作者|邵辉
仿佛为了表示公平，当天，真力时()线上旗舰店同时登陆天猫和京东。这个瑞士手表品牌的价格从几万到上百万不等。最贵的是尊贵系列自动机械男士皮带手表，售价172万元，背面挂着四个零。
如果说2015年优衣库关闭京东旗舰店时家喻户晓的猫狗时尚大战是天猫与京东在大众时尚领域争夺的缩影，那么又一场猫狗大战即将开始，瞄准奢侈品牌。
2017年以来，Fresh、MAC、爱马仕旗下品牌“上下”、手表品牌泰格豪雅等相继开设天猫旗舰店。当然，京东也没有闲着——它剥离了原来的家居服饰部门。大服饰总裁丁霞上任后，很快约见了法国奢侈品集团LVMH中国的相关负责人。
两军对峙，硝烟渐渐升起。
▋最初，奢侈品牌对电商平台说“不”
电商平台从一开始就没有被奢侈品牌轻易接受。尽管过去几十年来奢侈品牌的消费者规模不断扩大，科技也改变了零售行业，但奢侈品牌对第三方电商平台仍持谨慎态度。
如果你稍加留意，就会发现奢侈品牌总是选择在市中心的黄金地段开店。零售业这个看似自然的特性完美地解释了为什么电子商务最初被视为洪水猛兽，因为它就像一个露天市场——你的邻居可能正在忙着卖价值数百美元的女装，也可能在卖衣服来自某家商店。国产假工厂批发高仿名牌包包。同样，“商店”的访客既包括潜在消费者，也包括查好价格然后出国购买的游客。当然，也有只是想打发时间的路人。
巴黎蒙田大道，顶级奢侈品牌云集
巴黎蒙田大道精品店
天猫一位部门负责人曾向界面新闻表示，早期的天猫店铺气质使其无法逃脱“爆款+流量”的规则；而线上用户对价格极其敏感，“这一切都与大品牌的理念格格不入”。
更尴尬的是广受诟病的假货问题。 2014年，古驰母公司开云集团以阿里巴巴销售假货为由向法院提起请愿书。去年10月，美国服装鞋类协会（AAFA）呼吁美国贸易代表办公室再次将阿里巴巴及其旗下淘宝等平台列入“恶名市场”黑名单。
天猫服饰总经理刘秀云（绰号“二丁”）就曾在谈判中遇到奢侈品牌以清仓作为进入前提的情况——即要求平台下令所有非官方渠道销售的产品下架。但让天猫尴尬的是，将早先进入的合法经营渠道全部关闭，实在是不厚道。毕竟，他们一手培养了在线奢侈品消费者。
京东也有它的问题。京东的假货问题并不突出，但早年奢侈品很难被察觉。以往京东员工拜访奢侈品公司时，都有过被他们骂的经历。 “你是水货渠道，干嘛跟我们说话，搞什么鬼……”丁霞在接受界面记者采访时模仿了京东当时受到的指责。
“水货渠道”是指在品牌不知情的情况下从经销商处进货。一般来说，你可以认为这是两个公司之间的购买行为，但实际上，这种模式在国内的电商平台上都有使用。甚至在海外市场也很常见。例如，Prada去年才在欧洲开通线上销售渠道，并指定向Net-a-和中国供货。然而，在中国的一些电商平台上，该品牌的成衣和配饰已经大张旗鼓地销售。
尽管这是公开的秘密，但许多奢侈品公司仍然不乐意看到产品从水货渠道流出。对于奢侈品牌来说，平行渠道既不能保证正品，也不能控制定价、陈列、购物环境对品牌的影响。形象和其他关键因素。
▋奢侈品牌改变了主意
然而，从2016年开始，趋势突然发生了变化。从Net-A到阿里巴巴，全球最大的奢侈品电商都在争夺中国消费者。数字营销机构L2最新发布的《中国》（《奢侈品中国市场》报告）显示，虽然中国奢侈品销售仍主要来自线下，但线上市场正在稳步增长。 9%的时装收入和5%的手表收入来自互联网，比2010年各增长1%。截至目前，中国只有9%的奢侈品牌没有推出线上销售。去年这个数字高达57%。
中国奢侈品消费者购买习惯的变化势不可挡。对于奢侈品牌来说，要渗透到二三线城市，仅靠开店显然是不现实的。奢侈品牌欧洲总部也将电商发展成为新的增长点。他们的中国分公司跟随总部的政策调整，开始重新审视与天猫、京东的关系。
天猫服饰女装珠宝配饰负责人吕建梅（绰号“萌姑”）直观地感受到了奢侈品牌态度的变化。她表示，Fresh和的母公司LVMH“决策果断，调整迅速，而且非常——（就业务而言）导向）”。当然，这与每个公司赋予品牌的决策空间有关。 “在LVMH，单一品牌拥有更大的发言权。”二丁解释说，天猫团队每次谈判只需与品牌商预约，集中精力一一突破。
生鲜天猫旗舰店
泰格豪雅入驻天猫新闻发布会
就在三个月前，2017年情人节前夕，LVMH集团旗下另一腕表品牌泰格豪雅入驻天猫。二丁在阿里巴巴总部杭州西溪接受界面记者采访时提到，“被淘宝商家吸引的4亿中国用户中，有很多买家。”丁霞对奢侈品的野心一般来自于市场需求，另一半来自于品牌定位。 “京东的客户群收入较高，受教育程度较高，低端和山寨热销产品不适合，”她解释道，“所以我们必须向中高端迈进。”
从目前品牌进入的情况来看，尤其是在美妆化妆品领域，天猫占据了领先地位。然而，大多数腕表品牌却选择“两面踩”。例如，想要开拓中国中产市场的泰格豪雅自2015年10月起就与京东联手。后者不愿透露详细数字，但表示泰格豪雅品牌销售额每年保持更多增长。超过200%，高端人群整体消费效果明显。
其均价约4万元的兄弟品牌真力时在提及泰格豪雅与电商平台的合作后，“谨慎选择在今年5月销售旺季同时上线”。真力时大中华区总经理Mendy通过电子邮件告诉我们：“两者都是目前中国最大、最成熟的电子商务平台。他们拥有巨大的覆盖面和组织影响力，能够帮助奢侈品牌有效触达。惠及更多国内消费者。”
在她看来，京东在与奢侈品牌的合作方面拥有丰富的经验，可以帮助后者更好地实施线上平台运营。 “天猫作为全球品牌互联网转型的主阵地，正在大力打造奢侈品线上品牌。包括品牌活动日在内的平台活动在营销层面给予了很大帮助。”这也是推销高价手表的大胆尝试。登录是天猫的一个主要因素。
▋真正的竞争是品牌入驻之后
然而，引入品牌只是第一步。后续运营是天猫和京东激烈争夺的地方——数据分析、库存管理、物流等都是双方能否跟进的前提。
拥有5亿用户的天猫拥有更多的数据优势，可以准确交付产品并提高CRM（客户关系管理）效率。例如，奢侈品牌可以根据淘溪提供的分析数据将用户分为30层。用户在每一层看到的店铺界面，从产品构成、价格分层到产品表达都会有所不同。
拥有强大仓储能力的京东已经想到了几种升级的快递方式。服装事业部负责人丁霞认为，为了弥补奢侈品线上销售带来的服务缺失，电商可能会成立物流团队，要求快递员穿着西装送货。工作时间送到客户办公室，满足了炫耀的情感需要。
在丁霞列出的三个“我有天猫但没有”中，京东的优势包括仓储、微信合作和自营。但自营造成的“水货渠道”一直是奢侈品牌进入京东的门槛。她的计划是推出专门的子站产品，而不是覆盖它们，因为以3C产品起家的京东很难与排他性、奢华、隐私等奢侈品属性联系在一起。
从框架上看，这种玩法与天猫颇为相似。
据二丁剧透透露，天猫预计下半年将推出奢侈品频道。只会对导购页面奢侈品牌的目标人群开放，这有点类似于微信朋友圈里的奢侈品广告。天猫认可的中奢、重奢品牌统称为该渠道，变相满足了部分品牌的清仓需求。
对于这一安排，真力时大中华区总经理Mendy给出了积极回应：“对于消费者来说，奢侈品渠道就像是在聚集了各类顶级奢侈品牌的高端百货商场购物，满足了人们对专业和专业的追求。”高端奢侈品购物”，作为“租户”的品牌也能从中受益。目标消费者的定位将更加准确、高效，品牌与其目标群体的沟通也将更加准确、简洁和变革。比率也较高。
同时，天猫还计划玩转奢侈品渠道中流行的快闪店概念——开设仅存在较短时间的网上商店，让奢侈品牌以较低的价格体验网上开店和体验成本。营销。
“今天奢侈品入驻天猫旗舰店可能需要很长时间的准备，”天猫服饰品牌营销负责人谢伟（绰号“陆游”）表示：“快闪店项目继续让奢侈品牌播放品牌节目。它还可以快速了解天猫的运作方式。完成整个案例后，还可以积累用户，分析天猫帮助其触达的那部分人群。”
▋说完天猫和京东，别忘了微信
在这个过程中，腾讯也不容忽视。猫狗大战很可能因为它的参与而变成猫狗大战。
正如我们之前所写，无论你是否了解微信是如何运作的，公众号已经成为奢侈品牌在中国开展业务的标准。数字研究机构L2的报告显示，进入中国市场的107个奢侈品牌中，92%开设了微信公众号。 2014年底，这一比例仅为5%。
“我们意识到微信非常非常重要。”奢侈品牌CEO Jean此前在接受界面新闻采访时表示。虽然目前大多数奢侈品牌只是利用微信将客流引向线下门店，形成闭环，但并不能保证有一天微信会成为销售场景之一。
去年春天，它成为第一家与微信合作销售的奢侈品公司。今年4月，成为首个测试微信小程序的奢侈品牌。经常使用微信的奢侈品牌包括迪奥。虽然没有在天猫和京东上市，但这家法国公司确实通过公众号开放定制服务，比如去年售价28000元一个的Lady Dior七夕限量版手袋。
微信小程序“个性化定制工坊”
Lady Dior七夕微信线上限量版
无论潜在消费者数量多少，拥有8.89亿用户的微信都领先天猫几个位置。虽然前者对用户消费能力和爱好的了解可能不如阿里巴巴系统，但在“画像”的清晰度上可能不输。易传媒CEO严方军此前在接受《好奇心日报》采访时表示：“腾讯积累的数据，包括其投资的互联网公司的数据，可能会被微信使用。”
也许当微信支付更加成熟时，我们会看到三足鼎立的场景。
▋为什么平台上还有化妆品和手表在卖？
尽管如此，这个市场仍然只是想象，电商和奢侈品牌都还处于探索阶段。天猫在介绍上下时，总是使用“爱马仕旗下”的标题，但仍然不是爱马仕本身。而他口中的“皇冠上的明珠”迪奥也没有表现出任何热情。
“每个奢侈品集团都要对每个子品牌有一个内部定位，可能要考虑哪个品牌更接近年轻的电商用户，哪个品牌更渴望年轻化，进入的紧迫程度更高。 ”当被问到这个问题时，Erdin 是这样解释这个问题的。她以LVMH为例。美妆、手表、服装品牌均入驻天猫，或将向箱包进军。
真力时天猫旗舰店
真力时京东旗舰店
美妆、手表属于标准品，SKU相对较少（规格型号明确的产品，服装属于非标品）。京东丁霞认为，它们是双方试水的理想产品。类型。从标准产品入手，当奢侈品牌利用这个机会尝到线上业务的好处时，他们可能不再犹豫。
但目前奢侈品与猫狗的合作还很初步，非标产品领域的电商化程度很低。这意味着奢侈品大战中还有很多高地等待抢占。丁霞估计，总体变化需要5-10年的时间。当奢侈品公司的下一代领导人上台时，将带来翻天覆地的变化。
从另一个角度来看，中国奢侈品电商之所以主打标准品，与消费市场密切相关。大多数中国消费者购买的第一件奢侈品仍然是香水和化妆品，其次是鞋包，购买时尚品的频率就更少了。不过，负责天猫女装、珠宝及配饰业务的孟谷表示，未来一两年内将有大量奢侈女装品牌加入电商平台。
· 结尾 ·