概括
其市场占有率高峰时为70%至80%，品牌重组和收购的投诉也不少。无论如何，其在全球品牌中的地位和影响力不容小觑。深厚的历史文化和独特独特的风格潮流仍然取决于消费者。被耐克收购五年，尚未进行大规模被动手术，经典复古时尚已传遍全球，爱好者将其视为标榜个性的象征。时代飞速发展，在品牌竞争激烈的时代，我们面临着新的挑战和机遇。本文从现代营销的理论研究出发，分析了企业在中国市场的营销环境以及企业需要面对的问题，包括近年来消费者比较关注的质量和价格问题。他还就这些问题提出了意见和建议。匡威要想在中国市场生存，就必须做出改变。本文主要研究匡威在中国市场的销售策略。在其发展过程中，迫切需要提高产品质量，制定适当的销售策略，注重产品推广，加强技术研发，把产品和服务放在第一位。 ，做出让消费者满意的产品，让匡威在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
关键词：匡威中国市场；销售策略；问题;解决方案
介绍
近年来，随着中国体育产业的快速发展，中国运动鞋市场进入多品牌时代，大量资金投入到中国运动鞋领域。知名品牌通过证券交易所上市进入资本市场，境内外联合投资、多机构投资是运动鞋投资的主要形式。中国是领先的制鞋大国，帆布鞋在中国已有80、90年的历史。如今，帆布鞋已成为国防、体育、劳动生产和人民生活中不可或缺的一部分。中国每年生产帆布鞋超过20亿双，占世界总量的一半以上。具有内销和出口功能，以胶鞋款式、设计和用途为特色。作为在中国发展的一部分，匡威通过适当的公关活动引导中国消费者。尤其是年轻人追求运动和积极健康的生活方式，必将对中国市场体育休闲产业的发展起到推动作用。匡威一直倡导仁慈竞争，一直在努力规范中国市场。在竞争日益激烈的消费市场中，企业如何更有效地选择和运用营销手段，获得更大的市场份额显得尤为重要。我们以匡威为例，从消费者的角度分析匡威在中国市场的销售策略，并研究其实施中存在的问题。我们希望为匡威等企业提供建设性建议，更好地推动行业发展。
1.匡威市场SWOT分析及品牌分析
2006年，匡威在中国建立了良好的品牌形象、健康的分销网络和稳定的消费群体。自2015年以来，匡威在中国大陆的销售额已达60亿美元，匡威已成为年轻人青睐的个性化品牌的代表。国内明星徐静蕾、苏有朋、孙燕姿、何润东等代表表示，帆布鞋是最受年轻学生和时尚迷喜爱的典型产品。
（一）优势
（一）优势
（一）品牌历史悠久
1980年，匡威在美国创立了拥有100年历史的匡威品牌。最早的篮球鞋发明于1917年。1923年，匡威成为全世界篮球鞋的代言人，随着时间的推移，帆布鞋发生了巨大的变化，使其成为最受欢迎的时尚品牌。与美国人一样，麦当劳和可口可乐的百年品牌是永恒的，这使得它们具有无穷无尽的复古主题。
（二）强大的营销团队
公司在国内七个地区设有办事处，覆盖华南、华中、西南、西北、华东、华北、东北市场。公司目前拥有国际品牌最多、企业众多。本地化团队可以更好地了解和理解每个地区的市场，与商场和顾客情绪保持良好的沟通，为零售商提供更贴近的服务。可以掌控设备的展示、销售和培训，公司政策的沟通和执行快速有效。更好地了解动态市场、经销商和产品信息，并及时反馈，以便您的公司能够快速做出反应。
（三）自主核心产品
公司主打帆布鞋目前在市场上拥有绝对的发展和品牌优势，对年轻一代具有独特的吸引力。它象征着美国文化、年轻、时尚和个性，并通过同类产品保持绝对的兴趣。该公司的价格处于中低价位200元至400元不等。该公司的主要客户群是学生，用电量有限，因此中低价格区间非常有吸引力。在市场竞争激烈的今天，也极具吸引力。竞争力。
（二）缺点
（一）服装产品的弱点
服装至关重要，因为该公司的服装一直是美国国际产品线的薄弱环节，希望在市场上与各个国际品牌竞争，特别是在北方市场，秋冬服装的销量可以占到45%。总销售额。化妆，而匡威只能达到25%左右。
（二）产品质量问题
公司的主打产品帆布鞋，对制造工艺提出了严格的要求。如果硫化过程中出现问题，粘合剂很容易打底、开裂，从而导致质量问题。另外，采用该生产技术的工厂很少，产品质量存在问题，客户投诉也不少。一些未按时处理的零件会降低客户忠诚度和品牌声誉，产品质量问题将直接影响零售商。销售额和利润。
（三）广告没有针对性
目前，公司的广告投资相对多元化，包括网络广告、户外广告牌、电视和汽车车身等，对目标群体和目标市场的分析不足。我们为各种广告设定的广告配额不足，资源分配不当。例如，赞助摇滚乐队或音乐节可能成本较高，但受众较少，喜欢摇滚并追随的目标群体比例较小，因此投入产出比较高。这座名城主商圈的户外广告牌具有地理优势、广告效果好、受众广泛，但企业很少将其放置在该区域。
(3) 机会
（一）良好的外部发展环境
随着中国国力的增强和各类体育设施的完善，根据10月起实施的全民健身条例，越来越多的国际体育赛事将在中国举办。 2007年长春亚冬会、2008年北京奥运会、2009年香港第五届东亚运动会、2010年广州亚运会等，世界各地的体育明星和赛事激发了人们对体育的热情，为体育事业的发展提供了前所未有的机遇。体育用品行业。创造。
（二）市场潜力巨大
目前我国体育用品市场仅占GDP的0.3%，但在发达国家，这一份额可以达到2%，具有强劲的增长潜力。收入和消费水平一直限制着人们对体育用品的需求。专家预计，到2012年，我国运动服装市场将继续提高人民生活水平，达到131亿元，年均增长率达26%。
2、匡威营销策略分析
2、匡威市场销售策略分析（1）匡威营销策略
1、市场细分
（1）市场细分主要是消费者购买行为与企业为消费者进行的市场细分之间的差异。品牌定位的本质是差异化，包括目标顾客的差异化和顾客价值的差异化。匡威在中国的目标客户群是年轻、有活力的群体，匡威也带来了目标客户的自我表达心理。
（二）从市场细分标准来看
①地理变量：这个角度可以称为中西方的差异，比如西方的摇滚风格和东方的某些民族元素。
②人口变量：消费群体大部分为15岁至30岁，学生、上班族多为80后、90后，有一定收入或家庭支持。
③心理变量：个体独立、自由、差异以及渴望自由、追求时尚。
2、目标市场
(1) 市场细分潜力
经济的增长正在改变人们的消费模式。不仅运动必须穿运动鞋，而且运动鞋日常穿着也难免会出现不好的情况。女生不仅需要高跟鞋、时尚鞋，还需要休闲运动鞋。目前，帆布鞋可以满足这些消费者的心理需求。另外，人们不仅注重鞋子的款式，还注重舒适度要求，而在价格方面，不仅注重表面价格，更注重成本效率。
（二）细分市场竞争情况
首先是凡客诚品（北京）科技有限公司研发的凡客诚品帆布鞋，从生产和销售上来说，已经很有能力，市场占有率也很大，也是大众化的品牌。这也是为什么凡客诚品在帆布鞋和制鞋行业是同行业最大的竞争对手。另外还有以下帆布鞋厂家 Star、Vans、等，虽然规模不是很大，但却是市场的重要组成部分。因此，同行业的竞争对手也不容小觑。其次，有些平房式帆布鞋没有专利。由于我国市场经济规律尚不完善，市场上存在平房式帆布鞋。这是因为这些帆布鞋的仿版质量比较差。因而出现了价格优势明显、对品牌形象造成重大影响的廉价假冒产品。在这方面，匡威帆布鞋也对行业产生了影响。
3、市场定位
当今运动服饰市场大战的核心不仅仅是哪个品牌产品更有利于消费者运动的问题，商业利益才是这场战争的基本主题。原材料行业发展至今，体育用品市场上的原材料已经有上千种。竞争从未如此激烈，由于一些失误，原材料被消费者抛弃，企业可以退出市场，市场领导者害怕猎兵，挑战者不得不进入市场，所有参与市场竞争的玩家都处于危险之中，结果，不同的品牌提出了想法。管理者努力取得渐进的成功。挑战者互相追逐，市场定位成为企业赢得竞争的法宝。定位是品牌营销的基础业务。要在竞争中脱颖而出，差异化是唯一选择，而定位是实现战略差异化的最有效途径之一。品牌经过战略设计，使其能够在目标消费者心中占据独特且有价值的位置。清晰的品牌定位和鲜明的个性吸引了明确的目标群体。
（二）逆向营销的问题
1. 产品
的产品主要分为四个系列：AII STAR；专业明星；一星； STAR 70.匡威主要是篮球鞋品牌，主打运动风格。然而，近年来，匡威将设计重点放在产品的外观上，而越来越不注重舒适性。产品本身爱剥胶、难清洗，这已经成为消费者对匡威的固有印象。减少产品数量、提高价格，造成供大于求，最初确实有一定效果，但久而久之，就会在消费者中产生逆反心理。想要做出好的产品，不仅要注重外在的美，更要注重产品的品质。
2. 价格
另一种消费者在做出购买决定时更关注产品的价格。反向市场定位适合15岁至25岁之间最具个性化的消费群体。这个年龄段的消费者并不是最强的消费者，但他们的消费却是最多的。因此，产品的中心价定在200元至400元之间，符合现代年轻人的消费需求。此外，还可以根据目标市场和消费群体的年龄段设置不同的价格组合。在各大城市，由于消费量较大，可以按照主力价格配备一些高端产品，以提高品牌的整体形象。二三线城市市场可在中低价位重点价格上调整销售。四线城市消费疲软，国内强势品牌的价格非常便宜。通过利用一些低价产品基于价格优势来获取市场份额，公司可以保持统一的价格目标，并针对不同的市场量身定制产品，从而最大化消费。
3. 渠道
公司面临着巨大的市场和庞大的采购队伍，但随着市场需求的变化，运动器材行业已成为“买方市场”。但由于消费者人文、地域、心理特征的影响不同，市场细分的需求差异很大，企业不可能满足所有的需求，因此需要对市场进行细分。结合公司目标和资源，建立有效的目标市场，并制定适当的营销策略，以满足目标市场的需求。如今，网络社会发展非常迅速。人们一天的大部分时间都在玩手机和电脑，接触网络的机会也很多。因此，匡威的产品和品牌推广应该放在第一位。此外，明星福利和综艺节目也很有影响力。一个品牌能否做好，关键是先让消费者知道，这样消费者才会有购买的欲望。
3、匡威营销策略的改进（1）明确目标市场和消费群体
（一）明确目标市场
如今，体育用品市场上的各大国际品牌，如耐克、阿迪达斯，都瞄准了著名城市。国际大品牌希望维持自己的品牌地位和市场份额，而新品牌则拼命在一线城市树立品牌形象，竞争激烈。市场越来越热，市场很难，但占领这个市场对于强化品牌具有重要的战略意义。虽然要选择世界一流企业的竞争标的，但匡威市场的现状并不适合大规模的资源投入。在这类城市中，企业形象更能代表企业的最高水平和品牌形象。同时可以代表这类城市，进入能够维持良好业务量的大型商场。二、三线城市竞争相对较弱，用电量较高，可以作为公司的主要目标市场。通过利用企业形象或广告作为出版物的焦点，可以在这些城市获得更多的市场份额。四线城市的消费水平大幅下降，但人气趋势有所下降，而国产品牌则利用价格优势占据了这些城市的市场份额。如果您想增加在这些市场的市场份额，您需要开发价格实惠的产品。为了提高品牌在当地消费群体中的地位，需要投资推广当地有一定消费潜力、可以作为替代市场的市场。
物流公司无需转车运输至一、二线城市。从运输到抵达大约需要4至6天。三、四级城市必须由物流公司搬迁一次。 4级以下的城市必须多次搬迁。到货时间为10至15天。运输水平越低，公司支付的费用就越多。关税会更长。这七个办事处分别位于一、二线城市，销售代表和其他服务终端市场代表必须前往副城市，以支付差旅费和其他资源。现有内部商店的图像尚未完全标准化。想要画面统一，就得投入道具成本。通过分析公司现有资源，4级及以上城市更适合投入资源，但产量较低，因此未选择5级以下城市作为经营目标。
(2)确定消费群体
消费者对产品和服务的需求也随着年龄的增长而发生显着变化。 15-22岁的学生群体，色彩鲜艳，设计时尚，产品流行，能立即接受新产品，无固定收入，如日韩剧、音乐、追星、运动、自信心强（如作为叛逆）有着类似于网络的疯狂生活经历，我主要想消费便宜的产品，但我必须经常购买它们。
22岁至29岁之间的人群希望拥有较强的购买力，有稳定的时尚、时尚和国际时尚的收入来源，减少培训频率并获得他人的认可，热爱互联网，提高生活质量要求比如日剧、韩剧、国际大片等。 、关注环境保护、从事舒适优质的产品工资等重要社会活动。 30岁至45岁中年人群的特点是品牌寻找收入稳定、购买力强、家庭出行、工作生活压力大、度假旅游等产品。他们同样喜欢互联网，落后于社会变革，但又与前者保持一致。两组的使用频率和活动均较低。 45岁以上人群对时尚兴趣不太敏感，生活稳定，拥有固定消费品牌，不易受广告等广告影响，不太注重明星推荐。在分析了匡威品牌的不同细分市场后，应该评估每个细分市场的发展潜力。然后分析可达性、盈利能力和竞争，并结合公司的具体目标和资源来确定目标市场。 15岁至25岁的消费群体购买力不强，但购买频率很高，对时尚的追求以及对各种新品的需求也很高。如果他们成为该品牌的忠实客户，重复购买率将会稳步提高，公司的销售额会稳步增加，并成长为上班族，随着时间的推移，上班族的可用成本会增加，并且由于有足够的消费潜力，公司认为这一群体人们根据自己的特点进行产品开发和品牌定位的目标群体。这个年龄段的男孩和女孩的职业没有显着差异，50%的情况下每个人都可以开发自己的产品。同时，近年来中性风格的流行，可以在一些基本款式的发展中确立中性风格。公司新产品的开发速度比较快，可以满足这些人的创新欲望。
（二）深化产品渗透，稳定企业核心
1、特点突出，质量稳定
现有的运动器材市场竞争激烈，消费者对产品的需求也相对灵活。不同的公司推出不同的运动系列，具有不同的功能。在专业运动市场，对寻求高科技运动产品的消费者的吸引力相对较少。耐克和阿迪达斯在这个领域也有非常强大的竞争对手。想要扩大市场份额，就需要更加关注大众运动健身和运动休闲市场。推出兼容产品，根据市场情况进行差异化营销，聚焦运动休闲产品，应对竞争对手困惑。匡威当前努力的关键是提高产品品质，突出产品特色。产品的价格必须与产品的质量相对应。只有提高产品质量，消费者才会购买。另外，匡威现在的产品品类比较单一，仍然以经典款为主。消费者也会产生审美疲劳，因此应该做出适当的改变和设计，让消费者感到眼前一亮。
2、降低生产成本，合理化价格
价格应该更加多元化，针对不同年龄段、不同薪资水平的人做出相应的改变。匡威的产品比较单一，价格偏高，这对于喜欢匡威的年轻人来说是一个美丽的负担。不同城市的不同人群有不同的消费水平。不同产品的价格应作相应调整。消费者不应该觉得匡威遥不可及。顾客应该感觉到匡威是一个人人都买得起的品牌，质量也很好。
3、加强科研开发
如今，产品销售的渠道有很多，包括线下门店和网上销售。线上销售分为淘宝、京东、微信商家等，多元化的销售渠道有利于产品销售。不仅如此，除了让消费者主动浏览之外，还应该增加广告宣传，比如冠名综艺节目、邀请明星代言等。开展线下活动吸引消费者。匡威需要注重核心技术的研发，提高自主创新能力，才能拒绝模仿、打破惯性，实现跨技术的自主创新。虽然匡威（）是篮球鞋行业的鼻祖，但匡威（）是全球唯一一家逐渐退出篮球鞋市场的公司，这与研究投入密切相关。篮球鞋代表了这项运动，没有技术含量，很难让别人信服，而阿迪和耐克正在进行的技术开发则更有活力。如果匡威想要重返篮球鞋市场，匡威一直是怀旧和时尚的代表，但技术研发仍需加强。但永远怀旧的怀旧只能让我们变得更好，将科技的力量发挥到极致，让人怀疑他们的技术水平和研发能力。企业需要进一步整合产学研，提高科研开发水平，从而提高市场竞争力。企业应参与技术创新、研发投入和市场竞争。公司要加强制度管理创新，把研发和技术创新作为发展核心，真正成为独立的经营者和公司，努力运用技术创新成果。通过优化人力、物力、财力等资源配置，将应用科学研究逐步应用于大中型企业，加快科研创新产业化。技术创新与市场竞争紧密结合，实现科技成果商品化、产业化。通过提高公司盈利能力，奠定坚实的市场竞争基础，推动中国市场经济的进一步发展。
4、完善产品功能，捕捉消费者心理
匡威的产品质量一直是消费者最关心的。爱开胶、难清洗，成了匡威的“标志”。想要摆脱大众对匡威的认知，就需要做好产品，在提高产品质量上下功夫。 ，只有做出好产品才能赢得声誉。近年来匡威的价格有所上涨，但实际上产品并没有很大程度的提升，甚至还处于停滞状态。没有实质性的改变，消费者越来越不愿意购买。
总结
本文主要从基础理论概述、产品分析、营销策略、结论等几个方面进行研究。部分内容如下： 匡威产品SWOT分析和品牌分析部分介绍了分析企业内部环境的方法，包括优势和劣势。 ，分析机会和威胁。运用STP战略分析方法对匡威中国营销的市场细分、市场定位和目标市场选择进行分析。匡威产品SWOT分析及品牌提升部分采用4P营销策略分析方法，对匡威中国营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行分析和评估，并提出改进和优化建议。