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好吧，说正经的，你还记得Owl 发表过一篇关于fancl营销管理的文章吗？沉迷于写作的猫头鹰三三决定效仿，写一篇关于奢侈品营销管理的文章，从Prada开始。为什么？因为《穿普拉达的女魔头》太受欢迎了！
普拉达营销管理研究
第一章
介绍
最多
普拉达 (Prada) 成立于 1913 年，是全球最著名的时尚和奢侈品集团之一。公司近年来加速扩张，偏向增速较高的新兴市场，业绩增长可期。
特别的
在经济不景气、奢侈品市场竞争日益激烈的今天，Prada仍能保持独特的地位，其营销管理值得我们学习。
探索
为此，猫头鹰走访了Prada在北京的全部三家门店：北京国贸店、北京王府半岛酒店和新光天地店。并采访了3名Prada女性消费者、1名男性消费者、20名时尚行业从业者和11名潜在消费者。最后结合找到的信息完成本文。
第2章
行业环境及分析
2.1 奢侈品行业社会环境分析
随着经济的开放和市场全球化的深刻影响，人们对奢侈品的消费观念发生了巨大的变化。这个飞跃是从单一的物质世界到精神层面的转变。
目前，人们购买奢侈品主要不是为了物质需要，而是为了追求奢侈品所象征的生活品味和品质，或者是为了象征自己的社会地位。奢侈品似乎毫无疑问已经成为了一种象征和标志。这实际上是人们价值观的变化。
2.2 竞争对手
这个行业的进入门槛很高，因为品牌的创建需要一定的积累。 Prada在当下奢侈品消费者心中有着不可磨灭的地位，但它绝不是第一品牌，因为当一个女孩被问到她想拥有什么品牌时，很少有人的第一个答案是Prada。
了解自己和敌人，你就永远不会陷入危险。本节我们主要看一下竞争品牌的特点。
2.2.1路易·威登(Louis )
路易威登无疑是消费者心目中的第一品牌。拥有一款路易威登包包对于许多女性来说是一种标志和象征。更重要的是，路易威登集团目前是一家集皮具、服装、化妆品、珠宝、手表、酒类为一体的超级奢侈品集团。
当然，该品牌目前因为在中国市场的A产品而面临着品牌危机。
2.2.2 古驰(gucci)
古驰（Gucci）是一个意大利时装品牌，于1921年在佛罗伦萨创立。
古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品和宠物用品。
Gucci品牌一向以高端、奢华、性感的时尚而闻名。它的服装和皮具充满了奢华。它的香水的香味和广告拍摄也充满了性感的味道。目前该公司还在开发护肤产品。以高端、奢华、性感的时尚而闻名。 “身份与财富的象征”的品牌形象成为富有的上流社会的消费最爱，历来受到商界人士的青睐。它时尚又优雅。
Gucci也是Prada在意大利最大的竞争对手。品牌通过品牌延伸覆盖多个领域，综合实力雄厚，品牌特色鲜明。
2.2.3 巴宝莉()
是英国著名服装品牌，也是英国王室的御用物品。它成立于1856年，其风衣和香水在世界上非常有名。
经典的格纹图案、独特的面料、大方优雅的剪裁赢得了无数人的青睐。其经典的围巾、风衣、毛呢大衣更是风靡全球。
第三章
营销管理特点
3.1 智慧品牌架构
一个集团拥有多个品牌已经不再是新闻，但如何处理好它们之间的关系却非常重要。例如，宝洁公司和欧莱雅公司都无一例外地将自己的品牌与公司本身分开，并创造了品牌本身的符号。
同时，每个品牌都必须有自己的独特性，找到自己的差异化。从我们在第二章中分析的竞争品牌的特征可以看出，每个独特的奢侈品牌都必须传达自己独特的品牌理念。
Prada集团旗下拥有Prada、Miu Miu等多个品牌。如果没有清晰的品牌结构，品牌之间的互动和资源整合就不容易实现。 Prada很好地处理了品牌之间的关系，实现了品牌之间的协同和互补。在Prada的品牌结构中，Prada品牌是主品牌、核心品牌、一线品牌，而Miu Miu、Marc （马克）则是子品牌、二线品牌。每个品牌都有不同的细分市场和品牌形象。 ，可以满足不同消费者的需求，实现整体协同。
Miu Miu是Prada唯一的年轻副线品牌，受到很多年轻明星和名媛的喜爱。因为这个品牌如此年轻，能够充分发挥她童真的个性，这让她的作品变得有趣。
Marc 满足了年轻知性男性消费者的需求。品牌具有文艺青年的个性。一季的广告，场景简单地选择了一家书店。
不同的品牌满足不同的消费者需求。每个品牌都有自己的个性和形象。他们依靠企业品牌来相互联系。有合作、有协调。这就是多品牌战略成功的秘诀。
3.2 价值主张与定位、有效的定位策略
Prada定位高端、昂贵，但贵不是问题，因为这是一个细分市场。这个市场上不乏富裕的消费者，价格并不是决定消费者是否购买的因素。只要品牌能够满足消费者的心理，消费者自然就会买单。
打造一个以情感和自我表达为主要价值观的品牌，品质和技术是基础。品牌主要应通过广告塑造奢华、成功、时尚等内涵。同时，在工业设计和工艺上要精益求精，设置在豪华、高端的场所。零售终端。
Prada 花了很多功夫才成为众所周知的精品王国。为了体现其高贵的品牌价值，维护其高端品牌形象，Prada出售了其业务支柱Fendi工作室，Fendi停止了该品牌系列的生产。芬迪的中低端品牌产品的生产始于1987年，主要是希望受到青少年的青睐。 Prada看到中低端品牌对Prada的高端形象产生了负面影响。为了整合企业资源，继续发展集团核心业务，占领更多国内外服装市场，Prada无奈停止了品牌产品的生产。
同时，为了实现这一高端品牌定位，Prada集团的生产地点也与其他时尚品牌有所不同。他们并不是选择劳动力成本最低的地区，而是几乎全部选择在意大利。这也是为了让顾客感受到品牌的高端本质。 。
3.3 品牌形象塑造
Prada被誉为精品王国，其强势品牌地位得益于其差异化的品牌策略。
Prada是一个充满个性的品牌。共鸣的品牌个性展现了Prada的品牌价值和文化。如果说Gucci是个性，那么Prada无疑展现了它的简约朴实、勤奋追求和卓越。至于Prada这个女装品牌，鞋子没有年龄差异，款式也经常被抄袭。尼龙手袋和其他皮革手袋也深受时尚界人士的追捧。
说到普拉达，人们首先想到的就是它的普拉达标志和倒三角形的铁质标志，它们构成了普拉达的主要品牌联想。
Prada从设计、制造到零售的各个环节都严格把控。设计能否带动潮流、工厂的品质与成本、零售点的装修与陈列，每一个环节都不容忽视。
对于一个奢侈品牌来说，附加值很高，细节非常重要。在竞争激烈的今天，顾客愿意支付普通品牌十倍的价格来购买一双鞋。除了鞋子本身之外，纸质良好的白色丝带购物袋和配件还包括浅蓝色收据、保修卡和舒缓的浅绿色空间色调等，是为了每一个细节所积累的高贵，也是为了高贵的品牌联想。
这就像香奈儿的纸袋。虽然简单，只有黑白，但纸质精良，优质绳子体现精致，传达了品牌理念。香奈儿化妆品柜台整齐、奢华的陈列也让消费者着迷。
Prada 采用机械化的方法，统一了品牌关联的一切，甚至是顾客看不见的办公室，都使用了与世界各地主要分店相同的纸张、铅笔、家具和墙壁颜色。所有这些构成了Prada独特的品牌联想。同样，我们联系了香奈儿的办公室，里面统一是黑白的，还有一个热门品牌灵芝时尚，厕所上写着香奈儿的名言。这一切都说明了品牌联想的重要性。
目前，奢侈品会与明星、名人合作，因为他们是意见领袖。 Prada每季都会推出必买单品，并在新品上市前发送给国际各大媒体的时尚编辑。他们签订合同、寄感谢信、参加时装秀。当每个人都有一个时，它就会出现在各大媒体上。这就是最好的宣传。再加上产品上市时密集的广告宣传，这些“必买单品”很快就会成为当季不可或缺的热门单品。
为了凸显这种高级定制和引领时尚，Prada的商业模式前端是设计和潮流发布，然后根据秀场接受订单生产。
第4章
仍处于不利地位
4.1 品牌扩张过快
Prada的快速发展意味着品牌扩张过快的风险。为了将Prada打造成一个可以与LVMH Moët Louis 集团和Gucci集团抗衡的全球性多品牌时尚集团，在2001年之前奢侈品热度似乎不减的两年里，Prada收购了7家门店先后。该公司还成立了三个合资企业，预计收购和合资企业的投资总额达到7.3亿欧元。
然而，过度消费必然导致现金短缺。同时，过度扩张也会导致管理跟不上，使得销售和服务无法保持统一，降低其在消费者心中的地位。
4.2 不当的品牌延伸
Prada品牌定位为女装品牌，也被誉为最懂女性的品牌。对女性消费市场影响很大。这本身就是Prada品牌的巨大财富，也是Prada的品牌形象。然而，Prada品牌未来的延伸却是不明智的。
Prada品牌于1993年开始推出秋冬男装和男鞋系列，虽然其男女服装及配饰成为追求流行简约和现代感的最佳款式，但显然开始损害Prada女装品牌的形象。
品牌延伸并不是越广泛越好。只有专注于某个细分市场，成为该市场的专家，才能更容易被消费者认可，提升品牌价值。过度的品牌延伸会混淆品牌形象，模糊品牌概念，导致品牌淡化。就像Prada Sport系列是运动品牌，Marc 是知性男装品牌一样，Prada完全可以推出新品牌，避免将Prada塑造成一个统一的、社会化的品牌。
4.3 店面设计不当
人们购买奢侈品是因为他们认为这是地位和身份的象征。为了满足这种心态，奢侈品牌纷纷将直营店、旗舰店打造得华丽无比。店铺形象本身就是品牌形象的提升。这种另类的促销也说明，虽然奢侈品牌不使用电视和其他媒体广告，但他们仍然有办法传播你的品牌。
但Prada在店面装修上却有些古怪，把原本应该刺激顾客消费的店面变成了装置艺术。
2002年，Prada邀请世界著名建筑师雷姆·库哈斯(Rem )设计其纽约Soho旗舰店，但大多数消费者都惊呆了。过于前卫、艺术化的风格分散了顾客的购买冲动。这是一座耗资4000万美元建造的宫殿。衣服被陈列在可移动的笼子里，鞋子被放置在够不到的高处，拉大了与消费者的距离，失去了体验的乐趣。波浪形的地面直接“转向”地下层，虽然时尚前卫，但一点也不实用。
4.4 不重视网络营销
在这个互联网盛行的时代，互联网企业经历了巅峰时代，互联网已经成为人们生活中不可或缺的一部分。网络营销也以其低廉的成本、高效的传播速度、难以想象的广泛范围吸引了无数人。公司。
但 是一个不喜欢互联网的人。她甚至坚决拒绝，蔑视其他品牌新的在线推广方式，因为她认为“快速沟通必须牺牲质量”。当然，这在传统奢侈品牌中更为常见。主意。但我们要看到，如今的互联网潮流势不可挡，已经压倒了奢侈品牌的气焰。
但在新媒体营销上最为灵活的，却早已抓住了互联网的热闹，频频从电子商务转向街头摄影网站。 Prada直到2007年才拥有自己的官方网站，这意味着Prada失去了新媒体推广的机会。
4.5 重趋势、轻品质
据不少顾客反映，Prada存在严重的质量问题，其包包一个月之内就会磨损。同时，也有顾客反映，Prada并不以品质着称，但这给Prada进军消费者心目中的第一品牌形象带来了障碍。
第五章总结
综上所述，由于Prada的多品牌协同效应、品牌形象和定位优势，以及奢侈品行业未来的发展趋势，Prada将持续面临增长。
但也需要看到，扩张需要以市场需求为基础，考虑公司的实力和财务状况；在品牌延伸方面，应以不改变品牌形象为重点，延伸可以通过建立另一个品牌的形式进行；在传统零售行业，面临着当今充满挑战的世界，我们需要更加注重为顾客提供合适的、愉悦的体验；我们决不能放弃新的宣传和销售方式，也不能在追求速度和潮流的同时失去了奢侈品牌重要的品质，因为奢侈品牌所引以为豪的工艺代表着。它具有比机械化更精细的品质。如果失去了品质，就好像失去了生命。
参考
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