国香水消费量位居欧洲国家首位,中高端香水市场规模达171亿元。

从原材料的角度来看,香水中使用的一些天然成分确实相当昂贵。

许多稀有的天然成分是从花瓣或树根中提取的精炼油,例如晚香玉和茉莉花。沉香油平均每公斤价格超过 30,000 美元,是从沉香树的沉香中蒸馏而成,沉香树需要感染某种霉菌。鸢尾草油被认为是最稀有的香水成分之一,从鸢尾根中提取,每公斤售价高达 50,000 美元。很容易理解,一年中只开花一个月的植物显然会推高香水的价格。

还有一些常见的香水成分如茉莉花。生产一盎司精油需要大约 240,000 朵茉莉花。保加利亚玫瑰成分需要每年五月从保加利亚的一个山谷中手工采摘,这些玫瑰已经种植了几个世纪。龙涎香是从抹香鲸干燥的肠道分泌物中提取的蜡状物质。除此之外,高端香水可能含有昂贵的合成成分。

非常罕见的 Jean Patou Joy 复古香水被认为是世界上最昂贵的香水。

1930年,时尚品牌Jean Patou推出的Joy香水被称为“世界上最昂贵的香水”,制作一瓶需要10,600朵茉莉花和28打五月玫瑰。

除了原材料之外,香精的研发成本往往被忽视。知乎作者RitaW评论了“为什么有些香水这么贵?”的问题。一瓶真正的香水从最初的灵感到最终的产品,需要经过数百次的反复修改和尝试,才能最终定型。每种原材料的选择和比例都需要极其精确。这是一个简单而乏味的过程。商业品牌或许能够在这个过程中节省一些时间和精力,但大多数沙龙香水都愿意标榜自己是传统的香水制作方法。

调香师被称为香水的“幽灵”。大多数调香师并不出名,但他们的工作也被认为是一门艺术,具有创作价值。一些著名调香师的创作可以为他们的产品带来高价。

马勒称自己为“香水编辑”,因为他邀请不同的调香师来调制每一款香水。

Malle这个以邀请著名调香师合作而闻名的法国香水品牌,最近因为调香师的价值被更多人认可而走红。品牌合作的调香师包括Jean-、、、等。

但需要注意的是,市场上绝大多数的商业香水实际上并没有使用上述天然成分、加香方法或聘请著名调香师。该行业一直在寻找降低原材料和研发成本的方法。

在大众市场,全球香精香料制造商奇华顿、全球最大的私营香精香料公司芬美意、国际香精香料公司IFF这三大香料公司控制着近50%的市场份额。他们以配方成本为依据,向美国雅诗兰黛、西班牙普伊格集团、科蒂等美容香水集团供应香精原料,价格是美国的3至4倍。

作家伯尔在他的《完美气味》一书中指出,20世纪90年代优质香水的原材料成本可能高达每公斤300欧元,但现在如果调香师的预算为每公斤100欧元,这就像赢得大奖一样。通常每公斤的预算为 15 欧元。法国著名调香师Jean-也曾表示,香水的实际配方只占总成本的6%。香水作家哈拉德在他的著作《致我的》中表示,一瓶五十美元的商业香水的实际成本只有几美分。 ”

考虑到伯尔的书于 2008 年出版,很难想象十年后商业香水生产的价格和质量下降了多少。他直言,“配方的廉价使得大多数所谓的高端香水实际上都是垃圾。”

不过,业内人士仍然一致认为,香水的利润率并没有想象中的那么高。

如今,有消费行业常识的人都知道,美妆香水行业是营销属性极强的。每个品牌都会在这些制造成本较低的产品上花费大量预算。在许多情况下,营销投资与收入呈正相关。 。科蒂前全球营销副总裁在《完美的气味》中表示,推出一款香水至少要花费300万美元,每年的广告和营销费用达到数千万美元。十年后,这个数字显然只增不减。

2004年,No.5邀请明星妮可·基德曼拍摄了耗资3300万美元制作的香水广告,当年的香水销量也创下了纪录。十多年来,它一直在美国市场在线销售香水、化妆品和护肤品,每年都会投入大量预算用于美容业务的营销。早在2016年,我们就尝试通过H5在微信上销售5号L'eau香水,并邀请国内时尚博主进行转发和推广。

2018年,销售额同比飙升10.5%至111亿美元,约合98亿欧元,营业利润同比增长8%至30亿美元。期内,美妆香水业务占总销售额的三分之一,该品类电商销售额增幅高达50%。今年8月,香水美妆天猫官方旗舰店正式上线,并入驻天猫奢侈品平台。

奢侈品牌经常通过将营销重点放在制作香水所需的时间、创意过程和所使用的昂贵的天然香料上来抬高其产品的价格。此外,名人营销也是香水行业日益重要的一部分。不仅包括邀请明星成为代言人,还包括为明星推出香水的授权业务。这项业务在北美市场尤其主流。名人香水授权收入可占销售额的5%至10%,预付款达到300万美元以上。

Lopez 的 Glow by JLo 香水是历史上最成功的名人香水之一

Lopez 于 1998 年推出了著名的 Glow by JLo 香水,取得了巨大成功。尽管奥黛丽·赫本在 1957 年成为 L' 香水广告代言人,但名人香水类别长期以来一直保持不温不火的状态,除了 20 世纪 80 年代推出的伊丽莎白·泰勒 ( ) 的 White 和 Cher 香水之外。直到 Lopez 开创了名人香水潮流,她的 Glow 香水才成为该类别中的常青树,到 2004 年创造了超过 3 亿美元的收入。

从那时起,几乎每一位可以想象到的流行歌星都推出了个人香水。虽然这些明星很少参与香水的研发,但他们可以通过个人香水生意赚取极其可观的收入。

11月6日晚,卡戴珊在天猫国际直播间连线淘宝主播薇娅,在天猫国际宣传她的新店KKW香水品牌。超过1300万粉丝在线观看,1分钟内售罄1.5万张。一瓶限量版香水。此前,她的栀子花水晶香水还创下了单日销量1000万美元的行业纪录。

金·卡戴珊个人香水KKW进入中国,创下一分钟售空15000瓶的纪录

根据 2016 年科尔尼报告,品牌每年在香水市场上花费约 8 亿美元。尽管这些广告大多数看起来都是徒劳的,大多数人也没有受到香水广告的影响,但品牌仍在扩大营销预算,而这些成本最终转嫁给了消费者。

除了成分和营销之外,包装也是香水昂贵的原因。最基本的是,瓶子需要安全和密封,以保护香水的质量和完整性,盒子需要避光。更重要的是,香水必须采用有吸引力且独特的包装,以体现品牌的属性和价值。一些最昂贵的香水使用奢华水晶,或以钻石和黄金首饰为特色。对于一些人来说,喷香水几乎是一种仪式,漂亮的包装可以增强体验并使产品脱颖而出。

在产业链末端,零售分销的加成也非常大,从20%到80%不等。实体零售商的运营成本和利润最终推高了香水的零售价格。分析粗略分析了一款售价100美元的淡香水的价格:瓶子6美元,包装4美元,营销8美元,销售佣金6美元,授权费4美元,制造商费用15美元,制造商的利润为 15 美元,零售商的运营费用为 25 美元,零售商的利润为 15 美元。

不过需要注意的是,产业链的梳理只是为了让人们对香水的成本有一个大概的了解,但这些并不是决定香水价格最重要的因素,品牌溢价才是。

从某种程度上来说,香水业务是品牌价值最直接的体现。除了少数香水爱好者之外,大众消费者对气味的感知能力其实非常有限。他们购买香水不仅仅是因为成分和气味。事实上,随着行业的成熟,人们可以找到许多负担得起的替代品。

如果没有品牌价值,没有奢侈品牌品质保证的“印章确认”,香水对很多人来说可能只是带香味的白开水。越来越多的消费者开始认识到品牌的价值,这也是为什么即使明知道香水瓶上印有不同的时尚品牌名称,但实际上都是来自拥有众多品牌授权的香水制造商,他们仍然愿意付费。 。

从高级时装到成衣系列,再到手袋和配饰,再到香水和化妆品,奢侈品牌构建了稳定的金字塔收入结构。香水和化妆品是消费者接触奢侈品世界的第一步。他们可以以此为窗口,逐步步入奢华钩针的梦想。

目前,香水业务在奢侈品布局中的地位越来越重要。市场环境越不稳定,奢侈品牌就越要寻找最“耐”的业务。随着经济进入不确定性周期,奢侈品牌迫切需要美妆、香水等低风险、高利润的“摇钱树”来刺激收入增长。

爱马仕早在20世纪30年代就推出了香水产品线,但并没有受到集团太多关注。直到2004年,它才被陈列在商店不显眼的角落,并作为小礼物和配饰存在。直到那时,Jean-才被任命为第一位专属调香师。目前,爱马仕的香水业务已经获得了一定的市场份额,去年销售额约为3亿欧元。

Louis于2016年9月推出了70年来的首次香水系列。一经推出,当年第三季度LVMH的有机销售额就增长了6%,实现了2016年最强劲的销售增长。该集团也承认,其2016年前三季度的增长很大程度上得益于路易威登的新推出的香水系列。

2017年,前不久宣布被LVMH收购的美国珠宝品牌&Co.与美妆集团科蒂合作推出了钻石香水系列。科蒂首席执行官帕内透露,该香水系列在中国市场的营销取得了巨大成功,这也是时隔13年后重返香水业务。为了更好地吸引中国消费者,该集团特别邀请了中国演员许魏洲作为形象大使,拍摄了一系列宣传海报,随后将香水上架丝芙兰,在短时间内创造了极高的销量。

创意总监Hedi接手这个法国奢侈品牌后,于今年10月推出了八年来的首个香水系列Haute。它包括 11 种香水,售价高达 360 美元。此前,LVMH于2011年从香水制造商手中收回了香水业务牌照,推出香水系列被认为是该品牌刺激利润提升的举措。 LVMH甚至在巴黎圣奥诺雷街开设了一家独立的高端香水店。

去年9月,LVMH决定重振老牌时装屋Jean Patou,并将品牌更名为Patou。该品牌成立于1912年,是当时的主要竞争对手之一,被认为是二三十年代的时尚巨头。尽管集团表示将于今年9月为该品牌推出成衣系列,但有分析人士认为,LVMH的最终意图是依靠Patou品牌的品牌历史来发展有利可图的香水业务。 2017年,LVMH从梅塔家族旗下的英国香水公司收购了该品牌的管理控制权。

可以确定的是,在维多利亚的秘密、A&F购买大容量香水的人,在精品百货店细细品味高端沙龙香水的人,在机场免税店购买奢侈品牌香水套装的人,始终存在于机场。同一时间。 。但互联网时代让零售业的透明度最大化,消费者也越来越清楚自己买的是什么。

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