近日，香水巨头Puig集团在其官网宣布，收购了Dr. Sturm于2014年创立的德国化妆品品牌Dr. Sturm的多数股权。本次收购后，她将保留该公司的少数股权，并继续担任首席产品开发官兼品牌大使。
此次收购对于这个近年来在时尚美妆领域发展迅速的“神秘”集团来说意味着什么？
人气明星品牌
能否帮助Puig加强高端护肤领域的竞争？
Dr.Sturm是世界知名医师、抗炎治疗领域先驱Sturm于2014年创立的护肤品牌。该品牌提供独家产品组合，涵盖面部皮肤护理、身体和头皮护理以及补充剂。
据了解，创始人Sturm博士原本是一名专门研究骨关节炎的骨科医生。在帮助患者治疗的一项手术——抽血中，她发现产生抗炎蛋白并重新注射可以帮助患者。修复关节，这项研究逐渐带领Sturm博士从骨科走向美容行业。
在过去的十年里，Sturm 一直在开发分子化妆品，利用人体自身的蛋白质系统来对抗衰老。 Sturm发现端粒和端粒酶系统的研究有助于阐明细胞衰老和恶变的机制，在抗衰老方面具有重要意义，于是他将其应用到护肤品中。
因此，Sturm博士开发了为顾客定制的分子护肤品：他提取顾客的血液，送到研究实验室进行分离，培养出蛋白质分子，然后将其注入到护肤品中。使用自己的血液定制的护肤品将有效对抗皮肤老化问题。这也让该品牌受到包括维多利亚·贝克汉姆在内的众多名人的青睐。
目前，Dr. Sturm 在其诞生地杜塞尔多夫以及伦敦、纽约、迈阿密、洛杉矶等地均拥有水疗中心和精品店网络。其产品已进入丝芙兰、亚马逊等商店。
Puig集团在其官网的收购声明中表示：“收购Dr. Sturm将通过其数字渠道和全球水疗中心和精品店网络，以及具有深度的高性能护理服务，强化Puig的高端护肤领域。皮肤护理专业知识的竞争地位。”
Puig 董事长兼首席执行官 Marc Puig 表示：“凭借 Dr. Sturm 以科学为中心的护肤产品系列和高性能治疗，我们在提高我们在高端护肤品类中的战略地位方面又迈出了重要一步。这款新产品合作伙伴关系加强了 Puig 的护肤部门和我们的美国业务。”
该品牌最近还在纽约开设了两家新水疗中心，提供超级抗衰老面部护理、外源生长因子面部护理和非手术整容等服务。
据了解，Puig强调，本次收购后，他将致力于指导Dr. Sturm的国际扩张和发展。
创始人 Dr. Sturm 在一份声明中表示：“Dr. Sturm 一直被认为是为消费者提供科学有效的皮肤护理治疗服务的品牌。与 Puig 的合作也意味着共同价值观的结合，包括好奇心、创业精神和对产品创新的承诺和承诺。”
她补充道：“Puig 在市场竞争和创新业务战略方面拥有良好的记录，通过利用 Puig 在培养品牌创始人和促进其美容品牌在全球取得成功的经验，我们已准备好为更广泛的社区服务。”向消费者介绍我们的护肤产品。此次合作将使我们能够继续突破界限，推出新的高性能治疗方法并增强消费者的护肤体验。”
两年业绩翻倍后，Puig今年将IPO？
Puig 集团是西班牙美容、香水和时尚行业的领导者。集团不仅拥有十个香水和化妆品制造基地，还拥有专门从事香水、化妆品、配饰和包装研发的“普伊格研究中心”。
从1914年 Puig创立Puig集团，到1922年推出第一支西班牙制造的口红，再到收购科技护肤品牌Dr. Sturm，Puig集团已有110年的历史。
图片取自Puig官网
如今，集团通过自建、并购、代理等方式，已形成由21个品牌组成的品牌矩阵，涵盖香水、时尚、护肤、彩妆等多个品类，其中包括一泉、'S 、L '工匠等品牌。
与欧莱雅、开云集团、LVMH、雅诗兰黛等美妆时尚巨头相比，这个低调的百年集团实际上在时尚美妆领域拥有相当大的市场份额，目前的增长势头不容小觑。
根据集团2022财年年报，集团2022年总营收达到36.2亿欧元（约合人民币284亿元），同比增长40%；净利润4亿欧元（约合人民币31亿元），同比增长71%。其中，Puig在所有品类（香水及时装、彩妆、护肤品）的收入均实现两位数增长，领先于全球平均水平。
2021年3月，普伊格提出三年计划，目标是2023年完成销售额30亿欧元（约人民币236亿元），2025年完成销售额45亿欧元（约人民币354亿元）。这意味着普伊格集团需要将销售额翻一番。 2020年销售额未来三年增长三倍，五年增长三倍。
目前，集团已提前一年超额完成2023年完成销售额30亿欧元的目标，这也让Puig距离下一个2025年实现收入45亿欧元的目标又近了一步。
值得一提的是，普伊格的净利润实际上一直亏损到2020财年，但它在2021年至2022年的两个财年成功扭转了局面，实现了销售额和净利润的双增长。
而且，这支百年集团仍然有追求胜利的潜力。据路透社去年9月消息，Puig集团已聘请高盛和摩根大通负责上市相关事宜。最快将于2024年进行首次公开募股，预计估值80亿欧元（约合人民币628.7亿元）。
聚焦中国，普伊格雄心勃勃
回顾普伊格的集团策略，有几个“棋”走是正确的。
一方面，通过收购形成差异化品类组合，实施时尚与美妆并行战略，帮助集团实现均衡增长。自2000年起，Puig陆续收购了12个品牌，尤其是风格突出、重复率极低的小众香水品牌，形成了风格多样、品类多样的品牌组合。
Marc Puig曾在接受媒体采访时表示，集团的均衡增长源于集团健康且差异化的品类组合，能够匹配后疫情时代消费者的消费分层、情感消费、社交消费等需求。
从品牌定位和优势来看，此次收购的Dr. Sturm与Puig现有的Equan、、lsdin等主要护肤品牌有较大不同。定位为医美高端护肤品。其消费群体与其他品牌的重叠度较低。
值得一提的是，Puig对于旗下品牌的整体规划并不是单纯的高价奢侈品。 Marc Puig 曾表示：“我们更多的是‘买得起的奢侈品’，而不是奢侈品，因为美容细分市场的单价要低得多，所以我们更容易受到经济放缓的影响。”
另一方面，延续百年的家族管理模式，赋予了普伊格集团持久的战略重点。家族管理的优势在于，可以让集团继续保持统一的战略方向，不会因为短期业绩受挫而大幅改变集团原有的战略甚至审美和价值取向。
普伊格集团就是一个例子。如今，Marc Puig 是 Puig 家族的第三代。他于2007年出任集团首席执行官，成功扭转了集团在疫情后的颓势，帮助集团实现了快速增长。
近年来，受疫情等重大环境影响，中国市场正在加速变化。消费动力疲软让不少跨国集团“深受其害”，但普伊格集团就是一个反例。其2022年财报显示，其在中国的业绩增长了36%。 。
这一成就来之不易。事实上，早在2021年，普伊格集团就加速了在中国市场的布局。
这其中就包括线下门店的快速扩张。旗下、L'等品牌将于2021年下半年开始在中国内地密集开设独立精品店。例如英国知名彩妆师 旗下的Puig同名个人彩妆品牌开业从2021年10月1日大陆首家店开业到2022年1月，4个月内共开了7家店，密度可想而知。
夏洛特·蒂卜利柜台
早在2021年9月，中国香水品牌香库就宣布完成B轮融资，由Puig独家投资。
这个2022年斥巨资收购的瑞典奢侈香氛品牌，也在上海、北京、深圳等城市开设了线下实体店。去年9月，Puig集团旗下时尚品牌Dries Van Noten的美妆香水系列也正式登陆中国市场。
加速在中国市场的开店、新品上市和投资，彰显了普伊格对中国市场的雄心。据了解，Puig在2020年底公布了集团至2025年的中期发展计划，凸显了中国市场和数字化在其战略中的重要地位。预计到2025年，中国市场将占其全球销售额的25%。
尽管Puig近两年的出色表现增强了其对中国市场的信心。但从目前中国市场的发展趋势和复杂性来看，普伊格想要真正“占领”中国市场并不是那么简单。尤其是现在很多跨国集团都在加速在中国“深度本地化”的进程，而且并不是所有进入中国的Puig品牌都是由集团直接管理的，本地化工作相比之下我觉得也没有那么“深入”。为了实现自己的目标，普伊格可能还要经历很多考验。
作者/吴万清
校对/李琳