█如果说购物是中国市场的一项全民运动，那么购买二手奢侈品就是一项个性化的小众极限运动。消费者不仅需要善于判断价格的合理性，还需要具备辨别真伪的能力。这群被麦肯锡形容为“日益成熟”的年轻消费者，在网上购买二手奢侈品的过程中，前所未有地满足了他们的个性化需求。
“二手奢侈品市场的发展体现了当下消费者包容、积极的心态，他们想要消费更多差异化、个性化的东西，他们不像老年人那样认为二手货不好。相反，如果你觉得有这样的市场，就去尝试一下，也许你会买到你喜欢的东西。”对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心主任张梦霞解释道。
张梦霞认为，从历史的角度看，这也反映了改革开放40年来人们从不了解奢侈品到追逐潮流，再到有自己的想法的过程。购买二手货还可以搭配当季新品。环保理念确实是一个优点，但更重要的是，二手产品让消费者可以像小红书上的网红一样穿出个性化的服装。关键是要看起来很酷。 。
据贝恩公司发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》显示，全球个人二手奢侈品交易市场规模已接近2000亿元。与全球市场相比，国内二手奢侈品市场仍处于快速发展的初级发展阶段。据观研天下报告显示，中国二手奢侈品市场仅占奢侈品行业的2%，2019年市场规模达到151亿元。
在中国市场，二手奢侈品正成为越来越流行的消费热点。艾瑞数据显示，今年2月，二手奢侈品交易平台“之二”月活跃度（每月独立设备数）同比增长82%，另一二手奢侈品交易平台“知二”月活跃度（每月独立设备数）同比增长82%平台Plum同比增长40.4%。 。疫情前，两个平台的月活跃度均呈现下降趋势。 “上个月的销售额创历史新高，甚至高于去年的旺季”，Plum首席执行官徐伟表示。 “我猜这是因为每个人将空闲时间货币化的需求增加了。此外，每个人在家隔离时花更多的时间在网上购物。”
与折扣奢侈品市场相比，二手奢侈品市场更能体现时尚界倡导的可持续发展和循环经济理念，正如时尚记者 Dana 在《The Price of Fast and the of》一书中提到的那样。时尚生产和消费周期不断加快，催生了大量的时尚产品，其中很多是从未穿过的，需要不断寻找销售渠道。”最好的选择。
“中世纪”（中世纪在日语中是“二手”的意思）反映了中国消费者从疯狂到理性消费的微妙转变。
据耀客研究院《2019中国二手奢侈品报告》显示，市场上全新未使用奢侈品的价格普遍在50-20%的折扣，最低的也有30%的折扣。然而，能保值增值的奢侈品就只有爱马仕了。 、香奈儿等硬奢侈品牌，而这些品牌一般集中在奢侈品VIP客户手中，流通量不强。因此，在二手电商平台消费过程中，顾客的主要动机是追求高性价比。
2019年6月的成功上市也掀起了中国市场二手奢侈品电商的一轮资本追捧。据互联网经济学会“电书宝”数据库统计，2019年1月至今年2月，二手电商领域共发生投融资事件13起，融资金额合计超过60亿元。涉及的二手奢侈品平台包括飞鱼、梅子、知尔等。
二手奢侈品的消费过程既是探索，也是挑战，让他们真正有一种“淘宝”的感觉。 29岁的李木然家住北京，从事时尚买手行业，看到梅花投放优惠券的微信广告后，下载了该应用，购买了一条原价1700元的Gucci竹条和一件二手的。价格1000元左右。包。 “我一直想买这个包，但没买。一直想等待一种自己更喜欢的颜色，恰巧在梅子上看到了一款品质好、保真度高、价格合理的。而且，它还有优惠券，比中午的购买要有吸引力一些。”李默然说道。
您还可以在二手市场上找到最新的流行趋势。潮流媒体分析认为，约翰设计的迪奥马鞍包并没有成为“it bag”，后来就停产了。不过，韩国歌手、韩国歌手CL等明星开始背着二手Dior马鞍包出现在街拍中，品牌也趁着2018年的流行，顺应这一趋势，及时推出了复刻版，并获得了好评。至今一直热销。类似的流行路径也出现在Prada Hobo尼龙包、Fendi法棍包、Gucci老花包上。
但缺乏统一的市场检验标准也让二手奢侈品电商面临法律风险。香奈儿曾起诉 The 出售假包进行虚假广告，这表明该品牌不愿意直接参与二手奢侈品电商的销售过程。与球鞋二级市场甚至艺术品二级市场相比，一级市场的奢侈品牌并没有间接受益。因此，大多数二手奢侈品电商并没有得到授权，甚至可能成为人们常常与奢侈品电商联系在一起的一个概念。新的销售渠道混乱，因此不容易得到奢侈品牌本身的认可。目前，大部分品牌都处于观望状态。没有人愿意成为第一个吃螃蟹的人，甚至担心二手销售会侵蚀品牌的主营业务。
不过，二手奢侈品电商也在倒逼奢侈品牌思考如何处理库存、多元化渠道与年轻消费者沟通，这也符合奢侈品需要讲故事的营销文化。
本土二手奢侈品仍是红利期的细分市场。梅花、飞鱼等专注于二手奢侈品的电商目前正在增加库存和市场渗透，以满足消费者个性化的需求。产品的需求提高了用户粘性，最终成为市场的领导者。目前，Plum和Feiyu每天都会保持较快的新品发布频率。梅子有超过10万个SKU，飞宇有超过2万个SKU。
二手奢侈品属于非标品类，需要精细化运营。飞鱼成立于2016年，主要依靠淘宝直播卖货。疫情期间直播的热潮让飞鱼在今年2月获得了物阅资本、经纬中国、君联资本的数千万美元A轮融资。 “我们看好直播对电商销售效率的提升和补充。”经纬创投中国合伙人王华东在经纬创投的微信帖子中提到。 “飞宇作为非标产品直播领域的领军企业，利用淘宝经验，有效打通供应链、识别、组装、流程、营销、售后服务等各个环节，实现了1.5直播业务一年内就在二手品类中蓬勃发展。”
Plum CEO徐伟也发现直播可以有效卖货。梅子CEO徐伟表示，自有平台运营的直播节目单价约为平台常规卖家单价的三倍。 “单价高的奢侈品需要线下导购，我们今天做的就是把导购从线下搬到线上，线上打造完整的销售场景。作为非标产品，一一销售的内容是而且故事情节更加震撼。”
依靠向卖家收取15%至20%的佣金是二手奢侈品电商的主要盈利模式。他们希望直播这种相对重磅的营销手段能够提高客单价。这种模式也能吸引入门级消费者的注意。他们也是当地二手奢侈品电商的主要受众。目前，梅花的消费者主要是居住在一二线城市的20岁至35岁的年轻人，客单价达到2000元以上。 “很多人来不是为了买二手货，而是为了买性价比高的Louis或者Gucci品牌。这个性价比高的市场也会有更大的消费欲望。”徐伟说。
但对于消费金字塔上层的专业消费者来说，最大的吸引力在于平台上的产品选择是否足够独特。例如，为了寻找特殊、独特的产品，居住在北京和上海的28岁媒体从业者龚林轩在国内外平台上搜索了很长时间，但决定购买一件由阿布洛在闲鱼上。
“这件衣服只有十几件，想要找到全新的确实很难，闲鱼虽然担心，但如果有吊牌的话，就更容易判断真伪了。”宫林轩说道。他还在The上买了一辆价值2000多元的路易。他认为，购买二手奢侈品电商的心情与在过季时尚平台Yoox上的购物体验类似。就像寻宝一样，甚至需要耗费“百”的时间。
许多二手奢侈品电商平台的竞争对手还有淘宝旗下的二手闲置交易平台闲鱼。不过，在徐伟看来，Plum在精细化运营上可以做得更好，这也是保证交易闭环的关键。 “闲鱼卖全品类，有流量大的优势。”徐伟说。 “但主要区别在于，闲鱼做的是C2C，不涉及产品运营，这会导致非标产品的转化率较低。很多闲鱼卖家都会转用我们的平台，因为我们可以高效地销售商品。 ”
据动点科技报道，结合直播销售模式，飞鱼2019年销售额达到近10亿元，而Plum则透露，今年销售额将保持5倍的增长。通过维护进入二手奢侈品市场的宝师傅，以及与梅花类似的新商、富士、胖虎，都是目前仍然活跃的二手奢侈品电商平台。可以想象，在这个日益饱和的市场中，消费者是最大的受益者，未来平台也必然面临大洗牌。
可持续消费的盛行也给了二手奢侈品市场持续增长的空间。
因此，海外奢侈品电商公司在一年前成立，专注于领先奢侈品牌的二手箱包及配饰产品的回收和寄售服务。这也是传统奢侈品电商进军二手奢侈品市场的首次尝试。
“我们网站上有一个‘复古’部分，我们以与平台其他部分相同的方式运行它，即在世界各地寻找令人惊叹的二手精品店，”可持续发展全球总监汤姆·贝里（Tom Berry）说。 。 “复古是一种自然的延伸，让消费者有机会转售二手产品，也是帮助实施更积极的循环可持续战略的关键方式。”
目前正在欧洲市场实施，计划在适当的时候引入北美和亚洲市场。在没有大规模促销的情况下，每个消费者平均网上寄售不超过两袋，这与The和Plum的寄售模式不同。它直接购买经过验证的二手包包和配件。此外，它还通过先进的后端技术运营二手服装回收和捐赠服务。 “我们从客户反馈中看到了非常好的效果。客户将获得积分并回到平台使用积分。这是一个吸引新客户和留住老客户的良好机制。”贝瑞说道。
值得注意的是，为了解决假货问题，它依赖于其平台上拥有十多年鉴定经验的老牌古着店的第三方鉴定。目前，这已成为可持续发展战略下的一个小而美的项目。显然，只有找到合适的当地古着店，才能开拓新的市场。
在国内市场，本土平台主要依靠自己的评审团队，其评审标准各有不同。 “在这个缺乏相关法律法规的行业，很难解释每个平台的权威性如何，所以大家必须冒着买假货的风险参与消费。”张梦霞说。保持稳定高效的识别能力也将有助于平台形成核心竞争壁垒。据悉，目前国内平台主要依靠聘请CCIC认证的评估师来维持真实性。
不过，品牌也开始与平台合作。例如，他们在2018年与The签署合作协议，向平台上的卖家提供100元的消费券作为奖励机制。 “转售是一种不需要一直生产新产品并且对地球造成的损害有限的方法。资源商业模式，”她在接受达纳采访时说道。
如果有更多品牌愿意像Sella一样拥抱二手奢侈品市场，不仅能在一定程度上缓解假货问题，还能让奢侈品集团的可持续发展计划更贴近消费者。但真正的问题是品牌愿意进入二手市场吗？