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近日，珠宝行业的一则新闻格外引人注目：4月18日，周大福珠宝集团宣布，在品牌成立95周年之际，将开启重要的品牌转型之旅，推出全新品牌未来五年，其所有门店都将进行战略性改造。
周大福新标志
不仅如此，周大福计划在中国香港中环核心区和上海南京东路核心零售区开设两家全新形象店，进一步落实提升顾客体验的蓝图。经验。
其中，中国香港新形象店将于今年第三季度在中环皇后大道中黄金零售地段开业，面积约2,880平方英尺（约268平方尺）米）；
上海新店是该集团在内地的首家旗舰店。楼高五层，占地面积约8,600平方英尺（约799平方米）。预计将于2025年初开业。
两家新店面貌将彰显集团追求卓越的承诺，并结合创新设计，为顾客提供无与伦比的珠宝购物体验。
业界热议周大福正雄心勃勃地转型为真正的中国奢侈品牌。在中国珠宝市场，业界呼唤中国奢华珠宝品牌的出现。业界普遍认为周大福和周生生最有前途。
那么，周大福能否成为真正的中国奢侈品牌呢？
我的答案是：周大福作为中国珠宝行业的领军品牌，很难成为奢侈品牌。顶多成为一个买得起的奢侈品牌。
为什么？
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要成为真正的奢侈品牌，周大福和周生生都必须解决以下问题：
1、奢侈品牌成长的土壤。
放眼世界，所有奢侈品牌都有独特的成长土壤。这个土壤就是权贵和精英的消费文化：他们消费某些产品来展示自己的品味和阶级象征，没有任何外界社会的压力。无论是汽车、皮具、珠宝、化妆品、服装、饮品等行业，奢侈品的主流消费群体都是各国政要和各界精英。在世界各国，这些品牌都会与皇室贵族和各行业精英联系在一起。它们要么是专门定制的，要么成为他们日常消费的标准设备。总而言之，这群人是消费者领袖，也是奢侈品牌产品的象征性代言人。
在欧美日韩等资本主义国家，政客和各界精英可以自由掌控自己的财富。无论他们消费什么产品，都没有来自外界社会的压力。在中国市场，现行的政治制度和市场环境不允许体制内官员公开消费和使用这些奢侈品（在反腐压力下，不少体制内领导人因这些奢侈品而受到质疑和免职） 。仅有商业精英喜欢这些产品是不够的（中国商业精英的阶级地位始终低于政客）。换句话说，奢侈品牌真正的领导者是政治精英，而商业精英只是消费者的粉丝。
在中国人眼里，什么是好东西？一定是皇室的专属产品。过去还加了“贡”、“皇”字。茅台之所以能成为白酒中的奢侈品，是因为中国政客大量消费它。
奢侈品消费传播链：
政客（消费）引领——商界精英（跟进）标榜——普通消费者（仰慕）效仿
周大福的主要市场是中国，但中国缺乏培育本土奢侈品牌的消费文化。周大福如果想成为世界级的奢侈品，就意味着它必须走向全球，特别是资本主义世界的欧美日韩市场，在这些国家开设专卖店，并与各国政要和精英建立联系。这些国家的各行各业。为他们量身定制，让他们自己说话。否则，单纯依靠中国市场很难成为奢侈品牌。
我们来看一个案例：上下是当下最具代表性的中国奢侈品牌之一。 2009年，设计师蒋琼儿与爱马仕共同创立，定位为当代东方优雅生活方式品牌，专注于家具、家居用品和茶具。等，并逐渐延伸到服装、皮具及配饰领域，致力于用当代的方式传承和延续中国的生活美学和精湛的工艺。
2020年底，意大利Exor集团斥资8000万欧元（约6亿元人民币）从爱马仕手中收购上下多数股权，这被视为上下发展的里程碑。数据显示：上下2022年全年净亏损约为2500万欧元，约合人民币1.9亿元，品牌净资产从去年的8400万欧元下降至6700万欧元，约合人民币5亿元。
2023年，上下仍将遭受严重损失。为什么？上下的品牌理念和产品都很好，但主要依赖中国市场，而中国市场缺乏奢侈品牌成长和孵化的土壤。中国历来是一个统一的国家，其文化的底层逻辑一直是“不愁匮乏，只愁不平等”，也就是追求集体主义和平等主义。所以，中国孵化平价品牌有巨大的市场（无论是中国品牌还是国外品牌，只要价格低廉，就会增长得很快，从过去的沃尔玛到现在的，从优衣库到名牌，从瑞士（从瑞幸咖啡到无印良品都是证据），在中国孵化自己的奢侈品牌的难度是由独特的消费文化基因决定的。
图片提供：星光美珠宝
2、奢侈品必须具备三高：高溢价率、高营销和运营投入、高净利润率。
奢侈品必须有较高的溢价率才能支撑大量较高的营销成本和运营成本。一般来说，奢侈品的生产成本只占零售价的1/10甚至更低，还有大量的利润空间来支撑【产品研发、明星代言、顶级呈现、营销和聘用】高薪员工]。
剔除奢侈品高额营销和运营成本后，净利润率普遍在25%以上。目前，周大福的年销售额超过爱马仕和劳力士（主要依靠渠道红利而非品牌红利），但其净利润率约为7%，与爱马仕29.1%的净利润率相比仍有较大差距。
为了提高产品的高溢价率，周大福必须大力投入产品研发，形成具有鲜明品牌符号的差异化产品，使产品形成特定图腾文化的符号。而且，还需要投入巨额资金进行品牌营销和渠道建设。在渠道方面，向欧美日韩市场重点城市的拓展尤为重要。这些方面需要人才储备、组织架构、产品研发、品牌升级营销等，不经过几年的努力很难调整到位。
周大福第三代
3、奢侈品牌打造的底层逻辑
如何打造奢侈品，中国商界流行的观点主要有以下几种：
必有难得的好产品；它必须是有钱有势的人专有的；价格一定很高！
西方世界的奢侈品牌都遵循一个理念：世界上最奢侈的东西是什么？ ——是人本身的图腾价值，而不是产品本身。奢侈品牌只注重通过产品和品牌活动来传达这种图腾。这与中国人的理解有些不同。如果有兴趣，请点击阅读
那么，周大福打造奢侈品牌是遵循中国的奢侈品理念还是西方的逻辑呢？
因此，周大福在成为奢侈品牌的道路上还有很长的路要走。但这并不是说周大福没有机会。这些机遇都是第三代周大福的继承和改革。众所周知，包括周大福在内的中国顶级珠宝阵营品牌都陷入了“品牌靠高质量发展，零售商靠低质量生存”的恶性循环。因为周大福是第三代掌门人，他是第一个提出变革和转型的。这种勇气值得钦佩。
在我看来，周大福向轻奢品牌的转型将会很快取得成功，因为周大福拥有三个天然的、独特的优势。首先，Z时代的中国消费者库存充足，产品开发的审美更加贴近年轻人；其次，周大福拥有7000多家门店，覆盖面广；第三，轻奢产品毛利高、客总价低，符合年轻人的消费习惯。
这是一家人的意见，欢迎行业前辈、领导讨论指正。
不管怎样，祝周大福转型成功。