班尼路、佐丹奴、波狮龙这三个曾经辉煌的服装界港资巨头，如今在内地一二线城市的主流商圈已经不见踪影。他们的业绩也持续低迷，似乎陷入了发展的“寒冬”。
文字| 《中国时尚》杂志记者 徐静
随着2016年财报的陆续出炉，各大服装上市公司的成绩也清晰可见。
港资品牌佐丹奴深陷“泥潭”，业绩持续下滑。 2016年前三季度，集团综合销售额为37.29亿港元，同比下降6%，其中内地市场销售额为9.07亿港元，同比下降15% -年。同样表现不佳的还有港资老品牌。根据其2016年上半年盈利预警，预计其净利润较去年同期大幅下滑75%至85%。当然，他们的战友、港资品牌班尼路的麻烦似乎更大。被其母公司香港德永嘉集团以2.5亿元出售。
一代人眼中的青春记忆，以及在内地市场取得巨大成功的港资品牌的集体衰落，不禁让人唏嘘。
《冰与火两重天》
“签字吧，班尼路！”这是黄渤的《疯狂的石头》中熟悉的台词。当发展势头最盛时，周润发、刘德华、张曼玉、王菲等巨星都是其代言人。就连刘德华还在投资电影《疯狂的石头》，为了回报班尼路，他请黄渤做了这个口头广告。
事实上，班尼路原本是一个意大利品牌，1981年创立后不久就在香港开展业务。1996年，班尼路遇到了他的发展公司——香港德永嘉集团。重新包装后的班尼路于2000年进入黄金发展期，通过多品牌经营和完整的零售管理体系，以及直营与特许经营相结合的独特商业模式，成功确立了在休闲服饰市场的地位。 ，门店网络遍布亚洲多个国家。在内地，深受年轻一代消费者的喜爱，几乎已进入各大城市的所有核心商圈。 2005年，他差点把优衣库送回家乡。
与班尼路同年创立的佐丹奴也深受80后消费者的追捧。 1992年正式进入内地市场。当时，在城市最繁华的商业区，总有佐丹奴专卖店。 2013年是佐丹奴业绩最好的一年，营业收入达到58.48亿港元。老板斯隆则更为老牌，1987年在中国香港开设第一家门店，1993年在香港上市后，成为当时香港最大的服装零售集团。 20世纪90年代，不少消费者将视为“流行”、“名牌”的代名词。
但遗憾的是，班尼路、佐丹奴、波狮龙这三个曾经辉煌的服装界港资巨头，如今在内地一二线城市的主流商圈已难觅身影。他们的业绩也持续低迷，似乎陷入了“发展停滞”。香港德永嘉集团急于摆脱班尼路的“包袱”，于2016年初宣布以2.5亿元出售。
“20世纪90年代，内地休闲时尚品牌很少，男装多为职业装，但没有满足年轻消费者的服装需求。佐丹奴等香港品牌此时进入内地，迅速填补了市场空白。”市场有差距，所以发展得很快。”业内人士分析称，但这种势头随着近年来快时尚的发展而逐渐减弱，让他们几乎无力反击。
与传统品牌不同，H&M、ZARA、优衣库等快时尚在款式和设计上高度契合国际时尚潮流，凭借年轻消费者的快速反应，日益占领内地市场。一方面，快时尚抢占了半壁江山，另一方面，“关店潮”即将到来。一时间，这些港资品牌可谓“冰火两重天”。对此，和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁云认为，快时尚品牌在发展初期注重单店运营能力。随着规模的扩大，总部需要进行标准化的文案管理，包括人才。店长输出和供应链整合。佐丹奴、班尼路等传统港资时尚品牌虽然成本控制能力较强，但并未关注消费者需求的变化。在服装品类选择丰富的今天，在ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌的冲击下，逐渐被消费者遗忘。
或许正是设计和销售模式的自满，加速了这些老牌港资企业的衰落。
比如班尼路的“万年”法兰绒格子衬衫、纯色防风风衣、无腰宽松羽绒服、扭纹T恤，都和优衣库有相似之处，但并没有什么特别之处，让人有一种购买它们。事实上，在品牌成立初期，班尼路凭借时尚的设计和当时的平价定位，迅速打开了内地市场。但当时服装资源相对匮乏，意味着服装无论设计如何都可以出售。结果，公司对研究产品和探索消费者真正想要的东西不感兴趣。这最终导致国内休闲服饰品牌的市场越来越窄，很多品牌甚至被大众定位为学生装。
回顾班尼路所属的德永嘉集团，是一家以面料、纺织品、服装为主的制造贸易公司。它更注重盈利和扩张，只把开店、卖衣服当作赚钱的生意。无意妥善管理品牌。渐渐地，消费者不再知道在这些商店买什么，最终不再去。当然，他们也不是没有帮助。 2014年初，佐丹奴考虑调整多品牌策略，当年推出低价品牌，使其成为2015年的发展重点。随后又推出主打高端系的休闲女装品牌EULA店，并陆续开设9家EULA店。 。遗憾的是，市场并没有出售这位“老将”的声誉。由于市场表现不佳，最终EULA关闭了该店。
堡狮龙、班尼路、佐丹奴都面临着同样的问题：设计陈旧、一成不变、墨守成规、产品更新缓慢、爆款少、宣传力度不足，阻碍了品牌在年轻一代中的流行。像佐丹奴目前主打的20-99元的基础款产品，在ZARA、H&M等快时尚店也能以类似价格买到。因此，当价格差异不大时，消费者更愿意选择国际品牌。这不仅是因为这些快时尚品牌价格低廉，而且它们的款式也比较时尚、有配套，这也是时下年轻消费者比较注重的。
服装行业资深观察家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，虽然上述港资品牌的业绩确实受到整个服装行业不景气的影响另外，公司自身的产品体系也缺乏创新。 “虽然公司在不断调整，但核心问题在于，这些变化大多可能只是为了满足投资者利益而进行的一些赎回，并没有更多的中长期规划。港资服装的没落品牌最终在于产品创新能力不足，企业无法真正了解一线市场的消费者需求和竞争对手的策略。”
事实上，就销售模式而言，这些品牌只是在等待未来，并没有积极寻求改变。
年报显示，美邦、森马等国内休闲服饰品牌2016年持续面临关店，主要通过加大电商领域的发展来抵消实体销售的下滑。然而，这些港资企业却没有。动作明显。对此，中投咨询轻工业研究员朱清华指出，在移动互联网趋势下或者传统休闲品牌转型方向下，开设网店、旗舰店、微店等，也需要付出一定的代价。注重潜在市场需求的发掘和分析，紧跟移动互联网趋势。顺应市场需求，业务链运转加快，多渠道提升品牌效应。
显然，佐丹奴、班尼路、波狮龙的集体倒闭，是老牌港资服装企业在时代巨变面前遭遇困境的一个缩影。但这些老牌企业还有很长的路要走，能否重拾辉煌仍是未知数。