作者｜大家
制作者 |互联网前沿
在控糖热潮持续的同时，龙头企业的糖果业务不降反升。
中国旺旺2023年上半年实现营收112.7亿元，同比增长4.1%，净利润17.3亿元，同比增长8.5%。徐福记糖果实现了30%的增长，其中软糖增长高达79%。
自律是一件反人性的事情，这一点在keep上也可见一斑。
无论是会员、在线课程、智能健身器材，还是配套吃穿等运动周边，Keep在这三年里花了最多的钱、做了最贵的工作，在业务层面全面开花。
然而，全面开花并不意味着全面结果。在经历了2020年的关店潮、智能硬件赛道前后被猛虎袭击，以及外界对“3亿用户、千万会员无法支持Keep上线”的质疑后，
2023年2月上旬，有微博用户发帖表示，他与Keep内部员工交流，得知Keep“光靠卖奖牌就卖了5亿”。
从“教人自律”到帮助人“包装自律”，弄清楚了人性不可逆转的keep似乎已经转身了。
01
过去的保留
花最多的钱，做最贵的工作
当飞盘腰旗占领绿茵场、屏幕前的“刘耕宏女孩”组成网络健身房、贴上标签的Icons卷入自然与科技的纷争时，我们似乎都忘记了赛道的鼻祖， 保持。
过去蓬勃发展的keep业务相当于将线下“自律健身”的东西包装搬到了线上。
Keep的第一批种子用户是靠免费课程、低门槛健身、花钱打市场建立起来的。作为提供聚合健身课程的机会之窗，Keep 的起步与大多数工具产品没有什么不同。高质量的内容和免费访问是最能引起公众敏感度的两个因素。他们成功帮助Keep成为一项重大体育项目。最好的。上线100天内，用户数突破百万；上线三年内，用户数突破1亿，日活跃用户数稳定固定在3000万左右。说谎很难。 Keep创造了一种现象。
然而，迫于盈利压力，免费建立业务的Keep开始出售会员资格。届时，新用户在几次免费试用后会收到收费通知。这种商业模式并不罕见，就像许多首月免费的软件一样。协议一旦签署，默认按月或按年续订。免费/低价质押然后高价收割的模式在餐饮行业非常流行。他们无处不在，比如瑞幸和滴滴。
随后，Keep升级定位，成为一家运动科技生态公司。并拓展业务板块，将产品线延伸至智能硬件领域。招股书显示，截至2022年6月30日，Keep已成功销售约10.8万辆Keep智能自行车、150万条Keep手环、100万台Keep智能体重秤、19.7万台跑步机。
与此同时，Keep 也在做越来越多的工作。同样是在2018年左右，线下打造了线下健身空间、家庭场景的智能运动产品、服装品牌、轻食沙拉等。不管怎样，最大的目的就是“为有兴趣健身的人提供吃、穿、运动”。
综上所述，Keep近三年的盈利主要围绕三种模式：销售会员和在线内容（课程和训练计划）、销售智能健身器材（自行车、手环、体重秤和跑步机）以及销售运动产品配件（食品、服装和健身器材）。
花最多的钱，做最贵的工作。全面开花并不意味着全面结果。
2019年，“Keep Light Food”因无线门店涉嫌违规，现已被关停； 2020年，江苏省消保委查出Keep销售的文胸、跑步袜、防晒头巾不合格；同样是在2020年，陷入关店潮，关闭了上海3家门店，退出上海市场。最长的生存期只有一年。
虽然消费类产品贡献了Keep一半以上的收入，其中智能硬件占35%，训练设备占40%，食品占25%；不过，占据大部分的智能运动产品的毛利率却不太乐观。截至2021年9月底的数据显示，Keep自有品牌产品的毛利率仅为29.3%，更何况在智能硬件赛道上，前面有小米，后面有华为。
Keep的压力很大，从它这么多年一直亏损就可以看出。去年9月，Keep再次向港交所递交申请，志在成为“第一”。 1 体育科技股”。从最新数据来看，Keep累计亏损61.39亿元，月均亏损超1.5亿元。因此，外界经常质疑“3亿元”用户和数千万会员无法支持Keep上市。
02
当前保持
从少数到多数
在过去的三年里，我们花了很多钱进行营销来吸引新客户，现在我们的会员渗透率为9.7%，我们的月保留率为70%，我们的12个月保留率令人印象深刻。
全民健身推广这么多年，中国人仍然没有像欧美国家那样把健身当作日常必需品。毕竟，对于一个996上班族来说，坚持锻炼是很难的。当刘耕宏开始在抖音上直播时，他们可能还在加班。写PPT。据钛媒体报道，2021年中国健身人口为3.03亿，虽然比美国2020年的2.297亿运动人口要多，但美国的体育参与率为75.6%。相比之下，中国的21%就显得相形见绌了。
为了改变这一现状，Keep开始为运动健身增值。
例如，赋予健身价值。 Keep的口号“自律给我自由”当年一出现就席卷了社交媒体，尤其是在B站的自律博主和学习博主中，这句口号更加励志、合理、有力！
这也增加了乐趣。既然用户不想动，那就让用户边玩边动，所以Keep主打娱乐和健身。环健身就是最好的例子。在任天堂22-23财年Q1财报中，截至2022年6月末，《健身环大冒险》销量为1454万份，位列畅销榜。
后来健身环才逐渐成为下一个东西，坐在角落积满灰尘。至于2023年初爆出的“Keep靠卖奖牌卖了5亿元”的消息，某种程度上来说，Keep的线上跑步和奖牌是娱乐型健身的进阶版，比如联合“甄”以《甄嬛传》《皇后娘娘》为例，《快跑》将甄嬛故事框架运用到跑步上，降低了门槛，生动有趣，针对的是广大健身新手。
体育类应用的变现渠道相对较少。它们工具属性强，用户留存时间短，但运营成本却不低。这导致整个行业基本处于亏损状态。光靠健身爱好者赚钱显然是不够的。 Keep的下一个目标是广大健身新手。
从这个角度来说，教人“自律”确实不是什么好事，因为这是违背人性的，所以我想通了，从带领人践行“自律”到教人如何包装自己为“自律”——联名IP获得奖牌。
训练门槛非常高，提升耐受力需要漫长的等待。 Keep直接帮助人们包装自律的形象：与各个IP创建联合奖牌，然后举办活动收取入场费，跑几公里就可以获得。限量版联名奖章。只要你每隔一段时间步行几公里，就可以获得一枚精美且设计精良的奖章，这将无限增加你的成就。如果你感觉良好，你的成就就会直接增加。这不是体育报到，这是奢侈品配送。
甚至把每一枚奖牌都变成社会筹码。
通过对接不同的经典IP和亚文化，Keep勋章逐渐演化成为一种社交筹码。那些有奖牌的人可以炫耀一下。小红书里满墙挂的奖牌仿佛在暗自说：“我的持有人超时尚，超健康”。
而这一切都离不开小红书的帮助。毕竟植少女是小红书的专长，而Keep推出的众多勋章显然也是针对女生的。 《恋与制作人》的限量上映，会让男友带着更多的三丽鸥一起私奔。因此，依靠小红书强大的种草能力，Keep勋章成为笔记中的流量密码和时尚达人必备的“网装”，以至于一口气“赚了5亿”。
它甚至支持“一代跑者”。
跑动方面，有“跑单团”、“接单广场”和咸鱼代跑。据《橡子》调查显示，代理跑5公里通常需要20元，一个“王代理跑”一天能接到100多个订单。 ;奖牌方面，小红书、闲鱼、甚至拼多多都有用户或专业黄牛出售奖牌。两年前开始流行的大耳狗，是二手市场上的热销产品。价格明码标价，您的喜爱值得。 199.
03
写在最后
从少数人到多人，用户对keep有不同的解读。
对于少数体育健身爱好者来说，奖牌只是可有可无的奖励，自然觉得这些钱花的不可理解。既然可以自己跑，为什么还要花钱去报名呢？真正热爱跑步的人可能对网上跑步没有太大感觉，在网上比赛中获得奖牌时也不会感到任何成就感。比如，如果有人每个月跑100公里，就不断地告诉他，如果你跑10公里，花39，就能获得一枚奖牌。人们每周跑几次10公里，那为什么要花39块钱买一枚奖牌呢？
对于健身新手来说，花39买一个设计好、质量好的吊坠按照目前的市场来看还是比较值得的，而且跑步的过程也能帮助达到健康的身体。相比花钱买会员、随机开盲盒等要好得多。
线上活动可以增加Keep在跑步场景中的用户活跃度。 Keep最近在该场景的界面中添加了一个“装备”数据库，用户可以在其中找到各个品牌的跑鞋。添加设备后，他们可以记录跑鞋的里程。由此产生的使用数据未来应该也具有一定的变现价值。
在同行中，咕咚比Keep早两年推出线上马拉松。利用好看的奖牌来扩大用户辐射圈，在跑步等运动场景中的影响力并不高。国内另一款跑步APP悦动圈也在向用户强调在线跑步赛事奖牌的设计。
咕咚活动营销副总裁蒋军在2018年初表示，咕咚每年发放的奖牌总数以百万计。 “以前我们卖奖牌是亏钱的，6.6元、9.9元、14.9元，现在亏了19.9元、29.9元。元材基本实现了小幅盈利。”
作为一家初创公司，Keep 对商业化的探索多年来不断发展。它利用在线课程逐步提升在“运动”场景中的品牌影响力，从小众走向大众，这对keep来说既是机遇，也是挑战。
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