在不久前发布的《财富》世界500强排行榜中，迪奥排名第180位，而处于风口浪尖的同一集团品牌LOUIS（以下简称LV）则无影无踪。
8月初，LV在上海举办了一场“备受争议”的2021春夏男装秀。吴亦凡、欧阳娜娜、迪丽热巴等当红明星出席现场。噱头十足，被称为“2020上半年”。最成功的娱乐活动之一。但大秀存在设计涉嫌抄袭、娱乐性大于时尚性等问题。很多人觉得这次活动的呈现效果与品牌内涵严重脱节。他们认为LV和“本土营销”都是打着时尚的旗号。一场打着中国消费者幌子进行的大规模“审美阉割和商业PUA”。
▲吴亦凡LV 2021春夏男装秀走秀图片（图片来源微博@Louis ）
事实上，迪奥也尝试过类似的土味营销。当时，他们在柜台拍摄了一段展示新品的宣传视频，希望以亲民的风格吸引更多的年轻人。没想到，他们却迎来了彻底的舆论颠覆。 ——消费者认为迪奥正在降低自身价值，破坏品牌高贵优雅的风格和文化底蕴。
▲ Dior 马鞍包宣传视频（来源：微博@）
这一度让该品牌陷入舆论漩涡。涉水失败的迪奥只能及时转动车轮，通过新的方式重新挽回大众的心。那么作为此次唯一入选世界500强的奢侈品公司，迪奥在后续的“保守”中做对了什么？
“女权”开启迪奥新时代，走上品牌传承创新之路
2016年对于迪奥来说是一个转折点。前设计师玛丽亚成为迪奥第一位女性创意总监。在她上任之前，设计总监空缺的迪奥一度因缺乏创新设计而出现销售额下滑。玛丽亚的到来扭转了亏损局面。
在2017春夏系列中，Dior推出了一款印有“We Sould All Be”标语的T恤。这件带有浓郁女权主义基调的T恤引起了世界各地的广泛讨论。 2017年初，这位著名演员甚至穿着这件T恤参加震惊美国的女权运动，引发其他女权主义者纷纷效仿。
▲迪奥春夏时装秀（图片来源@VOUGE）
简洁的标语设计一改Dior一贯的柔美优雅风格，为品牌注入更多现代女性力量。事实上，这件流行的标语T恤是玛丽亚设计的。她利用女权主义服装来支持女性社区并倡导妇女权利。但也有人认为设计师忽视了服装本身，只是简单地用煽动性的口号来迎合千禧一代，失去了品牌的特色。
不过，根据迪奥发布的2017年第一季度财报，截至3月31日止三个月，品牌销售额同比增长18%，零售渠道销售额同比增长19%以实际汇率为准。 。可见，虽然新设计颇具争议，但玛丽亚赋予迪奥的女权前卫美学确实赢得了部分消费者的青睐，让人们看到了迪奥设计的多样性。
Dior的举动震惊了整个行业，Gucci、Prada等知名奢侈品牌也纷纷效仿Dior，开始在品牌设计中加入女性主义元素。
▲ Gucci 设计师在早春时装秀上用标语和刺绣子宫设计来表达对阿拉巴马州反堕胎法案的反对。
随着时代的革新，服装确实需要现代化，加入一些新的元素，以满足人们日常穿着的审美需求。然而，如何更好地将新元素与品牌融合，是当下众多奢侈品蓝血品牌面临的最难题。一。除了时尚创新，迪奥还尝试了很多与潮流品牌的跨界合作。比如今年 Dior 与运动品牌 Air 联名推出了联名运动鞋 Air I High OG Dior。 500万用户参与预售抽奖，二手市场售价甚至高达1.3万美元。
▲ Dior× 联名产品宣传海报（图片来源微博@）
抢购限量版跨境联名产品已成为不少年轻人的消费偏好。从数据来看，迪奥的跨界创新为迪奥吸引了众多潮流鞋圈的年轻消费者。
除了创新，迪奥从未停止对品牌历史的延续和传承。自2018年起，迪奥先后在巴黎装饰艺术博物馆、伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆举办“克里斯汀·迪奥，梦想设计师”展览。展览呈现了众多优秀作品，包括275件高级女装礼服、Rene Groy和 的设计图，向品牌的传统和创作自由致敬，并颂扬品牌成立70多年来始终坚持的艺术热情。几年前。
▲《克里斯汀·迪奥，梦想设计师》展览中的部分展品（图片来源@Dior官方）
2020年7月28日，“克里斯汀·迪奥，梦想设计师”展览正式登陆上海龙美术馆西岸馆。沉浸式展览让更多国内年轻人深入了解迪奥先生及其继承者的先驱者。创意，感受百年时尚品牌DIOR的文化核心，拥抱年轻的同时仍延续品牌基调。
洞察迪奥数字化战略：贵族品牌如何打造奢侈品“新体验”
纵观近年来奢侈品牌的种种行为，为了增加品牌曝光度，不少原本走高端时尚路线的奢侈品牌都竞相通过“本土营销”和“流量明星”打造热销单品，并利用平台的知名度为品牌带来流量。在这样的舆论环境下，“买大品牌”成了人们调侃、比较、博取人气的工具。很少有人会去关注品牌的设计理念，这早已与品牌的初衷背道而驰。
▲七夕营销（图片来源@官方）
作为一个蓝血品牌，迪奥拥有百年文化底蕴，深知坚守品牌核心的难度。然而销售问题一直摆在品牌面前，促使迪奥思考如何保留原有的品牌基调，让人们看到。发现更多可能性，闯入Z世代圈子。
推出小程序“迪奥官方商城”，迎合Z世代消费习惯。2018年11月，迪奥推出“即看即买”购物功能，成为首个尝试“即看即买”的奢侈品牌并在微信上进行了由迪奥美妆创意总监Peter主持的研讨会。直播活动期间，观众可以通过小程序随时下单购买迪奥新品。
腾讯广告与波士顿咨询集团（BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字化行为报告》显示，影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正在向高度数字化方向转变，渗透率社交媒体使用率高达67%。 。对于奢侈品牌来说，如何更好地利用社交平台实现线上线下的紧密联系，进而与消费者建立更紧密的联系，是实现增长的关键。
迪奥在小程序中推出彩妆系列，是想通过直播和小程序商城的联动，为年轻人打开线上消费入口。通过这种形式，年轻圈子可以及时了解迪奥当季新品，避免购物体验滞后。同时，利用小程序推广Dior的数字化销售流程，以触达更多年轻人。
▲ 迪奥小程序商城
疫情推动时装秀数字化发展，弥补线下时装秀的不足。据彭博社发布的全球奢侈品股票指数显示，今年前两个月，奢侈品行业的市场份额蒸发了26%。如何在疫情管控封锁下有效运营品牌，成为品牌面临的最大问题。疫情之下，今年的迪奥2021春夏成衣秀通过直播的方式呈现给全球观众。此次Dior选择了Z世代喜爱的微博平台作为主要直播平台。还邀请了“迪奥中国品牌大使”女明星赵丽颖为活动造势。当晚，新浪微博直播观看次数大幅增加。已经达到700万，影响了很多潜在的消费群体。
这并不是迪奥第一次尝试利用直播展示时尚。 2017年，迪奥还在腾讯视频进行了全程直播，共有66万人观看了直播。从最初的66万到现在的700万，观看人数呈脉冲式增长。可见时尚已经成为时下人们关注的领域。其中，迪奥作为蓝血奢侈品牌，备受外界关注。
Dior首席数字官Jens Zeng在接受采访时表示：“中国是Dior的关键市场，由于这里的数字化已经成熟，因此对我们来说是最优先考虑的。在电子商务方面，我们还处于初级阶段但我们会快速赶上，提供最先进的全渠道体验，完全定制化满足中国消费者的需求。”作为率先入驻抖音平台的奢侈品牌，在小红书平台和微信小程序商城上都取得了成功。通过与国内年轻消费者建立联系各大电商平台，帮助品牌增加正面曝光。可见，迪奥一直是中国时尚产业数字化转型的关键参与者。这些领导者，凭借对市场发展的洞察力和远见，一直走在行业的前列。
随着奢侈品市场的竞争日益激烈，不可避免地需要采用新的工具和营销方式来增加品牌曝光度。但如果最终效果与品牌基调相差太大，就会对品牌形象产生影响。回顾迪奥这几年，虽然品牌一直在使用不同的营销策略来适应市场变化，但并没有放弃原有的品牌文化来吸引眼球，以迎合年轻消费者。我们仍然可以在Dior的设计中感受到优雅。 ，女性力量的坚持，所以能跻身财富500强，并成为唯一上榜的奢侈品公司。